“天天果园” 王伟:生鲜 B2C 不会消失 但 O2O 将是未来重点

2015-11-23 11:45 电子商务 来源:思达派 查看原文

  一个生鲜电商,到底要做的多重才能掌控供应链?用得着跑到产地建厂吗?

  近日,天天果园在云南前后耗资千万美元投资冰糖橙厂商 “橙意”、建设自动化包装厂(自动化分拣中心),并以此联合京东推出 “橙先生” 品牌冰糖橙,几乎把种植之外的工作全包揽了。

  众所周知,天天果园所售产品 80%都产自国外,定位中高端、提高客单价也是弥补生鲜配送成本高的有效途径。但究其本质,进口水果在供应链上游往往能得到较好的标准化处理是不可忽视的一点。

  褚橙、阿克苏苹果、库尔勒香梨的火爆告诉我们,国内水果也可以拥有不输进口的品质,但如果你仔细看一下近期关于某著名冰糖橙的用户评价就会发现,“个头大小不一”、“表皮瑕疵多” 等吐槽遍布其中。除了云南近期多雨的气候影响了橙子生长外,也离不开其产地配送中心标准化处理手段不够先进。

  王伟(天天果园 CEO)告诉 36 氪,天天果园虽然以重模式著称,但不会介入产品种植环节,而是想成为通过供应链和电商渠道资源提供产品标准化的角色。该公司的核心竞争力在于与供应商深度合作进行产地直采,并在国内自建物流体系。

  据 36 氪了解,在供应链上游,天天果园一般都是给供应商提供标准,由后者进行产品分选、再通过第三方承运商出口到中国。

  得益于国外供应链体系的发达,基本可以控制产品规格品质在出厂时达到相应标准,并实现针对不同水果的个性化温控需求,比如车厘子在出口前必须在 2℃-4℃预冷 24 小时,再迅速风干放进冷柜、集装箱。

  不过在国内想实现深度掌控供应链就不容易了,这就是王伟不惜重金在云南建厂的原因,“橙先生” 也是天天果园第一款由自己在产地进行分选的产品。

  一颗橙子的旅行

  我们受邀到云南参观了上文提到的包装厂,其自动化水平的确对得起昂贵的资金,也引得刘强东亲自来此参观。我们不妨先以图文的方式看看在被送到用户手中之前,一颗橙子经历了怎样的旅行:

  (“橙先生” 种植地与褚橙同在哀牢山,但种植、采摘环节并非天天果园管理,故而这一部分主要讨论该公司如何在流通环节中进行加工、分选等标准化预处理,从而避免产品 “鱼龙混杂”)

  橙子由产地运至几小时车程外的配送中心后,经过收货抽检送上 “生产线”。首先要浸泡在池中浸泡消毒,然后通过高压水枪进行清洗,喷施杀真菌物质后再次冲洗,去水烘干后用毛刷为果子打上防护蜡,再次烘干后进入分选通道。

  分选通道选用了来自新西兰 Compac 公司的软硬件技术,这也是耗资最高的一部分。首先由双摄像头拍照记录下橙子的大小和表皮颜色(每秒通过 10-15 个橙子依旧能够识别),每个橙子最多可以留下 43 张照片,而软件可以识别出其颜色深浅以及表皮上的瑕疵。

  紧接着是称重和果实甜度检测,其基本原理是通过红外线光谱仪探测其光线,不同成分的果实会呈现出不同样式的光谱,由此判断某一果实的含糖量及水分。

  通过以上检测后,设备会为橙子贴上标签并按照数据将其划分至提前预设的 12 个标准区间,并推送至不同的流水线进行人工装箱。不合格的果实也会单独陈列,且流水线上的工作人员也会通过肉眼粗略检查一遍是否有不合格的果子,并将其取出。同时工作人员也会不时进行抽检,用设备测量切开的橙子是否符合标准。据悉,整条分选线每小时可处理 10 吨橙子。

  经此周折最终装箱的冰糖橙,由库外驻守的冷藏车发往各地。

  经包装厂负责人介绍,“橙先生” 按 11-14 甜度分为 4 个等级,并按±0.5cm 的直径划分大小等级,不过若某一橙子尺寸达到最高标准,但糖分不足的话也会被划分至低一级。这一批橙子中能达到 “14 度” 标准的只占少数,它们将作为 “京东橙” 于京东首发,随后逐步在天天果园平台上开放购买。而之所以拿冰糖橙做第一次尝试,主要还是因为其相对浑圆的外形较容易测量。王伟告诉 36 氪,未来还希望在同一片地上陆续建设苹果、柑橘分选线,继续加强对产品标准化的掌控。另外,凭借云南地理位置的优势向东南亚出口也提上了日程。

  上游标准化的同时,也在发力最后一公里

  实际上,生鲜最后一公里和最先一公里同样重要。据王伟介绍,天天果园损耗最高的物流环节便在末端配送上,在上游发力的同时,公司也在探索最后一公里的新模式,也就是 O2O 业务 “天天到家”。

  去年大家还在探讨生鲜 O2O 模式是否走得通,而近几个月发展 O2O 业务已成为生鲜电商的新趋势。比如本来生活扩展出的 O2O 业务 “本来便利”,选择了搭建平台引入线下水果店加盟的方式。

