生鲜电商大洗牌,如何穿越这条最长的赛道?

2017-07-14 20:09 电子商务 来源:思达派 查看原文

本文来自微信公众号:接招,作者方浩

2016年是生鲜电商行业洗牌的一年,倒闭、裁员、被收购、业务缩减等事件此起彼伏,眼看一个风口还没有起来,就要被无情的市场收了神通。

但事实上,很少有人注意到,2016年是生鲜电商领域最受资本追捧的一年。根据公开的披露,全年无论融资事件还是融资金额,总量上都超过往年:至少30家公司获得了总计超过10亿美金的投资。即使去年风口之上的直播、今年风口浪尖的共享充电宝,都没有达到这个热度。

一半是海水,一半是火焰。这是生鲜电商领域一直以来的核心特征,总有人挂掉,也总有人涅槃重生,前进者的脚下踩满先烈们的尸骨。这是死人堆最多的行业,没有之一。

到今年7月17日,喻华峰和他的本来生活已在生鲜电商领域拼杀了整整5年,我问他什么感受,他淡淡地回了一句:该趟过的坑都趟过了。

本来生活网创始人、CEO喻华峰

这不是喻华峰一个人的感受,也不是本来生活一家公司的感受,当所有人都以为生鲜电商与其他风口或者赛道一样,讲究的是胜者为王的时候,它在用血淋淋的事实提醒大家,这其实是一条崇尚剩者为王的赛道。

「都说这个行业惨烈,其实竞争一点都不激烈。那些挂掉的,不是被竞争对手干掉的,而大多是自己把自己折腾死的,[1] No zuo no die。」一位投资人告诉方浩。

过去这些年,中国很多风口、赛道都呈现资本密集型的特征,融钱、补贴、耗死对手,一只只超级独角兽被资本一轮又一轮催化出来,钱就是万能的。 

但生鲜电商是一个例外。这条赛道同样需要资本,需要概念。诡异的是,仅仅有钱是不够的:它不存在浓缩的赛道,也不存在谁把谁干死的零和博弈模式。在生鲜电商领域,有钱任性基本等于找死。

从2005年开始,以易果生鲜、多利农庄、天天果园等为代表的传统玩家先后成立,拉开了生鲜电商的序幕。事实上直到2012年,以本来生活推出储橙并火爆社交媒体为契机,生鲜电商才真正受到了资本的疯狂关注。

一晃过去12年了,生鲜电商这条赛道可能是中国互联网创业版图中,时间跨度最长、公司涌入最多、资本卷入最频繁、模式试错最久的一条赛道,到目前为止,还没有诞生一家独立的上市公司。赛道之长,超出了无数人的预期。

2012年,本来生活创立的时候,正值垂直电商的创业高潮,正如很多服装电商、化妆品电商一样,生鲜电商也被归为一个垂直品类,由此又延伸出很多更细分的生鲜电商。

五年之后,鞋子、服装、化妆品等垂直电商都已经在巨头射程之内,唯有生鲜电商,是巨头目前尚未完全占领的阵地:无论是自己做,还是投资布局,这是一条依然不被巨头主导的赛道。

2012年,唯品会IPO时,交易额刚刚突破50亿人民币;2014年,聚美优品IPO时,同样刚刚突破50亿人民币;电商圈一直有一种说法:50亿人民币决定一家垂直电商能否IPO,100亿人民币决定一家垂直电商能否挺过巨头的雷区。

五岁的本来生活并没有对外透露营收方面的数字,但作为全品类生鲜电商的代表,其行业地位毋庸置疑。用喻华峰的话说,本来生活能走到今天,证明了生鲜电商是没有捷径可走的。

为什么做平台? 

淘宝始于小商品、京东始于3C、当当始于图书、唯品会始于女装、聚美优品始于进口化妆品……不管是后来的平台巨头,还是垂直新贵,每一家电商的崛起,都是从一个单品切入,一步一步扩充品类,走向平台的。 

电商不只是卖货,还包括物流、配送、仓储等环节。从单品出发,就需要与此相应的物流配送仓储体系;一旦过渡到多品类、全平台,相应体系就要升级换代,也就是「在什么山唱什么歌」,这几乎是所有电商演进的不二法则。

这么多年来,生鲜电商之所以既热闹又惨烈,就是因为一波创业者倒下了,很快又涌进下一波。频繁有人当炮灰的原因在于,很多创业者都想单品致胜,比如在南美有海鲜渠道,就专做那里的海鲜,结果就容易造成品质无法保证,供应不稳定,而且你所有的供应链都是围绕海鲜,很难扩充到水果这样的品类。

