O2O年度复盘:河狸家、e袋洗、天天果园,烧钱补贴之后如何变得连亲妈都不认识?

2015-11-26 20:40 O2O 来源:思达派 查看原文

虎嗅注:上周日(11月22日),虎嗅F&M创新节在北京国家会议中心举行。围绕O2O创业者的一场年度复盘对话中,河狸家创始人雕爷、e袋洗CEO陆文勇、天天果园CEO王伟以及美到家CEO曾菀晴(圆桌主持),四位嘉围绕各自领域讲述了自己公司在行业变化中相应做出的发展调整。下文为现场对话实录删编版:


河狸家会做得连亲妈都不认识了?


曾菀晴:刚才雕爷也提到,经常我们在某个领域创业的时候,最后会生长、变化,有可能变得连亲妈都不认识了。河狸家一两年后,会变得亲妈都不认识?


雕爷:我们还是坚持做美业。O2O,因为它的原子法则的制约,本质上讲它的成本会某种程度的提高,尤其有些一对一的生意,因为他来找你,事实上耽误这个手艺人路上的时间,成本是会上升的。


这并不会像很多人认为的,O2O简单的把中介去掉,单价应该便宜下来。不是这样,很多O2O行业,其实成本是会上升的。所以,成本上升的过程中,会面临两个选择:1.做窄人群,做中高端人群,对品质敏感、对价格不敏感。2.但做全人群的时候,要不做一对多、要不做极致效率。


一种是客观效率,还有一种是主观效率,主观效率指的是当个性化消费满足的时候,我能享受到我想要的那个东西,所以他要求的是这种效率的提高,而这种效率的提高成本是会上升的。


为什么河狸家真正迎合线下店?


曾菀晴:之前您在讲解放手艺人,现在河狸家也在做一些跟店面合作的活动,是不是会把手艺人重新放归到店里让他一对多提高他的效率吗?


雕爷:我首先不认为O2O是仅仅的到家,O2O是让服务动起来,这是核心,所以我们称之为到家、到店。有的行业适合到家,小孩剪头发是适合到家的,但比如你剪头发是不适合到家的。而很多美发店的老板也不愿意养人,万一这个月生意不好,亏就亏在了固定成本支出,所以他愿意把店面投资回报率提高就好了,所以这是O2O演进中的一个方式。这就跟美发到家不是一个概念了,会变得人店分离,老板面对的就是纯的自由职业者,所以他会到店服务,但钱是大家用分的方式分的。


曾菀晴:现在店里本来就有一些流量,是从他的流量入口转化出自己的服务机会,还是因为服务机会增大了入口流量?用户究竟是因为这个店的本身服务而来,还是因为增值的、合作的服务而来?


雕爷:核心就两点:


1.消费者希望有更多、更丰富的选择,但基于原本的原子法则,他只能在他家楼下的美发厅只有5个美发师可选择,这是缺乏效率的。但我要提高我的个性化效率,我从全北京的美发师中找一个,这时他的主观效率会增加,但我又不想跑20公里之外找,所以不如来找我。因此,他愿意支付高一点的成本,让美发师来找他。


2.根据自己的意愿,比如女人买衣服会愿意花更多的钱。


e袋洗做邻里共享,想得倒美


曾菀晴:关于e袋洗整合洗衣产业链,到后面的小e快餐,然后到共享经济、邻里经济,你心中的e袋洗会成长成为什么样子?


陆文勇:我们在思考,在社区里面你有什么样的技能、资源,可以共享出来产生额外的效应,而不是自己工作的效应,这个价值又比较大了。


无非,大家都知道开车的技能是驾校培训的。汽车,大家都一样,中国的汽车方向盘都长在左边,所以标准化。所以,一个标准化、简单的

事情,包括它同时有个特征是刚需。当这三者在一块的时候,事情就变得简单了,就会发展特别快。


我们可以想象一下,世界包括中国的共享经济,是不是只限于出行领域?大家可以想象一下,无非是共享资源达到利用的最大化。这样的话,中国是一个恰恰最需要资源共享的国家,为什么呢?人多资源少。


我们一直在看,什么是社区当中最简单的技能和能够共享的东西?后来我们发现,比开车会的多的技能是什么呢?是走路、跑腿、带东西。小时候我爸经常跟邻居说,老张帮忙带两块豆腐。这是非常简单邻里互助的方式。


什么是能够共享资源的第二个事情?我们最近正在做小e管饭,你饿了,我管饭。共享的是邻居的厨艺和厨房。全世界最多的厨房并不在餐厅,而在每个人的家里。我们发现,现在这个趋势非常非常明显,包括我们现在正在进驻的几十个小区,每个小区的订单量包括需求都非常强劲。

 

曾菀晴:e袋洗从洗衣到洗鞋、家纺、奢侈品养护。以后你们的邻里共享,会不会是洗车之类的?就都是在清洗,但我们看到的其实是邻里之间的分享。


陆文勇:举个例子,为什么社区社交这件事在中国很多人都干过,都没干成,非常简单,你干大而全的东西没有品牌性,肯定做不成。前段时间我们入职了一个腾讯非常高级别的高管,在我们这儿做产品负责人,他入职之前就问我一个事儿,他说腾讯几年前就在研究社区社交,但这件事几年都做成。社区服务是从服务到情感到社交,各位在小区里可能会遇到什么麻烦需要邻居帮忙,或者一个女孩在社区里拎不动东西,一个小伙子说我帮你拎上去。到了门口的时候,大部分女孩会说什么?会说,谢谢!


