伪需求“挡道”,互联网行业该如何去伪存真

窦豆豆 2016-04-20 07:07 经验 来源:思达派 查看原文

在互联网时代,用户的许多痛点得以解决,很多需求得以实现。传统企业的互联网转型,也应该密切关注消费者需求,并建立起相应的解决之道。所以,对“需求”的准确认识,是决定转型策略的关键。

然而在这一问题上,无论是互联网公司还是传统企业,都屡屡犯着类似的错误——对用户的误读,围绕“伪需求”运营商业模式,结果越走越偏。

以O2O山门服务为例,虽然从物理距离上方便了顾客,但从顾客对理发的真正需求来说,未能抓住客户体验背后真正的心理诉求,将体验方式误认为需求本质——顾客不仅仅只是为了图个方便,更在意的是发型师的专业水准与发型的最终效果,或是美发店的环境所带来的体验。

还有一些的模式问题在于:对用户的“吸力”不足。如上门打蜡、家电维修、装修之类的服务,并非高频,甚至不算刚需。

资源依赖,传统企业的伪需求

传统企业在互联网转型的尝试中,伪需求也是最为常见的问题,最主要的原因就在于对长期资源的依赖,所产生的惯性思维。传统企业因为拥有强大的行业资源,在向互联网转型尝试的过程中,不可避免地会围绕企业所拥有的资源考虑问题,而忽视了从消费者角度去考虑,需求是否真实存在。

顺丰在嘿客零售店上的失败便是这一问题的典型。

顺丰嘿客店开展于2014年,布局于社区周围,门店中仅有极少的实物商品出样,店内空间主要展示商品图片及其支付二维码,以供客户选择,扫码购物后客户可选择自提或是配送上门服务。

嘿客店提倡的模式是O2O,但是对其覆盖的客户人群来看,未必能吸引或者是培育出适合O2O的细分客户群体。在电子商务和线上直接消费占比越来越高的今天,以线下门店展示商品图片,再附加线下物流匹配的模式,并不能很好地提高购物效率和体验,反而显得累赘,特别是对于当前客户从PC端购物向手机端购物转移的趋势下。

和电商平台相比,嘿客店的商品和服务也不具有竞争优势,一是价格,二是商品的类别。社区或者商圈的客户对特定的商品需求有一定的规律,在不能保证具有价格优势的前提下,通过电商平台进行消费依然是客户高性价比的选择。

顺丰嘿客的失败,究其根本原因是一种产品方向上的选择,从企业自身资源优势出发考虑问题,而非客户需求。顺丰从快递业务起家,积累了遍布全国的配送网点,而且这些网点贴近居民区。将网点转型成为零售店,是对资源的二次开发利用。但是缺乏零售基因的顺丰并未明确定位目标客户群体,以及这一群体的本质需求,在营销和运营模式上又缺乏周全的考量,最终在自己创造的伪需求道路上越走越远。

“企业只要利用起资源就可以培养市场需求”,这样的思路不符合市场逻辑。资源是优势,也是负担。沿着资源优势去找客户需求,找到的大多是伪需求。

成功的企业很难突破原有的资源优势去考虑真正的市场需求,而且企业往往会陷入自我麻痹,在群体决策的情况下,不太容易自我否定。一旦认定某个需求存在,就想方设法论证其合理性,并夸大它的价值。而且因为大企业有内部责任承担的问题,项目一旦启动,就很难停下。因此,越是成功的企业,伪需求就越容易被制造,而且难以转身,跟随伪需求推进的互联网项目,将导致极大的资源浪费。

去伪存真之道

伪需求,是传统企业在制定互联网转型策略中最常见,同时也是最致命的陷阱。企业要想避免创造伪需求,真正找准客户需求点,就必须回归客户体验场景,从需求本质上寻求突破点,并运用科学的方法进行验证。

1.“场景化”挖掘需求

在体验经济时代,“场景化”的思考方式是挖掘客户需求、设计并提升客户体验最直接的途径。通过对客户整个体验过程的清晰模拟,在细节中挖掘客户的需求点。

2.深入洞察需求本质

看待客户需求,不能停留在表面,接下来要做的,是对需求进行更加深入地洞察,去理解其背后的逻辑。可以说,是洞察“行为需求”背后的“人性需求”。

3.设计商业模式

理解了客户的本质需求,接下来就是设计解决方案——如何满足客户需求。对于互联网+转型中的传统企业来说,解决方案的设计要充分考虑新技术的应用和创新的商业模式。

4.重构整体体验场景

满足了客户在某个体验点上的需求,是否会对其他环节产生影响呢?解决方案需要放回到整体场景中去,做“回归分析”,再次进行验证。

5.开始动手干

之前的四点只能帮助企业在规划设计期间避免一些明显的“坑”。但更重要的是着手开干,在做的过程中不断试错调整。

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