本来生活集团副总裁刘有才还记得,当年南京有一家专做有机大米的电商,虽然背靠很优质的货源,但大米这个品类一年最多两季,受天气因素影响品质也不稳定。「品质好要卖,品质不好也要卖,消费者怎么能答应呢?而且谁会为了一年买一次米而记住一个网站或下载一个APP呢?」刘有才说。

对于生鲜电商来说,有些品类容易切,但不容易从它再去扩充。比如从水果切到肉蛋类,这个跨越其实是对原有冷藏、配送等环节的彻底颠覆。虽然本来生活从一开始就确定了生鲜全品类的战略,但知易行难。 

「初期简直是难受死了,一个鸡蛋的配送我们就花了半年甚至一年的时间去研究,怎么保证让它不破。」刘有才说。

这样做的一个好处是,当把每个SKU都趟一边、熟悉一遍,就算竞争对手追着打,本来生活也有很大的迂回空间。曾有竞争对手跟本来生活拼荔枝、拼阳光金果,这是单品对平台的较量,单品策略的问题在于,你是在压上身家性命跟平台拼;单品考虑的是数量,平台考虑的是质量,而生鲜电商最大的特点是,用户只认质量。

相对淘宝、京东这样的全品类实物电商,生鲜电商是个垂直电商,但由于品类的极端非标化,生鲜电商又是个平台生意,因为传统电商所有的物流、仓储、配送、履约等模式,几乎都不适合生鲜电商。

「综合性平台型电商不一定能搞定这些事情。因为它要求你必须深入介入供应链和渠道,而这并不是每个公司、在每个方面都具备所有的能力,特别是当你自己没有趟过抗的时候就往下跳,很危险的。」喻华峰说。

从品类上看,本来生活是垂直电商,但从运营实践上看,其实早就开始平台化了。「很多行业都有从0到1的过程,生鲜电商是需要把从1到10甚至到50的某些环节,直接放到从0到1这个过程里做。表面上是趟坑,其实是在做基本功、童子功,」刘有才说,「绕不过去的。」

拒绝屌丝经济

某种程度上,垂直电商是和屌丝经济一起出现的,因为之前很多品类的垂直电商都是走低价引流的路子,说得好听是物美价廉,实际上就是以次充好。这样做的好处是,能够迅速形成巨大的流量效应,进而形成规模经济,正所谓「得屌丝者得天下」。 

生鲜电商又是个例外。2014年,一家融了几千万美元的生鲜电商在上海地铁矿砸广告,提出了19.9元的蔬菜礼包、水果礼包,不到一年,这家公司就倒闭了,原因不是烧钱,而是烧完钱依然留不住用户。

2016年,又有一家融了很多钱的公司用了相同的方式买流量,上海满地铁都是菜园的广告,最后无奈转型了。这种被业内称为「薅羊毛」的获客方式,几乎从来没有被本来生活使用过。只有去年上半年差一点。

2016年5月,本来生活获得C轮/C+轮的上亿美元融资后,喻华峰一度打算高举高打一番,准备了巨资做一轮广告推广。夏天还没过,资本寒冬就来了,「生鲜电商开始洗牌」成了网上的热门词汇。

这让本来生活高层迅速作出调整:从追求规模切换到追求效益。

「追求规模就要烧钱,别的行业可以烧出独角兽,生鲜电商还真不可以,凡是烧钱的,买来的都是垃圾流量,留不住,」喻华峰说,「只有最大化服务好现有用户,才能产生效益。」半年之后,也就是2017年的1月份,本来生活B2C业务的现金流开始变正了。

因为每个SKU都是和吃有关,所以品质是生鲜电商的立命之本。高品质就意味着成本更高,以土豆为例,普通菜市场通常采购价为8毛、一块钱一斤,本来生活则挑选6、7块钱一斤的优质产品。目前本来生活的客单价在150到230之间,而之前主打屌丝经济的垂直电商,客单价大多几十块钱。所以说,真正的生鲜电商,是天生与屌丝经济不兼容的。 

本来生活的创始团队以及中高层,大部分都具有媒体背景。「当年码字的时候,我们就是一群有理想的人,什么能做什么不能做,这是长在肉里的。现在做生鲜电商,有些东西也是变不了的。」本来生活的一位高管曾这样说。

做生鲜这件事就意味着要在[2] 细节考究和随机应变。以冷冻肉为例,多年来这种肉大多来自直接屠宰的牲畜,但直接屠宰有个问题,只有当天宰、当天吃才能最新鲜,如果隔夜,就会导致肉产生很多汁水,这种汁水原本是在肉中最有营养的,一旦流出来,肉的营养就损失大半。所以,在创业初期,本来生活对隔夜冷冻肉的处理,就一个字:扔。

后来从货源上解决了这个问题,只卖冷鲜肉。什么是冷鲜肉?就是通过安乐死而不是屠宰的方式,把牲畜的肉快速冷藏起来,快速给它降温,最大限度的保留营养成分。安乐死的好处是不让牲畜收到惊吓,让身体里的有害物质变少,利于保存。