从情感上来说,是因为之前产生了一个服务的需求,所以产生了情感,之后因为情感产生了社交,之后他俩也许就在一块了。所以,这才是社区社交应该做的。社区里面不缺的是闲聊几句,而是痛点的服务。


天天果园的变与不变


曾菀晴:王总,天天果园,您认为O2O会在之后改换头面还是扩品类?


王伟:无非两种变和不变。


不变:我们创业的初心是不会变的,我们的初心就是希望让中国大部分人吃上全世界的好水果,所以我们围绕这点来做。我们在创业那天起,把我们60%的钱拿来做物流和送货。从第一天起,承诺用户48小时无条件的退换货,保证大家不能因此破坏自己的心情,希望用户收到水果的时候非常开心,我们一直没有变过。


变:我们自己以前的物流体系,我们认为一天就可以送到了,但大部分人吃水果时间要求是很强的,所以我们希望用户订水果马上送到,我们四年前就在做这个事情,但那时候没有移动互联网,我们大部分用户都在写字楼里面,在用户中午休息的时候,想吃点水果,就到我们店里消费。去年,我们转到移动互联网,完全可以满足用户的时间需求,围绕用户的需求升级我的体系。


未来,天天果园会不会向其它行业发展?这还是需要探讨的,我们会把水果做的扎实一点,然后再向外扩张。我们希望把水果这块做到远远超出别人的水平,然后再向别的领域看。


烧钱的成果与觉悟


曾菀晴:各位到公司成立至今一共烧了多少钱?烧出了怎样的成效、成果和觉悟?从雕爷开始。


雕爷:我们C轮融资将近5000万美金,现在只花了一小部分。因为有个好处,就是我所在这个行业,所谓的美业。女性在线下已经被教育过了,什么呢?办卡。所以,烧钱一种是直接烧光,另外一种是京东的烧钱方式,估值越烧越大。把东西卖出去,但给供应商结款延后,所以一时半会儿烧不完,我们也稍微占一点这个便宜。美容美甲甚至健身的用户,他们会事先充值,所以我们该烧钱也在烧,现金池也还不错。


曾菀晴:我们现在已经看到河狸家拿券没有原来那么多,我们也在逐渐的从烧钱趋于理性了,那么怎么样通过不少钱的方式,才能快速的提高单量?


雕爷:我们从今年年初开始就不太补贴用户了。我们一直认为,如果你的消费能力没到美容美甲的消费层次,我补贴是没有意义的。所以,我们从年中开始有一条线,叫做顾客的实付比例要达到90%,也就是说做个100块的美甲要有90块的现金给我,补贴在10%以内。


昨天我看到美甲师的朋友圈,在日本培训,他考到了日本那个证我公司的补贴会更多,但这是消费者看不见的。


陆文勇:因为在我们这个行业,大家说O2O也好,说共享经济也好,大家可能也都在烧钱,但以前新用户、老用户都烧嘛,大家也知道都是拿VC的钱。


我们现在基本上会用在获取新用户上面,资金储备才用了不到20%,用了10%。我们刚刚融了一亿多美金,用的还不多。烧钱这个事情,我们现在也在看,包括刚刚雕爷所说的实付,我们实付的比例已经从年初的只有不到30%,逐渐提升到下个月就会达到80%,甚至90%。


曾菀晴:现在e袋洗也在充值吗?


陆文勇:没有充值。


曾菀晴:因为充值是这样,很多下面的美甲店、美容店最后是被充值这件事情拖死的,一波钱进来,但后面是需要消耗的,这个钱存在你帐上不代表是你的,你在烧钱过程中怎么解决这个问题?


陆文勇:所以我们现金流是很健康的,因为用户可以为单次付费,而我们的结算周期是两个月之后,我的销售额越大营收越大,所以月流水就会很高。而且,预计我们明年就会产生1亿美金的现金流,所以洗衣这个业务我们就会不花任何投资人的钱。


储值这个事情?因为,以前各个洗衣店都是靠储值炒房子,还有美容美发店会因此跑路,而我们的余额高的时候会达到70%。所以,我们自己的金融渠道,会占据其它大部分的金融渠道,现金流很好。


天天果园的褚橙风波


曾菀晴:王总,天天果园拿了京东的钱,但京东又投了永辉,生鲜又在跟沱沱公社合作,您有没有跟原配对小三的感觉?


王伟:天天果园跟京东的合作,其实因为很多方面:1、天天果园是个非常重的公司,重供应链,重商品交易,重服务,跟京东的合作会帮我们少走很多弯路。2、京东在物流方面很有竞争力,生鲜恰恰物流方面是我们的短板,我们不可能花那么多钱在全国布京东这样的物流体系,但有京东天天果园迅速在86个城市快速扩张,我们的用户就会拓展更多。


曾菀晴:昨天还发生了一个褚橙跟京东的事件,您有参与吗?之前京东有去拜访褚老,回来京东就上架了褚橙,褚橙突然发布我们没有跟京东合作,您参与了吗?这个事情的真相是怎样的?


王伟:这个消息传的好快啊,这是蛮有意思的事情。这个事情我确实参与了,我被刘总一起参与了,刚回来,前段时间去拜访了褚时建褚老。


其实,还是抱着对企业家的尊重去的,不知道回来会出现这样的事情?我在此声明一下,天天果园卖的都是真货,包括褚橙。背后有很多故事我也觉得蛮惊讶的,有些就……


曾菀晴:不能细说了?


王伟:对,因为大家都不希望有人针对褚老。我一直看到刘总是很谦虚的,向褚老请教一些企业的问题,非常伟大。我们希望京东的资源能够帮助褚橙以及相关的产品,希望有机会帮助这个橙子走向全世界。

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