肉搏阿里京东生鲜电商步步涉险,每日优鲜会例外?

2017-04-17 12:15 移动互联网 来源:思达派 查看原文

  市场一直很大,但永生的是消费者,倒下的是创业者。

  在生鲜电商领域,那些与巨头没有结盟的孤岛创业者,更容易触礁涉险:美味七七倒闭、天天果园关店、爱鲜蜂裁人。剩下的易果、盒马生鲜都深植大阿里系。而风头正劲的垂直生鲜电商,似乎只剩下每日优鲜,它会逃过垂直生鲜电商的命运魔咒么?

  资本豪赌与千店目标

  每日优鲜原本有望做成一个小而美的生意,在北京市场,它甚至已经实现了盈利。

  但是在拿到几轮融资之后,每日优鲜已经坐到了资本的赌桌之上,只有all in 狂奔。越来越紧凑的融资节奏,与全线铺开、千仓目标的狂奔,是这个凶险故事的一体两面。

  先来看看每日优鲜艳的融资节奏。

  2014年10月,每日优鲜拿到500万美元的天使轮融资,然后又分别在2015年5年、2015年11月、2016年4月,获得a轮千万美金、b轮2亿人民币、b+轮2.3已人民币。最近的c轮融资完成与2017年1月,由联想和腾讯等领投。

  有vc透露,每日优鲜的高管团队正在紧锣密鼓的谋划新一轮融资。为了获得更好的融资金额,每日优鲜最近猛冲GMV,通过打折促销让3月份的业绩,从之前的5000万/月,冲到了如今的1亿元/月。

  如果粗略测量算,从天使轮至今,每日优鲜平均每轮融资间隔仅为6个月左右,融资节奏之急切,主要源于每日优鲜的重模式,导致其资金链一直相当紧张。

  每日优鲜粉红色的logo主色调,匹配的是26-50岁之间、掌握了家庭饮食消费支出的家庭主妇。据其内部人士估算,每日优鲜的女性客户占比,应该在八成左右。

  吸引这些用户下单,第一就靠更为优惠的价格,首先是传播打折促销等手段,在北京,19元买4样的每日优鲜广告占领了小区电梯,当然这个优惠对标的其实是711等便利店的价格,与大妈们最爱的菜市场相比,价格并无优惠之处。其次利用抬高原价后给予大额优惠券加毛利损失等手段吸引客户。

  除了价格,另外一个吸引用户的就是体验————每日优鲜一直强调的两小时送达服务。在北京和上海,这样的两小时配送服务并无多大压力,因为在这些城市,订单在空间维度上分布比较密集,而且第三方物

  流配送体系比较发达。

  在嗜血的资本眼里,只有从一二线继续下沉到三四五线,才能讲出来一个足够惊艳和耸动的资本故事,才能制造出足够大的资本泡沫,给予投资人一个体面优渥的退出机会,除了all in,每日优鲜似乎别无他路:要么成就一个生鲜领域的巨无霸,类似天猫京东,要么资金链断掉,像美味七七一样,黯然出局。因此,在获得资本的数轮豪赌之后,每日优鲜开始大肆铺张渠道建设。

  据内部人士透露,每日优鲜目前正在举重金铺设其线下物流配送体系的微仓和门店,其内部正在启动千仓计划,而从投入上来说,这是一个体量庞大的烧钱计划。

  让我们算笔账。根据测算,每个微仓的主要投入为三块:

  固定费用:固定设备采购+杂费至少要20000-30000元;

  房租:一线城市房租不断提升的情况下,其房租均值至少要6500元/月,一年78000元。

  仅前两项,如果有一千家微仓,不计算人力成本,就意味着每年1个亿的高额投入。

  3公里设置一个微仓,如果要达到收支平衡,至少每天要维持200-300元的平均单量。但是事实上,从5000万的月gmv到1亿的gmv,每日优鲜付出了昂贵的营销费用和流量费用,而用低价和优惠吸引来的羊毛党最无情,薅完羊毛就换地方,难以沉淀为常态下的主流用户。

  除了固定费用和房租,为了维持2小时送达的服务体验,必须额外付出高昂的人力成本。

  目前,每日优鲜的多数微仓实现站长承包制,给予站长每月近万元的补贴,额外还要支付每单8元左右的浮动补贴。

  站长承包制的好处在于成本控制能力较强,但是承包制导致的弊端也较为明显:承包制的配送站,由于补贴和送单量挂钩,因此,站长会最大程度的从包材上节省开支,让最后三公里的配送品质无法保证,可能会导致部分单品品质不可控,如榴莲、冰激凌等,导致服务体验的下降和客户的流失。

