在美国尚未成功的Apple Pay,能在中国打翻身仗吗?

琥珀 2016-02-25 11:37 动态 来源:思达派 查看原文

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作者:黄君贤博士,现为支付集成服务商 BeeCloud 的创始人兼 CEO,曾在 Google 总部、AT&T 研究院、微软硅谷研究院和微软亚洲研究院,从事计算机网络和移动互联网研发。更多支付行业干货,请关注微信公众号 “BeeCloud支付” 。

2016 年 2 月18 日,苹果再一次证明了其在中国市场的巨大影响力。

Apple Pay 登陆中国 12 小时内,旗下硬件设备绑定了超过 3800 万张银联卡,这还不包括大量因为网络过于繁忙而无法绑卡成功的用户,这个成绩相当漂亮。与此同时,是铺天盖地的媒体自发传播与全民大讨论,微信朋友圈、微博、知乎,甚至广播电视里都满是对 Apple Pay 的讨论。

那么,Apple Pay 是否能够顺着首日绑卡的利好,迅速在中国第三方支付市场与微信、支付宝分庭抗礼呢?我们将从以下几个方面来探讨。

Apple Pay 在美国:普及度差强人意

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(Apple Pay 在美国的发展情况不尽人意。)

考虑到 Apple Pay 在海外市场已经推广运营了 1 年多,我联络了很多在海外的朋友,问他们的直观感受。

在美国,基本上除了加州,甚至说在加州的湾区(又称 “硅谷”)之外,Apple Pay 的使用都比较有限。虽然一些大的连锁店,例如 Whole Foods,Best Buy,Walgreens,CVS,Chevron 都已经全线支持 Apple Pay 刷手机支付,但是大部分商家,尤其是线下餐饮店,还不支持。

这些被咨询的美国朋友中,使用过 Apple Pay 的只占 1/3,其中,部分人使用 Apple Pay 是因为类似去年信用卡公司 Discover 与 Apple Pay 合作推出了高达 10% 返现的这类优惠政策。

一位在硅谷的朋友表示,即使在 Apple 总部所在地,他还没有遇到一家能接受 Apple Pay 的餐厅。市场调研机构 InfoScout 一项涉及 30 万人的调查也证实:2015年中,Apple Pay 在所有可用交易中所占份额只有 2.5%。

在线下市场,到目前为止 Apple Pay 在美国的发展并不像国内看起来那样火爆。我认为主要原因在于,美国的信用卡已经非常普及。截止 2015 年,美国人均信用卡持有率是 8 张,而中国人均信用卡持有则只有 0.34 张!

另外,与刷信用卡相比,基于 NFC 技术的 Apple Pay 在线下场景中的使用体验并没有太大提升(美国传统信用卡公司的无接触支付技术已经很完善)——无非是从钱包里掏出一张卡来刷(信用卡无需输密码)与从口袋里掏出一个手机来“刷”的区别。

这种情况下,美国大众多年使用信用卡的习惯很难在短时间内改变,尤其是很多用户对刷手机的安全问题会有担心,无论事实如何。 

Apple Pay 能做哪些微信和支付宝做不了的事?

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Apple Pay PK 微信支付和支付宝。

首先,在安全性上,Apple Pay 实现了支付过程的物理环境隔离。

与微信、支付宝这类软件不同,Apple Pay 必须依赖苹果手机端一个专门用来存储加密支付信息的硬件芯片,名叫 “Secure Element(SE)”。iPhone 6 及之后的苹果设备才有 SE,老版本的苹果手机是没有这种硬件的,所以也不支持 Apple Pay。

用户绑卡时,苹果的 OS 将信用卡或借记卡数字化,并将卡信息及密码信息一并存入SE中,由于这些信息存在于一个单独隔离的硬件当中,而不会出现在文件或内存中,安全性得到了充分的保障。与刷银行卡相比,Apple Pay 在安全方面的另一点改进在于,付款时,收款方无法获得用户的银行卡信息,取而代之的,是 Apple Pay 为每一笔交易动态生成的安全码(类似于用支付宝、微信扫码支付时,收款方也无法获得用户银行卡信息)。

其次,在支付体验上,Apple Pay实现了线上线下的巨大体验提升。

对线上场景而言,国内很多主流的 App,如美团、大众点评、唯品会,当当等都在 Apple Pay 入华第一时间宣布支持 Apple Pay。打开这些 App 付款时,在 App 内部就能弹出 Apple Pay 的支付页面,用户手指按在 Home 键上,通过 Touch ID 指纹认证即可支付,体验更好。而由于操作系统的限制,支付宝和微信是无论如何也做不到不跳出 App 就支付的。不过,用户对微信和支付宝支付时的两次 App 跳转的忍受程度因人而异。

在线下场景,Apple Pay 的优势非常明显。在线下收银时,用户拿出 iPhone 放在支持 Apple Pay 的 NFC contactless(非接触式)收银终端前(比如,VISA的PayWave,MasterCard 的 PayPass 和银联的闪付终端),手指放在 Home 键上做指纹认证,就可完成付款。付款信息通过 NFC 传递到收银终端,然后再传到银行后台,交易完成。

这个过程中,即使手机完全没有信号,没有任何 WiFi 可用,甚至是开了飞行模式,都依然可以完成支付。而支付宝和微信的线下扫码支付是绝对需要手机有网络的,当网速慢或者干脆没网时,其体验都是要命的。

