互联网+会务面临盈利困局,突破口在于为用户创造增值

周瑞智 2017-05-08 14:12 企业服务 来源:思达派 查看原文

如果说若干年前,互联网+会务创业企业处于模式摸索阶段,那经过这几年的发展与校正,可以说模式已经逐渐明晰并归于稳定。

会务行业创业企业主要通过两个切口切入市场,一个是会议场地等资源,另一个是会议相关系统工具,前者最终形成流量模式,后者则是工具模式,由于核心驱动不同,商业化路径也不尽相同。

不管流量模式还是工具模式,几年来两者的营收增长都远远未能达到预期。这也导致两种模式的企业互相融合,希望通过协同效应创造更多营收增长点。到底是什么瓶颈,令创业企业难以盈利?

规模不经济的流量模式

流量模式之所以难以形成指数增长,快速实现盈利,主要的制约是模式自身无法形成规模经济。

探讨流量模式盈利瓶颈之前,先看其模式本身及盈利路径。

流量模式中,创业企业将线下的场地、服务等资源信息化后,整合到互联网平台上,将资源对接给存在会务需求的企业,提高企业会议筹备、资源供应商获客的效率。

会唐网是流量模式的代表企业之一,2007年开始转型互联网做场地搜索平台,前后经历三个阶段:信息匹配、撮合交易和在线交易。会唐网为会议资源供应商提供在线开店功能,随后又鼓励酒店入驻开设直营店,前者类似淘宝,后者类似天猫。同属流量模式的还有会甲集团旗下的酒店哥哥品牌、会小二等,模式上相似,只是对于线下服务介入程度有所不同。

“如果客户需要,会以项目经理的形式介入线下服务环节。”会甲集团创始人汤新满表示。会小二也会介入场地考察、会务现场掌控等关键线下环节。而会唐网联合创始人兼CEO唐亮则向创头条(Ctoutiao.com)记者透露:“线下服务全部外包给会议服务供应商,尽量不去介入,未来计划通过众包模式解决对应服务。”

“包括广告费、竞价排名等资源端营收占比超过一半。”唐亮谈及营收时说道。汤新满也表示目前营收主要源自于广告费。由于流量模式的核心驱动在于平台掌握的大量用户流量与会务资源,所以目前较为成熟的盈利模式是基于用户流量分配向资源端收取的广告费。

流量模式中将存在场地需求的用户对接给存在档期的场地资源,是创业企业的主要业务之一。场地资源对接存在两种方式,一种是用户自主查询,另一种是会议顾问免费推荐场地方案。创头条(Ctoutiao.com)记者在体验了几家企业的场地对接业务后,梳理出平台对接场地资源的一般流程。

自主查询时用户在会议举办地搜索场地资源,在搜索出来的场地资源中自行筛选出符合要求的场地,进一步填写更为详细的场地使用需求,向筛选出来的场地发送询单,等待场地回复后,再与场地销售沟通确认并预付费用等。

而如果是会议顾问介入推荐场地方案,则无需自行搜索筛选场地资源,直接填写详细使用需求进行询单,随后会议顾问电话与用户进行沟通,再推荐符合要求的场地方案,用户可进入与场地销售沟通等后续环节。

无论自主查询还是会议顾问推荐场地方案,都没有绕过用户与场地销售沟通这一环节,平台因而无法从根本上规避跳单问题,加之平台既不是用户寻找场地的唯一渠道,也不是场地获取用户的唯一渠道,如此一来伤害用户与场地资源利益的抽佣模式很难走通,企业只能探索其他变现路径。

会议顾问所提供的服务能够提高用户体验,却未必能够降低用户成本,用户通过互相推荐等方式往往能够在场地费用上节省更多成本。同时会议顾问推荐场地方案本身无法显著提高用户效率,如此一来这一服务也无法直接作为营收来源。

既然无法直接创造营收,为何还要提供会议顾问服务?流量模式的突破口在于建立规模优势,不管是资源规模还是客源规模。汤新满表示:“中小企业用户虽不盈利,但具备规模效应,当市占率够大,平台才有话语权和更好的盈利能力。”会议顾问扮演的正是“黏住”用户的角色。

提供会议顾问服务势必需要大量人力。在体验场地对接资源时,就有会议顾问询问是否已有反馈过的场地,如果有的话尽量避免重复,因为方案推荐工作量很大。当时官网显示,当天酒店哥哥已经免费推荐7000多个场地方案,会小二则是700多个。企业中无法直接创造营收的人员越多,人效就越低,也意味着越难形成规模经济。

流量模式若想增加营收,最直接的方式是扩大用户与资源规模,以此拓展更多资源端的广告付费客户,这就要求配备更多会议顾问,而且线下场地资源的整合也涉及人力。一边是持续投入人力,另一边是服务边际成本无法有效降低,导致难以形成规模经济,最终营收只能达到线性增长而非指数增长。

据唐亮介绍,会唐网目前在北上广深、成都、南京、美国波士顿等地设有分公司,员工超过300人,汤新满则表示会甲集团员工在150人左右。当北上广深这些会议密集城市的业务需求趋于饱和后,出于营收增长压力企业势必拓展其他城市,此时其他城市会议需求更为分散这一事实很可能加剧流量模式规模不经济的局面。

