移动互联网时代,怎样才能适应新形势下的营销之变?

飞天侠红猪 2015-05-18 09:20 看法 来源:思达派 查看原文

不知道从某天开始,从企业的市场部品宣部营销部,到4A公司策划公司公关公司,都在焦躁。这种焦躁,不在于营销推广,从一件费脑力的事情,变成了既费脑力又费体力的事;不在于营销推广,从一件可计划可掌控的事情,变成了全天候随时反应的事;而是在于,不知道营销该怎么做了?

为何营销成为了一件最难的事情呢?

营销这个事,如果简单化地来说,三句话:说什么,对谁说,怎么说。

第一,从“怎么说”这个角度来说,传统的营销推广,更多是借助媒体的通路来进行,无论是广告,还是公关,都是通过媒体的权威性与影响力来实现品牌的传递。

一个好的广告创意,一个好的公关稿件,一个好的事件idea,都可以通过传统媒体辐射到较多的群体,且可以持续相当长的一段时间,也能够影响到相当多的群里。

然而,随着新媒体时代的汹涌而来,传统媒体的崩溃式瓦解,突然之间,媒体的“威权话语”消失了。同时,新媒体的碎片化,山头变换大王旗,从微博到科技博客,从微信到意见领袖,从专栏到朋友圈,也让营销人员不知所措,人云亦云。

营销该往哪里投放?该怎么去传递企业与品牌的声音?真正的效果到底如何?一切都是未知数。

第二,从“对谁说”这角度来说,传统媒体环境下,目标群体接受信息的渠道有限,无非是电视广播报纸杂志,或者网站论坛,因此,也比较容易对目标群体进行定位。

比如你想影响行业人士,可以通过财经与行业类媒体来实现。比如你想影响专业人群,你可以通过网络门户的专业频道或者专业的论坛去找到他们。

而随着新媒体的崛起及其碎片化,你忽然发现不知道去哪里找你的目标人群了。他们在新闻客户端里?还是在科技博客里?在微信公众号里?还是在某个APP里?在贴吧豆瓣里?还是在美拍唱吧里?

如果说,小米的成功是营销的成功,那也不得不说小米营销的成功是少不了微博的功劳的。彼时微博之火,无出其右。而小米也借助社会化营销强势上位,逆袭成功。假设,小米是在今时创立,还会有此时之辉煌吗?

第三,是“说什么”的问题,因为“怎么说”、“对谁说”都已经发生了翻天覆地的变化,“说什么”也必然需要改变。

传统营销思维下,需要传递的无非是企业的品牌形象、战略动向、新闻动态、产品评析、消费者故事等等,而碎片化的新媒体环境下,公关与广告的界限日益模糊,一次发布会的邀请函,一段语录,一组形象海报,一次招聘启示,一次企业年会,都成为营销的素材与方式。

营销,拼的不再是文案,而是创意,是SHOW,是随时随地的热点、借势;

营销,拼的不再是媒体关系,而是眼球效应,是大尺度,是赤膊战。

那么问题来了,在这个最难的时代如何去做营销推广呢?

其实这个问题没有最好的答案,笔者也在摸索着,一些心得可以分享之。

首先,讲故事。

作为营销的对象,无论是创业企业、产品、甚至创始人,形象都需要丰满起来,有故事可以讲。

在一个碎片化的媒体环境下,与其苦恼去寻找合适的媒体渠道、KOL、微信公众号,不如塑造好自己的形象,讲好自己的故事。通过讲一个个很真实的故事,来让大家对你或者你的产品感兴趣。感兴趣,其实才是传播的第一推动力,特别是在碎片化的新媒体环境下。

其次,种子用户。

抛弃传统思维下的广撒网的模式,锁定种子用户,精耕细作,通过种子用户发现问题,快递迭代,同时将种子用户培养为忠诚用户,形成口碑通路。

碎片化的媒体环境带来的一个好处,就是可以通过各种途径或媒体形式,随时随地找到部分自己的用户,可以随时随地与自己的用户进行深度沟通。小米的“米粉”从某种程度上来说,都是经由种子用户发展起来的。

再次,善于制造话题。

有原则性的制造话题,是引起媒体以及消费者关注的一个有效方式。当然,这种制造话题,也不是无谓的凑热闹,无底线的炒作。

制造话题分为两个层面:一个是创业企业结合自身特点或者产品特点,制造行业性的话题,比如独家,比如首个,这类话题是媒体感兴趣的行业前沿话题。另一个是结合社会的热点话题,能够有效结合企业或产品自身特点的,从而通过曝光引发关注。每一个热点,可能都是品牌与目标群体一个沟通的机会。

总之:

在这个变得日趋嘈杂的时代,需要我们保持一些清醒。营销虽然很难,特别对于创业企业来说,因为预算有限,营销更是一件难上加难的事情。但营销仍是一件有章可循的事情,那就是热爱它,当成自己的孩子一样,你总会有办法让他笑的。

如果这是一场宿命,营销人只有勇敢地去面对它。



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