生鲜电商洗牌 净菜电商我厨能否率先突围?

2017-07-14 01:55 电子商务 来源:思达派 查看原文

  原标题:生鲜电商洗牌 净菜电商我厨能否率先突围?

  生鲜电商烧钱难盈利,竞争激烈面临洗牌,日前美国最大的半成品净菜电商Blue Apron(蓝围裙)向纽约证交所提交IPO申请的消息,让国内的生鲜电商们看到了新的盈利可能。

  相比同质化竞争已演变成价格战、盈利模式不明朗的生鲜电商,具备一定壁垒和高复购率、高附加值的净菜电商,能否成为生鲜电商生存瓶颈的突破口?

  生鲜电商洗牌

  站在风口上的生鲜电商,经过了过去几年资本助推、创业者参与的狂飙之后,终于在2016年迎来残酷的淘汰洗牌,一些企业被迫破产清算、关闭线下门店等。

  相对于此前的创新和失败,放眼2017年的生鲜电商市场,几乎难以寻到亮色。

  总结生鲜电商走的坑,上游农产品(行情000061,诊股)供应链复杂,难以建立竞争优势,一旦品类做大做全,势必出现同质化竞争。而囿于生鲜的时效性,生鲜电商拿到投资,基本上都投向物流冷链以及补贴用户,这些都是烧钱的点。前期需要巨大的资金投入,盈利就变成难题。一旦风投资金跟不上,公司就生存不下去。

  洗牌之后,目前生鲜电商形成了平台电商(京东、天猫等)、垂直电商(天天果园、本来生活、易果生鲜、中粮我买网等)并存的行业格局。笔者判断,随着竞争加剧,生鲜电商向BAT站队的趋势会更加明显。易果生鲜、天天果园等生鲜电商,相继选择投靠阿里、京东、腾讯等,以获取流量和资金支持。易果,天天果园,作为国内最早成立的一批生鲜电商,也逐渐转型成为阿里整合供应链的平台。在打完烧钱补贴战之后,没有创业壁垒的小而美的生鲜电商,如果在资本撤离之前没有建立起自身造血功能,基本都陷入了发展困局。

  净菜电商格局初定

  净菜电商Blue Apron IPO的消息,让国内的生鲜电商们看到了新的盈利可能。

  在国内,净菜电商都还称不上是一个独立的行业门类,在多家业内研究机构的报告里都被归入生鲜电商的范畴。从业务和产品来看,二者确实重合性很大,生鲜电商的产品不外乎新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等,客户群也都以在家做饭的白领为主。

  净菜电商瞄准现代人的家庭厨房,解决年轻人消费群体不会做菜、也不愿意洗切配的痛点。与生鲜电商品类同质化,只能在自建物流仓储和供应链这一相同跑道上激烈竞争不同,净菜电商RTC(Ready To Cook)的商业模式,在中央厨房中将蔬菜、肉禽等生鲜食材,前置处理成可即时热烹的半成品,降低做菜复杂度,节省消费者时间。这一模式让净菜电商的品类(SKU)更复杂丰富,产生高附加值获得较高毛利,制造竞争壁垒,避免低门槛无序竞争。

  这一市场在过去几年不断涌现新的创业公司,但净菜电商要建立中央厨房和全程物流冷链系统,甚至要自建配送团队以保证品质和服务,加之处在前端的净菜加工是脏、苦、累的活,在运营经验、资金及准入门槛上有一定的壁垒。在这个跑道上,听到的更多是创业失败的案例。此前北京的“青年菜君”、上海的“卡卡鲜”等都以失败告终。

  经过一番大浪淘沙,目前国内做净菜的基本上已经没有小玩家,专业级玩家只有我厨等硕果仅存。除此之外,几家生鲜电商平台也看到净菜市场的前景,涉足这一领域。比如背靠阿里的盒马鲜生上线了一些净菜商品,同属阿里系的易果生鲜则建立专门的RTC部门,推出“即烹美食”,尝试进击这一跑道。

  以我厨为代表的净菜电商能否率先突围?

  Blue Apron突围生鲜电商率先IPO,引发行业思考:以净菜为壁垒的全品类平价生鲜,能否突破生鲜电商生存瓶颈?

  BlueApron向纽约证交所提交的文件显示,其在过去3年的营收增长非常强劲,在2014年为7780万美元,2015年为3.4亿美元,2016年更是达到了7.95亿美元,年均增长率超过了100%。从营收来看,Blue Apron虽然仍在亏损,但是从2014年到2016年,其净利率分别为-39.6%、-13.8%、-6.9%,随着规模的扩大,其亏损已经大幅收窄,只要再多控制成本,就能做到盈利。

  更重要的是Blue Apron具有高频复购率。从2016Q4的数据来看,87.9万名用户的平均季度购买频次高达4.2次,而季度ARPU(Average Revenue Per User,即每用户平均收入)足有246美元,如果按照Blue Apron 10美元一餐的配餐标准来看,平均每季度一个用户至少会通过Blue Apron购买了24餐。

  Blue Apron的高频复购率与我厨的数据正好相互佐证。据了解,我厨月度复购率超过65%,在客单价持平的情况下,我厨用户月均购买频次多出水果类生鲜同行近一倍,这意味着,在财务模型上,我厨领先行业均值不止一个身位。

  从欧美同行的经验来看,在前期解决了自建物流和中央厨房冷链加工等一系列基础问题之后,市场也在接受互联网订购净菜这一模式,用户转化率和复购率上升,销售额强劲增长,也说明净菜电商这一商业模式得到验证。

  我厨经过了三年的发展,初步确立了国内净菜电商领头羊的行业地位。最新的数据显示,2017年第一季度,我厨买菜日活用户近15万,每天单量过10000单,平均客单价100元,月销售额近3000万元,半成品净菜在全品类食材的销量中占比超过50%。

  据我厨的估算,当日单量达到15000单时,可初步实现盈亏平衡。现在日单量10000单,用户量每季度增长20-30%,以此推算,年内有望达到盈亏平衡。

  在“民以食为天”的中国,互联网化正在改造几乎所有的生活场景,致力于解决“在家做饭”这一关系民生需求痛点的净菜电商,或许能逆袭成为生鲜电商解决盈利难题的突破口。(文/大熊)

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