央视专访京东到家CEO蒯佳祺“零售赋能”何以破局生鲜电商?

2017-05-01 13:20 社交 来源:思达派 查看原文

随着网购对我们生活的迅速“入侵”,越来越多的年轻人习惯在 手机 上买生鲜水果。尤其是近几年, 得益于移动电商的便捷消费体验,生鲜电商广受消费者喜爱,是 互联网 行业中发展最快的垂直领域之一 。  

行业的“起飞”也引起了社会广泛关注。近日,达达-京东到家作为国内最大的生鲜商超O2O平台,登上了CCTV财经频道《 经济 信息联播》的生鲜电商行业专题报道。大家可以戳下面的短视频《解读超市生鲜O2O》,花3分钟时间瞅瞅,央视对生鲜电商都说了啥。

生鲜电商的冰与火

从16年初至今,有14家生鲜电商倒闭,一位失败者如此感慨道“生鲜行业异常残酷,O2O补贴大战、产品低价竞争……也许我们还是不够努力,在效率上无法领先一步,更低估了生鲜行业的经营难度。” 

如果不解决冷链物流和高昂的获客物流成本,找不到盈利模式,一旦资金烧光,生鲜电商的倒闭是必然。尤其是物流成本,居高不下。据投行研报显示,2016财年天猫超市交易额为140亿元,支付给菜鸟物流的成本是23.7亿元,因为会有大量取消订单与退货,最终按照70%确认实际销售额差不多是98亿,履约成本占营收比例高达24%, 若无法根本上提升履约效率,降低成本,盈利简直就是奢望。

达达-京东到家CEO蒯佳祺在接受央视专访时,对生鲜电商行业的发展态势很有信心。受益于消费升级与生鲜电商的O2O前置仓新模式(也就是从临近消费者的线下门店取货,再直接配送上门),2016年我国生鲜电商整体交易额达到了900亿元,较2015年同比增长了80%。 这背后的“金主”,是崛起的新中产阶级,他们更愿意为那些品质更好、选择更丰富、送货快捷的新服务买单。

央视专访京东到家CEO蒯佳祺“零售赋能”何以破局生鲜电商?

京东到家与优秀的线下超市门店合作,设置门店前置仓,由超市提供优质生鲜商品,就近一小时甚至半小时内快速送货,大幅降低了订单履约成本和商品损耗,同时也大大提升了用户体验。 这从根本上解决了生鲜行业履约成本高的痛点,同时也填补了零售业与消费者之间从家到店的服务空白区,也就是抓住了人们所说的“最后三公里”的机会。

京东到家数据显示,2016年我国消费者线上购买生鲜季度平均增长率13.7%,将近一半的用户每月购买生鲜5-6次,其中午餐和晚餐时间是下单高峰期。同时, 消费者对产品的高品质追求也不断抬高了生鲜电商的客单价 。目前,京东到家的客单价已经达到了60元以上,有些城市甚至更高,都能比肩大型超市的线下客单价了。可见量变正在形成质变,生鲜电商新模式将迅速渗透人们的消费生活。 市场的优秀玩家和相继退出的竞争对手并存,简直是冰火两重天。

“零售赋能”破局生鲜电商

蒯佳祺的自信,背后的秘密可以用三个“赋能”来概括。

一是流量赋能。 通过线上优质而精准的京东系流量,扩展商家的服务半径,提升用户的购买频次。   在过去,线下商超的流量,主要来自于路过人流和周边的社区。流量赋能之后能扩展服务半径至3公里,分享京东到家3000万用户和京东商城上亿级用户的双平台,而且她们大部分都是对生活品质有追求,有一定经济能力的白领女性用户,对商家的吸引力很大。

央视专访京东到家CEO蒯佳祺“零售赋能”何以破局生鲜电商?

