你知道么?不同产品在不同阶段,需要的种子用户是不一样的。听听豆瓣前运营总监怎么拆解

思达派创小二 2016-01-21 07:48 经验 来源:思达派 查看原文

目前,在主流的创业项目中,希望获取的种子用户大概可以分为6类。每类用户对应不同的特征,对应对种子用户不同的需求,反映在运营数据上对应不同的KPI和不同的数据。

这六类分别是:建设型种子用户、验证型种子用户、扩散型种子用户、社群型种子用户、营销型种子用户和数据型种子用户,每个都有不同的价值和意义。

1、构建社区:建设型种子用户

所谓建设型种子用户,一般适用于大型的UGC社区,UGC社区对于种子用户的诉求,是希望种子用户能够拥有UGC素质,能够让网站具有一个很好开始的氛围。

建设型种子用户获取的方式有两个著名的网站可以举例:一个是豆瓣,一个是知乎。

在早期,豆瓣找的第一批种子用户,更多的是来源于“阿北”(豆瓣创始人杨勃)自己的“朋友圈”。阿北是国内pascal社区很有名的程序员,所以豆瓣早期的用户几乎都来源于pascal社区。当时整个pascal社区成员的涉猎范围十分广泛,哲学类书籍、质量很高的文学类书籍,人文书籍等都有涉猎,而且整个社区的程序员当时都在用一个叫Blog的产品,所以这些成员都具有很好的UGC素养,他们已经非常习惯编撰长文。这使他们成为豆瓣早期建设型阶段种子用户非常好的来源。

这个找到建设型种子用户的例子,其实是反直觉的。直觉来讲,要做读书社区,应该去学院里面去找些学生来做可能会好一些,但学生并没有撰写UGC长文的良好习惯。所以从这个角度来讲,Paul Graham在斯坦福创业课上讲的内容非常重要:创业早期很多东西都是反直觉的。如果有些路径是反直觉的,那可能这个路径的正确性会非常高。

作为创业者,首先要了解用户在什么地方,接下来要去死磕,用户获取的手段就是耐性好不好和下工夫深不深的问题。

2、验证需求:验证型种子用户

建设型种子用户可以构建UGC氛围,而验证型种子用户可以检验需求是不是真实存在。

验证型种子用户适用于电商领域,要去验证这个市场够不够大、能卖出去多少、转化率有多少、市场需求是小众需求还是大众需求等等。所以验证型种子用户的核心点在于定义用户的边界。

验证型种子用户很像咨询公司的问卷调查样本,创业者的抽样样本必须足够有代表性,足够有广泛性才行。所以,创业公司对于验证型种子用户的获取,一定要让用户具有足够的代表性。

3、影响力打造:扩散型种子用户

许多社区都想找到扩散型种子用户来帮助实现影响力,但获取这样的用户本身难度特别大。

例如,小米做扩散型种子用户时,最开始的目标产品MIUI而不是小米手机。在MIUI时期,种子用户的获取没有利用雷军个人的影响力,而是来自当时所谓的100个超级用户。

经常逛球迷论坛的人会发现,很多很活跃的用户其实并没有影响力,而有影响力的用户又未必活跃,所以小米其实花了很多时间研究什么是论坛的超级用户,什么人在互联网的ROM生态里更有影响力。

在这里有一个误区,很多人认为扩散性种子用户就是KOL,其实不然。KOL是卖自己流量赚钱。所以他们和扩散型种子用户有很大区别:扩散性种子用户真的能实际跟进,而KOL使用产品是一次性的,用一次就再也不用了。

4、身份归属:社群型种子用户

这类种子用户需要用户之间彼此识别身份,也就是说必须知道加入这种社区的人和“我”是一个身份才愿意加入。这样的社群有两点:第一点是锁定身份,第二点是找到这些人。

一般来讲这样的社区都具有很强的邀请机制,这个邀请和知乎上的邀请还不一样,知乎的邀请是筛选用户的能力,用户需要有UGC的诉求;社群的筛选是希望用户有一种身份。

比如爱败妈妈网,需要在和睦家生的孩子才能成为爱败妈妈网的一员。再比如正和岛,它是高端企业家的社交平台,它需要企业上一年年销售收入达到1亿,并且三年内无重大违纪记录,而且要遵守正和岛自己的一套类似戒律的东西才能够加入。

社群型种子用户有很强的社区氛围。例如,爱败妈妈网的种子用户非常精确、活性非常高,有很强的身份认同。其他母婴社区就会有身份认同的问题,如果一个女性,在社区里面感觉其他妈妈和我不是一类人,会非常非常减损用户体验。

有身份认同的人,在现实生活中一定会结社形成圈子,所以寻找种子用户时一定要找到这样的微信群、或者旧论坛,进行渗透,就可以“一网打尽”。

5、后期KOL建设:营销型种子用户

营销型种子用户就是找一帮KOL。

例如,搜狐微博是一个完全以名人为卖点的微博,比如当时在北京有一大帮名人做公社广告:我在用搜狐微博,我在用搜狐微博……之后好多人被名人吸引注册了搜狐微博。

营销型种子用户可能更适用于后期发展,在创业早期时使用效果并不明显。

前述搜狐微博就是一个典型案例,虽然名人效应获取了用户,但后续效果并不好。

因为当时已经有新浪微博,搜狐应该吸引的是社群型种子用户,大家彼此身份认同,才能在上面玩儿起来。而名人都是营销,他们没有别的诉求,无法形成良性的氛围。

6、为融资“凑数”:数据型种子用户

这种类型种子用户很特殊,需要创业者有很强的能力。为什么叫数据型种子用户,通俗来说就是你非常明白某个项目在某个阶段需要的“数”。

说白了,创业者是要吃投资的,每一期投资人其实就是看一些核心的数据,或者是创业者讲给投资人的故事和逻辑就是建立在这些数据上的。从这个角度来讲,创业者如果很有经验就完全知道自己要什么数,说不好听点,他所找的种子用户就是为凑这个“数”,凑齐这个“数”就可以下一轮融资。

做一个产品是为了维护一个产品的基础数据、用户量、用户活跃度和一些营销核心数据。因此,用户需要什么我给用户提供什么;但也必须明白有另外一条逻辑就是:如果你有一张利润表的话,利润表利润来源就是风投。所以,一方面产品是做给用户看的,另一方面产品有很强烈的完成风投所需要的框架标准和评价目标的目的。在这个基础之上,必须知道你要的是什么数据,这个数据其实和种子用户有很强的关联。

创业者一方面去想用户的实际需求,另一方面去想每一部分的融资的节点去做一个数,把这个数做出来就是下一轮融资。什么数据?这个数据需要什么样的用户去实现?匹配什么样的手段?这是非常重要的东西。

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