  而天天果园选择了更重的自建前置仓模式,按照 3 公里辐射范围布置网点,提供 2 小时送达的服务。在 B2C 物流体系上,天天果园已在北、上、广、成都四个城市建设了共约 5 万平米的配送中心(分为 9 个温层对不同产品进行温控),借助自建团队和京东物流进行城市落地配。而O2O 模式则利用原有配送中心作为中转,将产品运至市内前置仓再进行配送,最大化的延长了干线运输距离。

  粗略量化的话,B2C 落地配平均每单物流成本 30-40 元,而理想的 O2O 模型下配送成本可以降低至 10 元,且由于 O2O 需求大量发生在写字楼、商圈中,规模效应在降低配送成本上的作用会非常明显。

  虽然是从上海起家,但天天果园把 O2O 业务起步的重点在北京。目前公司已在北京设有 56 个前置仓(其中部分为第三方仓库租赁),官方称 2 小时送达服务已覆盖五环内。

  近日果园还公布了王伟的一封内部信,言辞激昂的表达出了对拿下北京市场、走向全国的渴望。不过市场负责人陈嘉杰坦言,北京用户对高品质水果的消费习惯还没有上海用户成熟,公司尚处于摸索用户需求的阶段。

  京东的推波助澜

  有趣的是,今年年 初王伟还只是想在繁华地段开设体验店,直到第二季度时才突然 “顿悟”,开始发展数百平米的前置仓储。而天天到家业务的开展与公司获得 C 轮融资相隔不久,想必离不开投资方京东对 O2O 战略的看重。作为平台型产品,京东到家现阶段最大的瓶颈就是商品丰富度,总裁王志军近日接受 36 氪采访时也曾表示,希望果园赶快把 O2O 业务做起来,以补充进京东到家的商品资源。

  京东也将对天天果园的支持体现在了行动上,目前天天到家的最后一公里大部分都是由京东提供运力。其实对于 O2O 业务的及时性需求,众包物流是解决随机突发订单的有效方式,但王伟还是希望将配送环节掌控在自己手中,即使是京东的众包运力也不愿使用,这便意味着公司后期还要投入大量的人力成本。

  对天天果园而言,如何运用好京东的渠道流量资源又不过度依赖也值得玩味。

  不妨先看一组数据,天天果园在刚过去不久的双十一共达成 33 万单交易、销售额达到 3000 万元,其中自有渠道(官网 +APP)订单 31 万、销售额 2980 万元,单量占比近 95%;而去年双十一销售额 1400 万元,其中自有渠道销售只有 20%左右。

  一年的光景,天天果园已经有意的注重自有平台运营,避免受制于人。截至双十一,天天果园 APP 累计用户已几近 700 万,双十一当日移动端下单占比 90%,由于天天果园采取的是卖库存而非 C2B 预售模式,显然自有平台对运营的牢牢掌控更有利于了解用户需求、预测库存。不过,天天果园势必不会也不能舍弃京东这一渠道,但王伟希望将其流量控制在整体的 10%左右。

  大力开展 O2O 业务,目标明年占比 GMV 的 30%

  在接受采访时,王伟还透露了一个关键点:公司最为得意的 5%损耗率,普遍被认为是冷链运输的功劳,但实际上库存周转率才是降低损耗率的关键。

  水果之娇嫩易坏,即便再好的存储、运输方式也经不起久置,只有尽量缩短它的流通周期才能最大化的保证新鲜。天天果园 B2C 业务的平均库存周转率是 12 天,而 O2O 模式下商品在前置仓中最多只停留 1 天,若有库存冗余的情况则将其榨成果汁售卖。

  由于前置仓不具备冷藏设施,水果不能长时间存放,也没有必要逆向返回大仓,故而到家模式更加考验对某一片区销量的预测,若要保证库存与销量持平,最好的办法就是借鉴 7-11 的小批量多批次(一日三配)补货模式,且当网络足够密集时可以对多个网点共同配送。天天到家刚刚起步,在单量不大的情况下尚且用不上如此精细化运营,但 7-11 的便利店经营之道其实在此处非常适用,王伟也称其在稻盛和夫的著作中找到了共鸣。

  当我们大谈天天果园之 O2O 业务时,还有一不得不思考之问题——O2O 业务对于天天果园究竟意味着什么?它会取代掉原有的模式吗?王伟给出的答案是 B2C 不会消失,但 O2O 将是未来的发展重点,目标在明年占到 GMV 的 30%。他的逻辑是天天果园只做白领用户市场,而 O2O 与 B2C 分别满足了他们在办公室和家庭场景的不同需求,客单价也有所不同——目前天天到家客单价不到 30 元(王伟希望未来提升到 60 元),而 B2C 业务客单价则为 150 元。但显而易见的是,如果用户能在 2 小时内收到水果,且购买数量不限(降低了购物门槛)、每斤价格并不比传统电商贵时,多数需求都能被 O2O 业务更好的满足,必为大势所趋。

  王伟认为生鲜电商的核心就是商品和服务。而天天果园最大的优势是对商品的掌控,做好 O2O 的瓶颈主要在于末端物流体系和 IT 系统。其实天天果园与京东的战略颇为相似,电商渠道的背后都藏有一颗供应链服务商的心。如果按照京东的发展路线来看的话,天天果园最终依靠自身的物流网络做第三方平台也是有可能的。在此之前,公司必将经历长时间的重资产积累并且不能考虑盈利。

  不过好戏才刚刚开始,轻重模式之争这次燃到了生鲜 O2O,天天果园会成为生鲜界的京东么?

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