单纯网上卖车?买好车CEO说我也不信

李研珠 2016-03-03 16:13 经验 来源:思达派 查看原文

【此文为买好车联合创始人、CEO李研珠投稿】

 

昨天被“阿贵说车”点名说说网上卖车的事儿,我就坦率的讲讲这件事吧。

买好车从去年1月开始在网上卖车,去年一年,平均单价40万的汽车,我们卖了将近20亿元,你说网上能不能卖车?

我一度认为这件事特别没谱,直到我看到有客户连个电话都没打,就直接“静默下单”,我才真的信了,消费者可以直接在网上买车。再说一个数据,这样的订单有多少,我很负责任的说,去年一年这样的订单只有十几个,还没有统计意义。所以我说,单纯靠互联网卖车,我也不信。

我们主要团队成员都是电商出身,我们见证了电商对服装、数码、家电、服务业的改变,这个浪潮一定会刮到汽车领域。同时,我们也会用电商的所有理念和方法来衡量我们在网上卖车这件事。

今天趁这个机会,我就分享一下我们已经有的转化模型:

先讲一个故事,我们合作供应商讲给我们的,某个大网站做活动,在贵州的客户买了一台墨西哥版的X5,价格是68.8万,网站有1万左右利润。挺好的一件事,宝马卖到了没有宝马店的地方,还能赚钱,多好的故事。从天津拉到贵州六盘水的运费4500元,当地交车点佣金1000元,当地还可以赚取保险的返点。算起来我们挣了5000,当地挣了3000。可是车到当地,客户说有一条划痕,车不要了,协调未果只能拉回。来回费用算在一起1万多不说,60多万的资金占用了20天,资金成本就4900多,这单亏大了。这样的事情在这个行业经常发生。

为什么?因为仅靠线上的沟通成本太高,失真率也太高。

在我看来,只有成功交车,才叫卖完了,而不是线上交了定金就算。因此,上面这样卖车实际转化率太低,更不要谈赚钱。

所有的销售业务,都可以用“获客—转化—留存”三个步骤来逐步分析,卖东西都一样,网上卖车更是如此。

首先,线上的获客成本一点不低。

网上卖车的人,都会说线上获客准确度更高,“闲逛”的客户很少,更不会有推门进来找厕所的,这简直太好了。而且能搜索过来并且浏览留下资料的,一般至少是A级客户了(HABC级客户分别表示订车可能性从高到低)。这么算起来线索成本应该特别低才是。

我们曾经在一天通过网络卖掉102台宝马320Li,利用SNS和搜索引擎,我们获取了大量H级客户,这期活动我们一个线索成本只有几十块,线索转化率也高达17%。

这是促销的时候,不促销的时候呢?由于网上卖车缺少自然流量,流量成本会变得非常高,推广会带来大人群,但转化率降低,不推广就不会有线索。因此,线上的线索成本常常会超过1000元,这已经不是一个经销商可以承担的成本,只有主机厂这种不差钱的才能接受这么玩。

更糟糕的是,要促销,就不会有利润。

第二,线上转化率远低于线下。

在促销期间我们的线索转化率超过线下平均水平很多,可是总的算下来,客户买这么贵的一个商品,更愿意和销售代表“面对面”的交流。线下美女销售眨眨眼睛,比线上聊天微信电话一天都强。因此,事实上的销售转化率,线上不会比线下高。

更有意思的是,线下销售往往可以获取更多利润,他们可以说服客户做装潢、做改装、买保险,而客户也很容易为自己家的“大件”多花一些钱。而这些反倒是互联网很难做到的。

因此,单纯线上并不能有更高的转化率,也很难有更高的利润率。

第三,留存还只是愿望。

客户买了车,如何留存,是现在大量汽车电商都没有在做的事儿。理由嘛,无非是“先把一件事做好”、“我们可以用大数据来做留存”,或者“我们不做后服务”。说白了,就是做不了。

想想看,70%以上的客户,一生只会买5-6台车,如此超低频的消费中,怎么能产生客户留存,也就是人家换车的时候还能想起你?所以,做一个“交车点”,搞一个“交车中心”根本就是在开玩笑。客户需要的是,我车碰到问题的时候,能有人帮他,谁帮他解决问题,下回他还找谁。可是现在的汽车电商,大都解决不了这个问题。

因此,指望客户带客户,就要拼服务。指望继续从客户身上榨取利润,就要有后服务。这些都没有,客户留存就只是个愿望。

更要回答的是,网上卖车这事儿怎么赚钱?

