京东暴走的“跑步鸡”,是在试探“生鲜电商”更大的未来?

2017-05-27 21:20 O2O 来源:思达派 查看原文

  5月25日,刘强东晒出“京东跑步鸡”的扶贫项目介绍,将为贫困农户提供贷款,每户一百只鸡,脚上带计步器,全部放养。一旦跑到一百万步,京东将以三倍本地价格收购。事实上,此前京东已有两期7000只跑步鸡销往北上广。

  而刘强东造势也不遗余力。十几天前他就曾发出视频,里面棕红色的柴鸡正像一只仓鼠,在横置的轮子上永无止境地奔跑。整段视频无一字解说,只有搞笑的鸡和毁三观的音乐,调足了吃瓜群众的胃口。

京东暴走的“跑步鸡”,是在试探“生鲜电商”更大的未来?

  京东“跑步鸡”只是在为“618年中购物节”打广告吗?还是在试探生鲜电商更大的未来?刘强东又为何总跟贫困农户过不去呢?

  京东的鸡和刘强东的家

  京东跑步鸡的卖点是“肉质劲道”和“安全放心”。目前京东商城里,跑步鸡的好评率达到97%。

  安全自不必说,128元1公斤的鸡,没人会担心打激素、抗生素。而肉质劲道则槽点无数。据京东所说,这些鸡常年健身,皮下脂肪少,肉质不同于白嫩松软的沙拉鸡肉,十分有“嚼劲”。京东的1600+评论中,中差评也多在抱怨“肉质老”、“怎么煮不出油腥”、“跟农村买的差很多”。

京东暴走的“跑步鸡”,是在试探“生鲜电商”更大的未来?

  另一个槽点来自文案中“乡亲”、“脱贫的渴望”、“我的手一直被紧紧攥着”,让人想到刘强东回老家的旧闻。当时,村委会拉出欢迎横幅,刘强东背着手,章泽天衣着时髦,面容精致,穿过土气的村民,仿佛身处两个世界。看到这一幕,当时就有网友称,“再也不想上京东了”。

京东暴走的“跑步鸡”,是在试探“生鲜电商”更大的未来?

  但刘强东确实有一种“家乡情结”,这与其出身有关。不像马云有个“浙江曲协主席”做父亲,刘强东去北京读大学,都是乡民凑出76个鸡蛋和500块钱给他送行。日后,他也把京东的全国客服呼叫中心设在家乡宿迁,并带动当当、百度、网易进驻,最终形成当地的二十亿税收规模。

京东暴走的“跑步鸡”,是在试探“生鲜电商”更大的未来?

  为此,他曾遭到郭广昌的炮轰:光宗耀祖的背后,不就是显摆吗?但刘强东并不在意。这次他更把目光放在了家乡外,缺水却有大量平坦林地的河北武艺邑县。此后,根据京东和国务院扶贫开发领导小组签署的《合作协议》,刘强东还将做更多扶贫事业,来了结年轻时的心愿。

  京东做生鲜,为何以一只鸡打前哨?

  京东切入生鲜的2015年,恰恰是小生鲜电商们错估成本,死伤遍地的一年。京东调走前3C事业部副总裁王笑松,分管新成立的京东生鲜事业部。3C转做生鲜,京东决心如此。

  2015年的刘强东尚把生鲜押注“京东到家”,即利用“区域前置”策略,把社区超市当仓储,本质上是“代跑腿”业务。因为是短途配送,其生鲜客单价也不需要太高。但京东的系统并未与超市打通,其库存不准、质量不稳定都丧失了电商的优势。加上京东的短途配送比不上快递和美团,京东到家逐渐淡出视线,让位于另一业务“京东生鲜”。

  京东生鲜主打自营,从O2O转为B2C。王笑松十分认可自营模式,他引用刘强东的话:开放平台是“卖得越多,得罪客户越多”,而自营的投诉率远低于开放平台。另一方面,生鲜电商的利润高低,主要取决于运输损耗,因此高质量的配送是盈利的关键。

  目前,京东生鲜已在全国建立11个生鲜冷酷,覆盖深冷(-22℃以下)、冷冻(-18℃)、冷藏(0-4℃)和控温(10-15℃)区间,最快能2小时送货。自此,京东正式进入生鲜电商的主战场。

  但自营生鲜电商面临着o2o时代没有的难题:用户要付出20到30元配送费,其购买商品价值自然不会低。而生鲜产品本身标准化、品牌化不足,难以支撑较高的客单价。因此,真正品牌化的生鲜产品,如阳澄湖大闸蟹、舟山海鲜等,正遭到自营生鲜电商哄抢。

  在这一背景下,京东“跑步鸡”就有了战略意义:自产自销、品牌溢价高、宣传效应足。而京东策略也极具实验性:第一批3000只跑步鸡全部运往北京,第二批北上广,第三批才铺货成都、武汉、沈阳。这类似京东冷链的“压力测试”,未必是生鲜电商的最终形态,却为京东的全品类生鲜未来,投下问路的石子

  跑步鸡停售之日,就是大混战到来之时

  目前,我国生鲜电商已呈现图中的格局。可以看到,除了天猫、京东等平台式电商外,天天果园、本来生活等垂直电商、乐纯等O2O电商,一亩田等B2B电商仍占有份额。根据2016年生鲜电商调查报告,天猫独占龙头,而排名第二的京东份额不过15%。在2017年初,排名前十的冷链仓储运营商冷库面积总和也仅占市场全部的10.5%

京东暴走的“跑步鸡”,是在试探“生鲜电商”更大的未来?

图片来源:中国三农电商网

  生鲜电商不仅市场巨大,还处于增量阶段。预计2018年,市场将达到1500亿元,年复增长50%,而目前电商渗透生鲜不到1%。在如此巨大市场面前,尚在拼命建生鲜冷库的电商们,可能不会很快迎来整合期。

京东暴走的“跑步鸡”,是在试探“生鲜电商”更大的未来?

图片来源:中国产业研究院

  但面对自建冷链配送的超级重资产模式,生鲜电商们确实在抱团取暖,拉帮结派攻城略地。根据公开资料,目前国内的生鲜电商已形成三大阵营:阿里+苏宁,京东+腾讯,新美大

  阿里阵营包括苏宁投资的易果生鲜,和领头羊天猫“喵鲜生”等。

  京东则包括o2o生鲜电商“生鲜果园”,并和永辉、沃尔玛等传统超市达成战略合作,在大商家o2o布局甚广,并有京东强大的自营冷链配送。

  而新美大则发挥自己基因,连接社区化的小超市做o2o。目前这一阵营实力较弱,但在市场远未饱和时,也不会轻易被大平台吞并。

  在这一体量巨大、仍在暴涨的市场里,生鲜电商短期仍无统治者。因此才会有京东“跑步鸡”的投石问路。通过“小而精”的品牌化单品,京东既能验证生鲜配送模式,又不会遭遇竞争。在看似平静的表面下,各生鲜电商仍在拼命建造生鲜冷库,可以想见,一朝配送基础搭建完成,小玩家将迅速出局,而已经抱好团的三大阵营也将迎来混战。

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