在非常强调体验与速度的线下场景,多等一段时间和多经过几个步骤,即使耐心的用户可以忍,他身后排着长队要结账的其他用户也不能忍了。

另外,Apple Pay 完全不用解除锁屏,系统会自动感知周边的 NFC 设备,用户用手按在 Home 键上就能完成支付,无需看一眼手机屏幕;而这时,支付宝、微信的用户也许还在解锁屏幕,打开支付宝 App、微信 App,看着不是很亮的手机屏幕里的小字,寻找付款扫码的界面,再扫码并等待龟速的网络请求的过程中。

第三,在费率上,Apple 这一次终于拿出了诚意。在 Apple Pay 之前,Apple 给所有虚拟物品强制推的 In-App Purchase(内置购买)由于 30% 这一让人咋舌的费率让很多国内 App 开发者望而却步。Apple Pay 不直接向商家收费,而是由渠道从本来的手续费中向其分成。

虽然没有对外公开,美国媒体报道的 Apple Pay 在美国的分成比例是 0.15%;在英国,由于欧盟的一些限制,这一比例更低;在中国,猜测这一比例会低于美国,因为国内支付手续费普遍比美国低。

之前据说由于分成比例的分歧,Apple 与银联经历了超过一年的旷日持久的洽谈。最终谈定的比例不得而知,但可以肯定的是,Apple Pay 不会在交易费率上给商户带来太大负担。

Apple Pay 入华,银行银联助力

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银联的反击

Apple Pay 入华的另一个优势在于,它更受整个支付生态的欢迎。站在银行、收单机构和卡组织(银联)的角度来说,支付宝和微信带来的颠覆太过彻底,踢开了银联和其收单机构,还把各大银行“踩在自己脚下”,一个电子钱包,关联了所有的银行卡,甚至还可以在里面理财。

而就在此时,Apple Pay 适时入华。那么为什么几乎所有的银行与银联夹道欢迎呢?

首先 Apple Pay 没有微信、支付宝的余额的概念,用户存量的钱依然存在银行里;其次,Apple Pay 本质上就是让用户更方便地刷卡,银行/收单机构/银联 7/2/1 这一雁过拔毛式的手续费分成模式依然成立,甚至更好,因为 Apple Pay 会将一部分现金支付的用户转变为刷卡用户。

此外,Apple Pay 的技术接入难度被降到最低,对 Apple Pay 的线上推广大有裨益。虽然从 App 接入新支付方式的技术难度来说,App 团队自身的技术实力不同,面临的挑战或大或小,但是,我们 BeeCloud 和其他同类聚合支付服务平台已经将不同支付渠道之间技术接入的难度降至最低的同一起跑线。

拿 REST API 举例,对于已经接入 BeeCloud 的开发者来说,接入 Apple Pay 只需要在后台配置 Apple Pay 的参数,并将请求的 channel 参数改为 Apple Pay 对应的参数即可。

基于以上这些前提,Apple Pay 在中国拥有巨大的机会,再加上银联在中国市场的巨大能量,Apple Pay 从一进场就已经是牌桌上拥有重磅筹码的玩家。

Apple Pay 在中国跑马圈地也没那么容易

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Apple Pay 的中国之旅

然而,与现在在国内大红大紫的微信和支付宝相比,Apple Pay 如果要在中国迅速开疆拓土、跑马圈地,将面临多方面的巨大挑战。

其一,Apple Pay 在中国的推广首先需要获得线上线下收单商户的支持。

就线下而言,银联标准的 POS 机目前完成非接触式改造升级的比例不超过 60%,而且,在没有补贴或者优惠券的前提下,与美国市场类似,商户并没有较强的意愿来支持或推广 Apple Pay。此外,Apple Pay 要直面支付宝和微信支付的强大市场运营能力挑战。

“运营本土化”是 Apple Pay 要面临的一个重大挑战。是否要跟进微信与支付宝的市场推广策略?如何调动支持 Apple Pay 的第三方应用参与整体运营?将是苹果不得不主动思考的问题。

其二,Apple Pay 目前只支持 iPhone 6 及以上的最新几款苹果手机。

这类最新款手机的拥有者一般是偏年轻的果粉,这个用户群体在整个社会人群中的消费占比值得研究。而支付宝、微信显然拥有更大的数亿级的用户基数,包括大量的 Android 用户,以及极大的先发优势——大量用户已经在很多场景下习惯固定使用微信或支付宝来进行付款。

其三,Apple Pay 还面临来自其他手机厂商推出的新兴支付方式的冲击。三星 Samsung Pay 计划今年 3 月进入中国,并定于 2 月 24 日正式开启公测。Google的 Android Pay 何时入华,未来小米、华为这类本土手机厂商是否会推出自己的支付来应对来自Apple的挑战,或是与微信和支付宝抱团来打入战局,目前来看还存在很多未知数。

Apple Pay 入华掀起的汹涌波涛,也预示着未来中国的移动支付市场格局将会更加复杂、多样。对于用户而言,更多的选择也意味着更多的便利和优惠。真刀真枪的支付市场争夺战的背后,是多方利益的平衡,巨大的金融市场不会也不允许有一家独大的垄断出现,多足鼎立的动态平衡将会是未来的大趋势。在这个错综复杂、汹涌变化的巨大的支付市场中,无论是对于大公司,还是新兴的初创公司,都酝酿着机会。

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