对于生鲜电商来说,货源问题解决了,其实并不意味着所有问题都解决了,关键还在配送,而且配送是个大坑。最早的生鲜配送,都是从做海鲜批发生意的那里学到的,叫低密度泡沫箱,其实就是一个白色的箱子里装好多冰。

后来负责本来生活冷链业务的一位同事在飞机上听说医生送血清,用的是一种非常好的低温盒子,他回来就研究,然后本来生活就在业内首创了高密度泡沫盒。用送血清的标准送生鲜,成本一下子就上去了。

「食品的品质跟温度息息相关,哪怕是一个苹果从树上刚刚摘下来,它的温度掌控就已经开始了,再送到用户的手里、嘴里,这应该是全程温度控制的。在冷冻和冷藏的食品上面,你不讲究,立马就出事情。」刘有才说,一帮情怀满满、逼格满满的媒体人做出这款高密度泡沫箱之后,忘了申请专利,很快全行业都学会了。「这其实是好事,经济成本变成了一个道德成本。」

让用户满意,就是让自己舒服。虽然客单价很高,但本来生活的重复购买率在生鲜电商领域是很高的。「一年消费200次以上的用户大有人在。」贾明说。 

回归生意本质

本来生活的第一笔外部机构投资,发生在2013年年底,投资方为高榕资本、鼎晖资本等知名机构。而此时本来生活已经创业近两年,基本靠自有资金滚动发展,这个过程中已经打造出储橙等经典爆款案例。

2013年,本来生活用1000多万人民币的投入,扩张到了全国22个城市。「有投资人听到这个数据,说什么也不相信。」喻华峰说。

那一年是垂直电商的泡沫期,「做电商就要靠烧钱」成为创投圈共识,很多生鲜电商也是从那一年开始,拿到了巨头的投资。从2013年开始,本来生活每一年都能拿到知名VC的投资,但对于怎么花钱,喻华峰有自己的想法。

「2013年一个最大的收获是,我们知道了怎么赚钱,然后也知道以什么节奏花钱。」喻说。这也是后面几年本来生活几乎从来不烧钱买流量的原因,但钱还是要花的。花在哪里?供应链、仓储、物流、履约,还有模式的探索。

进入2017年,走O2O模式的生鲜电商成为一大趋势,其实本来生活是最早一批尝试线下店的生鲜电商,早在2014年就在武汉等地进行时试点,而B2B、B2C、O2O,几乎每个模式,本来生活都在做。喻华峰说,「没有一家公司像我们这样在生鲜领域经过了这么多的探索,这可能是最有价值的东西。」

在贾明看来,无论是O2O还是B2C,都是在用不同场景满足不同需求。「本质上,这是由用户需求决定的。O2O能够提升商品的交付时效,B2C能够上午订,下午就到。但B2C模式满足不了用户的冲动需求。O2O则满足了突然想吃什么就下个订单或者直接去店里消费,是能满足冲动消费的。」 

刚刚被亚马逊以137亿美金收购的全食超市(whole food),曾是喻华峰非常喜欢的生鲜连锁品牌,但后来他发现,来自意大利的Eataly可能最接近本来生活的初心。 

美国的全食超市70%-80%是卖别人的产品,20-30%是自己的品类,但是意大利的Eataly是反过来, 70%-80%卖自己的东西,20%-30%卖别人的东西。「打造一个好的平台,然后成为我们独有的东西,这是本来生活这个团队的特征,也是我们的价值所在。」喻华峰说。 

2015年,本来生活在中国生鲜电商中第一家开卖美国西北的黄金车厘子(俗称黄车),当时知道这个网红产品的国人还不多,但在欧美,黄车被认为是水果皇冠上的明珠。

100多人民币一斤的黄车在本来生活一经上线,迅速就成为了那个季度的爆款,这也让整个团队认识到,中国这么大的市场,好的东西再贵,也是可以走量的。当后来对产地以及供应量的把控越来越深,黄车的价格也降了一半左右,但品质没变。 

在喻华峰看来,消费升级不是单纯卖贵的东西或者质量好的东西,它的含义应该更宽泛。这个便捷不仅仅是指快,比如你可能觉得自己榨果汁太麻烦了,需要别人鲜榨的果汁;可能觉得做饭太麻烦了,洗菜太麻烦了,需要有人帮着搞成半成品等等。B2C、O2O都是在做场景的满足,并没有模式好坏之分。 

「创业就是不停试错、不停迭代。如果一开始就捉到一条大鱼,要么说明你是天才,要么说明运气好,但对大多数人来说,创业就是熬的一个过程,不停的趟坑,但每一个坑,都不能趟第二遍。」喻华峰说。

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