二是效率赋能。 通过打造一套完整的订单履约解决方案和技术工具,解决商家无法高效处理O2O订单的痛点。

为了实现1小时达,京东到家重点优化全链路的运营效率,包括:拣货、配送、备货等多个环节效率。 以拣货环节为例。过去,一家大型超市,平均可能要花30分钟才能完成一个线上订单的商品拣选。就拿上海来说,每小时最低收入标准20元,拣一单货就至少要花10元成本。而京东到家专门开发了一个App,用来优化路线,帮商家最高效地拣货;并开辟了专属合作仓,将最高频、最需要的货放在里面,从而提升拣货效率,从1小时拣2单货提升到了20单。

同时,京东到家也帮助商家优化选品与库存,并基于销量预测设定库存。大数据可以告诉商家,哪些货卖得好,你应该多进货;或者某个商品,最畅销的是250克包装的,商家老板就可以尽量少进其他包装。超市零售另外一个很大的痛点是库存预测不精准,要么是滞销货进多了,要么是畅销款进少了;这些问题都可以基于大数据的智能分析来解决。这才是效率赋能的意义所在。

三是用户运营赋能 :辅助商家进行用户管理,帮助其沉淀粉丝关系,进行精准的 营销 与商品推荐,从而优化用户体验。   

过去商家与用户之间是弱连接,一旦用户离开超市,商家很难再召回用户,更别提如何进行二次营销。现在用户只要在线下单,或关注某个商超,就能及时获悉商超的各种促销与商品推荐信息。这相对于传统商超而言是颠覆性的体验,等同于让“门店”开在手机上,还能提供个性化的服务。所以,商家只要用心经营,产生口碑效应,粉丝沉淀会具有复利价值:时间越久,你所积累的忠实用户量会像雪球越滚越大,收益也就越高。  

基于“零售赋能”战略,京东到家已经为永辉等大规模商超的部分门店,带来了5%到10%的销量增长,有些门店甚至销量提升了20-30%。如果按门店自身每年5%的增长来算的话,这一成绩相当于直接把门店自身的年平均销量增长翻了至少一倍。

央视专访京东到家CEO蒯佳祺“零售赋能”何以破局生鲜电商?

生鲜电商的未来,你看到的还只是冰山一角

战场升级,生鲜电商已成为巨头生态间博弈。 巨头通过并购、整合生态,形成了腾讯+京东+达达-京东到家+沃尔玛+永辉+每日优鲜,阿里+易果网+盒马鲜生+闪电购+点我达等巨头的生态竞争,留给初创企业的机会越来越少。

相比于以盒马鲜生为代表的自营模式,赋能线下零售的新模式更有看头。究其原因,主要有三点: 

模式轻,有运营杠杆,易于迅速复制 。商超具有很强的地域性特征,比如在华南地区,华润万家是老大哥,华东地区有联华、华联坐镇等等。

依赖优秀商超在商品供应链、线下门店管理等方面的综合实力 。电商和线下商超要充分发挥彼此的竞争优势。商超属于成熟产业,它们在线下已经有几十年的运营经验,赋能模式能更迅速地实现优势互补,跨界合作。

地理位置的稀缺性,尤其是一二线城市 。据了解,盒马鲜生在拓展北京的过程中,就遇到了选址上的痛苦,好的位置稀缺,需要等空档。

赋能生鲜商超的竞争壁垒很高,就好像表面只是冰山一角,而水面下隐藏的,是对商超行业的深入理解与洞察。它不像外卖那么简单:外卖的核心是地推和线下运营,说白了,无非是发展餐饮商户和用户两头,中间提供一个众包的物流配送网络。 而生鲜商超的挑战在于改造升级原有复杂的供应链模式,优化备货、分拣、配送等全链路各环节的运营效率,业务复杂度比外卖要高一个量级

未来,一旦有玩家掌握了生鲜商超这一高频场景,也就掌握了社区消费的重要入口,后续能够延展与想象的空间极大。 生鲜商超属于高频导流量的品类,未来可以叠加低频高毛利的产品来增强盈利能力 ,比如:生鲜里的进口产品,拓展低频高毛利的品类,甚至嫁接本地生活服务的消费场景、提供便捷的 金融 服务等都是有可能的。到那时候,再也不用担心生鲜电商如何盈利的问题了。冰山下隐藏着巨大的未知世界等待解读,这或许也是为什么,央视在此时会把目光投向生鲜电商行业。

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