流量模式陷于规模不经济的泥沼中,作为会务行业创业企业另一种模式,工具模式的盈利情况也不乐观。

软件收费难的工具模式

不同于流量模式,造成工具模式盈利难的主要因素在于国内软件工具及服务向用户收费困难。

为了更好去探讨工具模式的盈利瓶颈,先从模式本身及盈利路径入手。

工具模式里,企业向用户提供基于软件工具的技术型解决方案,通过会议服务的信息化系统化,达到提高用户效率的目的。依照工具应用侧重范围不同,可以进一步细分为会务资源管理工具与参会人管理工具。

提供会务资源管理工具的创业企业有会唐网、会甲集团等。会唐网提供包括会议管理工具、MICE(即Meetings会议、Incentives奖励旅游、Conferencing/Conventions大型企业会议、Exhibitions/Exposition活动展览和Event节事活动的第一个字母大写组成)公司采购管理后台、场地销售后台、供应商管理系统等一系列会务资源管理工具。会甲集团旗下的MeetingBest品牌也提供类似的系统工具。

31会议则是提供参会人管理工具的代表企业之一。最初31会议以数字化工具(电子签到、微信墙、活动管理、微信公号托管等)切入市场,2014年开始转型基于云端的活动报名、注册、推广、票务、支付、签到、管理一站式平台。除了31会议,活动行、已被会唐网并购的会鸽、接受酒店哥哥战略投资的百格活动均是属于参会人管理工具范畴的企业。

工具模式的核心即关键的软件工具及服务,直接的盈利模式也来自软件工具及服务的收费。31会议CEO万涛表示,目前营收基本源自软件及服务收费。而因为业务侧重的关系,会唐网与会甲集团软件工具收费在整体营收中占比则较少。

美国会务行业独角兽Cvent初创时就是一家活动管理软件公司,当时的盈利主要来自软件的安装费和维护费。去年这家上市公司私有化时,核心业务主要是会场预订服务和活动流程管理工具,在盈利中占比较大的依然来自活动流程管理工具。

Cvent通过软件工具及服务收费就能获得可观的营收,国内会务创业企业在产品功能上其实很接近,却难有Cvent的“命”。“中国不具备SaaS付费的土壤,要靠资源、靠支付、靠金融用户才肯付费。”唐亮言语中透露着无奈。对于没有软件付费习惯的国内用户,如果会务软件工具必须付费,他们可能觉得使用门槛太高,转而用回传统的解决方式。

31会议由数字化工具(电子签到、微信墙、活动管理、微信公号托管等)切入市场后就发现很难变现,未来计划把基础标准化产品全部免费,以此吸引更多用户,培养其使用习惯。已经被会唐网收购的会鸽同样被计划作为免费工具用于增强用户黏性。可见,会务基础型软件工具免费使用在国内市场将常态化,软件收费更多源自大企业的个性定制。

软件收费难与规模不经济导致几年来会务行业创业企业始终奔波在实现盈亏平衡的路上,指数级的营收增长则遥遥无期。

扭转盈利之困,可从创造增值突破

上帝关上一扇门的同时,往往会打开一扇窗。会务创业企业也有突破困局的“窗”。提升营收除了拓展付费用户这一路径之外,还有围绕用户挖掘深度需求,为用户创造更多增值而带来的营收增长。

创造增值现阶段至少有两种思路,一种是往线下服务延伸,构筑重度运营壁垒。重度运营优势在于可以通过线下服务进一步创造营收,同时真正意义上实现会议服务的品控。但劣势同样明显,线下服务可复制性差,地域扩张缓慢,加上传统会议服务利润低,依然无法实现营收的高速增长,也很难得到资本的认可。

假如重度运营的思路可行,最有机会这么做的应该是覆盖全国范围的传统会务供应商而非创业企业,但因为地缘关系,全国范围的玩家实际并不存在。因此重度运营并非是创业企业拓宽营收空间的最优选择。

另一种思路是在现有模式基础上进一步延伸增值服务,几年来创业企业一直在朝这个方向探索,比如会务金融、数据应用,均颇具发展潜力和想象空间。

会务金融方面,酒店哥哥联合了50个目的地、数百家会议服务商共同推出担保交易服务,主要涉及四个方面:1、为企业客户垫付或监管服务订金;2、会议服务结束且企业客户满意后,平台再向会议服务商支付尾款;3、一旦发生服务纠纷,酒店哥哥的DMC(会议服务商)专员会介入协调处理;4、为DMC提供增量业务和短期资金。

在基于用户数据的营销上,31会议于2015年推出Marketing Automation 营销自动化系统美加:通过活动管理发现潜在客户,利用微营销等营销工具推动潜在客户行动,不断完善用户画像,最终产生数据报表,促进客户孵化。对应业务在总营收中占比已超过15%。

数据应用的核心价值正是创造行业增值。“比如帮助酒店进行有效选址,在什么地方开设什么类型的酒店,能得到什么收益,避免造成硬件投放的浪费。”唐亮透露,运用数据帮助场地选址做相关的咨询和规划已有个别成功案例,但将其作为商业模式尚不成熟。

不难发现,企业围绕用户需求创造增值的同时,也在实现流量入口、会议服务、金融支持、支付工具、数据整合的生态闭环布局。

本文首发创头条(Ctoutiao.com), 作者:杜航 邮箱:duhang@ctoutiao.com。

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