世界上做生意的方式只有三种:卖货、卖人和卖钱。这也分别对应了三种赚钱的方式:赚差价、挣服务费和做金融。

J.D.Power的数据说目前中国汽车经销商利润构成中,只有19%来自与新车销售,32%来自售后,20%来自零部件,19%来自车险和金融……也就是4S为代表的经销商靠修车养卖车,这就是现状。那么是不是可以说:汽车电商要靠卖车赚钱,只有规模做到足够大才可以。而足够大规模这件事,好像又和“低频消费”扯不上什么关系。

先说差价。

我常说,汽车本身毛利非常低,互联网又让毛利变得更薄,客户往往拿着手机要以别人的价格成交。除非是稀缺车型,不然差价这事儿就别想了。有一天我在一个群里推销我们的奔驰活动,里面一个带头大哥很直截了当地问我,你说,你们买好车和4S比到底有什么优势?确实是,我除了价格以外,也没什么不一样。价格透明,让利润变得更薄了。而现在电商们动不动的“贴钱”玩法更让差价这件事从零直接变成了负数。

再说服务。

一台50万的车,销售阶段的总利润1万元,三年生命周期中的附加利润至少可以有2.5万。没有零部件供应,没有自营的售后服务,利润跟你有什么关系?

最后,留给汽车电商的只有一条路:靠金融赚钱。

买好车推出金融战略也是这个意思。话说回来,金融要赚钱,必须要有规模吧,规模怎么才能拱起来呢?还是让利。

价格透明,利润变薄;没有返点,利润单一;没有后服务,后期利润缺失。

写这么多,都是问题,怎么能解决问题呢?必须找到问题的核心环节。

汽车流通链条的“核心环节”——经销商!

零售说到本质就是搬东西,减少东西搬动的次数,就是零售优化。当搬动次数趋近于1的时候,就是最优的方式。汽车销售是一种特殊的零售,因为汽车产业链条非常非常短,从主机厂出来,到经销商,就会被直接销售掉了。

对消费者来说,经销商非常重要。

和别的很多零售行业不同,很多行业都可以实现从厂家直接卖给消费者,消费者网上下单,然后商品物流配送到家。但是汽车不行,客户部可能打开门一看,我新买的车送到了,拆包就开走,这不行。还有一大堆的事儿要做,要办金融、打临牌、开发票、验车、买保险、上牌等等事情,这些事绝大部分都能线下办。并且,汽车销售之后的服务也需要有落地服务。因此,汽车零售“必须有人做线下服务”。所以,经销商对消费者来说不可缺少。

对主机厂来说,经销商环节也不可或缺。

除了服务功能,经销商还承担了大量的金融属性,没有经销商,谁背库存,谁压货?没人背库存主机厂就瞬间憋死。

因此,无论从哪个角度看,经销商都是整个流通环节的核心。

那么,互联网要“+”到汽车领域,出路在哪?

两条路:做一个更牛逼的经销商,或者,不做经销商。

目前所有的汽车电商,都是把自己当成一个经销商来运作,供应链、仓储、物流、销售、验车、交车、金融,能做的自己都做,美其名曰“完美的客户体验”。可是,这其实是在以己之短,搏彼之长。把原本行业的玩家,放在要“被颠覆”的角度去思考问题,是之前所有垂直行业电商化和所有O2O失败的原因。因此,我认为,如果不能够做的比现在的庞大元通远大更好,就不要尝试,资本市场给你的那点钱,也就够折腾一两家店的。

我常跟投资人开玩笑说,互联网投资在汽车领域面前,实在是太穷了。易车网拿到15亿美金用于电商,100亿人民币,一汽奥迪市场部三个月就花完了。用原来人家玩家的玩法做,水花儿都不会有。

不做经销商是什么意思呢?互联网应该做互联网该做的事儿,应该在供应链方面建立更好的交流沟通渠道,在资金方面开拓更好的资金来源,在营销服务领域建立更多的标准。帮助经销商进行销售、帮助经销商培养和运营消费者,这才是应该做的事。也是买好车正在做的事。

从历史中我们可以学到很多东西,不同行业的互联网化很有共通性,现在的汽车行业,就特别像2006-2007年的家电行业,数据还没有联通起来,现在就用2016年的电商玩法去玩,注定转不动。

先回答这么多,谢谢“阿贵说车”让我们有了机会分享。

总结几句:

1. 线上卖车的成本、转化、留存都低于预期,绝对不能“仅靠”线上解决卖车问题

2. 汽车电商要赚钱,差价、服务、金融都可以有突破。但盈利要依赖规模。

3. 互联网要做互联网该做的事儿。


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