Airbnb和Uber的出色营销是怎样炼成的

钛媒体 2016-03-09 07:07 经验 来源:思达派 查看原文

Airbnb和Uber这两年在全球范围内迅速扩张,它们也会经常被放在一起比较。一方面是因为他们在共享经济上探索出了较为成熟的模式,另一方面得益于它们在全球范围内出色的营销。

那么,我们能通过他们的营销案例学到什么呢?

1. 倡导生活方式,实现平台的价值输出

互联网的快速迭代,迫切要求平台在建立之初就形成鲜明的调性,强势输出价值。让用户找到除产品、服务之外可以信任你的理由。

Airbnb模式的前提是信任,而信任恰好又是这个时代,用户关心的话题,且讲好了“人与人之间的关系”才能为Airbnb在后期建立起高粘性、有质量的用户社区。

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在Airbnb猛打情怀牌的时候,Uber的调性则是有趣和惊喜。Uber不只是一个叫车软件,是生活方式的代表,不断策划营销活动,弱化Uber的单一功能性。

建议:在平台建立之初,你需要和你的用户聊一些产品之外的事情,比如设计、比如生活方式,抓住用户的情感,顺势对产品进行强力的价值输出。不但要给用户提供良好的使用体验,还需要不遗余力地给用户更好的心理体验。要懂得借势,自说自话的说服力不如和其他调性相近的话题、热点捆绑在一起。

2. 利用合适的热点话题,与用户建立心理共鸣

屏幕的隔阂很容易让互联网产品变得冰冷。而Uber和Airbnb却能够让产品做得有温度。在营销上,如果价拼价格、做促销、愁拉新会让产品透露出互联网的急躁和逐利。而Uber和Airbnb在营销上极少拿钱说事儿,说得都是用户关心的话题。

在巴黎发生恐怖袭击之后,Airbnb号召在巴黎的房东们免费打开房门让那些受到时间影响的人们住进去。打开网页,Airbnb承诺,在13号—17号期间,所有受到此次事件影响而产生的服务费用都将免费提供。

Uber则会关注到用户的不同需求领域,结合产品策划相应的活动。天气、节日、流行文化、职业发展、同情心,用“一键呼叫”顾忌到各个版块。

上海发生暴雨,Uber 反应极其迅速,将附近的车辆图标改成了“船”,为上海人民量身定制了一键叫船。天气是一个城市中所有人都关系的问题,也是所有人都能感知到的问题,它没有任何的局限性,这个案例让Uber在当天迅速刷屏,并且赢得了一片叫好。它不仅仅是改变了图标这么简单,而是拉近了与上海人民的情感距离。

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建议:你可以从社会的心理问题入手,专注于这一个话题,每一个细节都在为它服务。也可以对不同的热点及时作出反应,尤其是与用户生活状态息息相关的话题。在操作过程中,不以交易额为目标,而是诉求用户的感情和认可。

3. 跨界营销要找最契合的品牌

跨界营销的好处是,双方平台同时卖力吆喝,影响力迅速扩大。同时只要选择对了正确的合作方,对自己的调性是一个极为有力的提升。Uber和Airbnb都是跨界营销当中的佼佼者,勘称教科书级别。

2015 年 8 月 22 - 23 日,Uber与淘宝共同打造了一个线下场景——移动试衣间。这次活动Uber可以借助淘宝在中国强大的用户基数,实现品牌的曝光,也可以丰富 Uber 想要塑造便捷生活体验的品牌理念。

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相比Uber注重营销与产品的结合,Airbnb的跨界营销玩儿的花样可以更多。Airbnb强调情怀、格调,所以它们会在选择的品牌商独辟蹊径。

2014年Airbnb和伦敦水石书店合作,用户可以在水石书店过夜,休息时可以随意翻阅想看的书。Airbnb与书店合作符合自己用户的文艺气质,同时也极为聪明地勾起了用户对文化思想碰撞的黄金时代的回忆。对Airbnb自身调性来说,是一次强化和提升,也让用户把Airbnb这个品牌和文化联系起来。

建议:在选择合作品牌的时候一定要考虑到彼此双赢,如果只是单纯地利用无法实现两星的合作方式,很难后续开展。品牌之间的目标受众要有一定的契合度,同时又可以覆盖到不同的人群。合作的落脚点可以是对产品功能的强化以及对新模式的市场教育,也可以是对品牌调性的提升。

4. 做有特色的系列营销

系列营销的关键在于可以产生持续性的效应,可以不断的复制。用户熟知度高,可以轻松卷入。在系列营销中建立起品牌标志性的营销手段。显然,Uber 和 Airbnb 都是可以一个梗玩儿好多年的主。

上文提到Uber在2015年和大量的品牌进行了合作,而这些合作都采用了同一个模式:“一键呼叫”。几乎Uber所有的营销案例中都包含了“一键呼叫”这个关键词。这也成为了它最大的特色。对呼叫的内容没有限制,脑洞大开,只要想玩儿了可以随时和热点结合。

Airbnb的招牌项目则是“奇屋一夜”(A night in__)。包括上文提到的水石书店,Airbnb还将“过夜”的概念搬到了宜家、喷气式飞机、巴黎老佛爷百货、球场等地。只要是颠覆传统住宿环境的地方,都可以是Airbnrb开展奇屋一夜的场所。

建议:这种营销方式,需要在首发时就能引发话题得到关注,才有可能持续地复制下去。单个Campagin不在于规模,而在于迅速的引起的话题,所以它应该注重的是,活动体量要轻、更新频率要快。就像看连续剧一样,迅速进入剧情,保持更新频率。而保持活力的关 键则是创意,想象得到的形式、意料之外的惊喜。

5. 不单单只是工具,好内容才有好粘性

互联网创业公司,越来越注重内容的输出。内容包含了品牌的价值,也可以在更多领域造成影响力。就Uber和Airbnb这两家公司来说,前者模块功能简单的叫车服务,后者是旅行相关的低频产品,所以内容就是他们区别于其他竞争对手,提高用户粘性的必胜法宝。

Airbnb早期,依靠房东和旅行者的故事,进行价值输出,而发展到现在,它对内容有了更高的要求。

今年夏天,与一条、T Magazine、VICE、理想家杂志、单向街书店等多家媒体合作。邀请媒体结合自己平台特色创建 Airbnb心愿单,并为此写稿撰文。

Uber 则是依靠营销上的话题为自己制造内容。拿中国地区举例,Uber 的内容从来不用自己写,一旦出现负面消息,舆论都是一边倒地支持。所以 Uber 在内容营销这方面从来都是轻松的。信息量、多元性他们全都不考虑,只要拿出态度,一大片自来水就会帮他们传播。

建议:踏踏实实的写稿编辑值得鼓励,但是内容并不是都要自己生产,和内容凭条合作或是利用UGC都是不错的选择。它们既能提供优质的内容,又兼具了传播属性,一举两得。而如果你对品牌的话题性足够有自信,那就可以像Uber一样大声叫嚣,放马过来。

Uber 在全球面临着合法化的困境、Airbnb则是安全的担忧,两家公司虽然扩展过程中困难重重,但是营销却做得风声水气。从二者的营销策略上来看,有一个贯穿始终的则是用户的卷入。营销过程中,用户 的参与感是首位的,给用户制造惊喜,形成用户社区。所以才有口碑、所以才有忠诚度、所以才有自来水。

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