  目前,每日优鲜各区域品控产品质量方面差异很大,每日优鲜宣传的2小时送达,保证新鲜的承诺,伴随着快速扩展,将遭遇挑战。

  生鲜电商决斗场

  除了计划中的千家微仓,每日优鲜还把门店铺设到济南、黄岛、淄博这类的二三四五线城市。

  去年四月,每日优鲜在山东开设了三家生鲜仓储店,由于模式走不通,淄博仓储店已经关门。“淄博店,反映了每日优鲜最大的短板,就是北京的区域成功经验,扩区到三四五线城市后,供应链、品控、服务体验的复制能力很差。”一位电商分析说。

  每日优鲜现在引以为傲的“北京区域盈利”,是建立在近乎苛刻的成本控制以及较高毛利上的选品上(30-35%毛利),高单价商品才能产生高毛利。而且,在地理纬度上,北京的人口分布和每日优鲜的用户分布,都相当密集,而高密度配送的规模效应,带来了送货成本的下降,在北京,每单的同城配送成本大概在12元左右,而到了二三四线城市,这个成本增加到每单15元左右。

  此外,二三四五线普遍低廉的收入水平,意味着高收入人群密度较小,意味着该区域消费者对价格更为敏感,而每日优鲜的产品单价要远远高于菜市场和超市,因此,单个用户的消费频次、微仓半径内的潜在用户占比和密度,都远远低于北京等一线城市。

  总之,二三四五线的客单价低、毛利率,配送成本高,导致原有的成本体系失衡,因此,很难复制北京的成功经验。

  第二个挑战来自于每日优鲜的对手们。

  尽管还没有一个垂直生鲜电商取得绝对成功的案例,但是阿里系、京东、一号店等巨头,都对生鲜市场志在必得。

  阿里系有三大军队在攻占生鲜市场:在北京上海开店、采取o2o模式的盒马生鲜;打造本地生活化高效服务的淘宝便利店,配送范围覆盖了日化生活用品、蛋奶蔬菜生鲜等类目;以及天猫超市,其配套供应链由中国最早的中高端声线网购平台易果搭建。

  三大体系相辅城城,相同之处在于继承了阿里系强大的流量红利和菜鸟网络的天网地网,以及丰富的产品供应体系。

  在上海,我曾亲自体验过淘宝便利店。那是2月下旬的一天,早上9点58分,我在淘宝APP的淘宝便利店下单,购买了价值19元的草莓和饮料,让我惊艳的是,10分钟后,食物就被送到了位于上海南京东路的酒店。

  当然,10分钟的神速,还在于我的所在位置比较繁华。整体而言,淘宝便利店的送货速度是半小时,这个配送速度,瓦解了每日优鲜2小时的配送优势。

  淘宝便利店的模式,也被另一电商巨头京东借鉴,4月10日,京东集团CEO刘强东对外宣布:未来五年,京东将在全国开设超过一百万家京东便利店,要知道,未来京东的生鲜产品,也会通过如同毛细血管一样的便利店渠道分发,实现1小时送货上门估计也不再是难题,如此一来,同样会瓦解每日优鲜2小时送达的优势。

  每日优鲜的第三个弱点在于其高替代性————打着精选旗号的每日优鲜,严格控制sku的数量,其sku维持在500-600左右,这些sku里的单品,同样出现在天猫和京东的电商平台上。这意味着每日优鲜具有高替代性。这就是在淘宝这个无所不能的巨无霸面前,为何鞋服类电商纷纷倒闭的原因,这同样也是当当为何被后起之秀京东干掉的原因。

  而且,无论是天猫,还是京东,都有更大的资金实力,大打价格战,论烧钱论低价论优惠力度,每日优鲜远远不是对手。

  如今坐在资本盛宴上的每日优鲜,原本可以固守北上广,做一个小而美的电商———服务中高收入、追求精致生活的白领和家庭主妇。

  但资本对超额回报的追逐,倒逼每日优鲜冒险追求规模和业绩,挺身肉搏阿里、京东这样的巨头,理性的刹车已经变成了奢望,正在谋求下一轮融资的每日优鲜,只能蒙眼狂奔,只是如果方向是盲目甚至错误的,速度越快,离深渊越近。

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