全程干货无尿点:优酷土豆卢梵溪谈打造爆款的3个关键步骤

思达派 2015-05-19 09:22 经验 来源:思达派 查看原文

当我们过去认为不可能一直持续的事情,能够一直持续的时候,我们就不能仅仅用运气来形容他们了。这其中一定有科学的道理、有可以执行的方法论。无论是苹果的持续成功,还是好莱坞导演的思维方式。

今天,思达派整理了优酷土豆集团副总裁卢梵溪分享的如何打造爆款产品的“秘诀”,希望大家都能有收获。

优酷做出《老男孩》时,有人觉得我们是运气好,被天上掉下来的馅饼砸中了。结果2013年我们又做出了《万万没想到》,2014年做出了《小苹果》。

不敢说其中没有运气的成分。不过,我们始终都有一套自己的产品思维与运营方法。

 现象级文化产品=策划定位+迭代创作+精准营销

爆款产品第1步——策划定位,5个决策步骤

①想法必须超前一步。

2012年中,我听到一个数据:通过移动端访问优酷的人群在过去一个季度中由2%上升到10%,而且未来一年,这个数字还会继续高速增长。因此,我萌生了要打造专门为移动端生产的视频产品,也就是时长很短的MINI剧的想法。

②抓住用户人群特征。

除了10%这个数字之外,当时还有一个针对这部分移动端客户的数据特征分析。当时的移动端人群具有“三低”的特征:低龄、低收入、低文化水平。这就决定了,我们要用他们看得懂、能接受的方式去覆盖他们。

③充分考虑全新场景,明确新产品定位。

同时,考虑到手机的应用场景:碎片化、非专注场景,所以这应该是MINI剧:时长限定在5分钟以内,要求密度非常高(5分钟内最少必须有20个笑点),以及完全无尿点的编排——优酷出品和合作方的片头正常需要15秒,但在MINI剧中不允许超过5秒;logo全部压短;片尾的职员字幕必须同步配上搞笑花絮——这才能保证观众注意力高度集中,不会走神。

④创意风暴到实战测试。

2012年底,我们找了十几个制作团队洽谈,完全使用美剧的产出模式——征集想法、筛选、故事、剧本,最终入选名单的有8个,再拍摄样片,最终产生了4个比较成型的产品想法,其中就有《万万没想到》。

⑤再测试再调查再反馈,持续校正。

我们又调查了用户数据。结果出乎很多人意料,当时在优酷上观看视频的人群,70%是年轻男性。所以我们决定,要以一个男生为第一主角,才会让观众容易产生代入感。而且男生吐槽也更容易为人接受。

试镜时,叫兽团队本来提供了两个王大锤的人选:白客和子墨。事实上最初的表演都是经验更丰富的子墨示范给白客的,此前只有配音经验的白客比较青涩,表情往往就只有呆滞状,根本谈不上“演技”,但我们觉得,这样的脸和最直接的反应才更贴合大众实际的反应,能产生强代入感。因此后来选择了白客,成为“王大锤”。

爆款产品第2步——迭代创作,让用户影响剧本

①出乎意料,强力反转。

一部MINI剧,必须提供高悬念、强冲突的剧情,因此我们规定,每一集的结尾都得有一个出人意料的剧情反转,这样才能吸引人。也就是大家都很熟悉的“万万没想到……”但事实上,这给剧本提升了不小的创作难度。主力编剧至尊玉最初写剧本时,常常在剧情到三分之一时就抛出反转,被我们屡屡否定:不行,必须结尾才能反转。从剧情上来说,只有这样的反转才更有力。至尊玉很痛苦,但到最后,这也变成了《万万没想到》的魅力所在。

②名字一定要聚焦和形成冲击。

时长短,这就要求我们集中强化传播点,持续反复打击。叫兽想出了“万万没想到”5个字,我们就要求他们,一定要将片名、剧情反转点、标志性台词和主题曲都统一在这5个字里,反复、持续、不断地强化,让观众无时无刻都被这5个字轰炸,形成强记忆力。

③预留广告位,培养用户习惯。

MINI剧时长太短,导致广告没有空间。最初试拍样片时,尝试在剧情中露出一些广告,发现镜头一闪而过,并不会提升大家的印象。所以我们商量,提出在片头片尾直接加广告内容,叫兽说,不如就在片头加一句话“本集由XXX赞助”。袁玉梅要求叫兽给出一个广告示例,叫兽给出了:“本集由英菲尼迪赞助——大锤说:会不会送我一辆呢?”这种广告形式贱贱的、又很好笑,广告本身就成为一种内容,非常符合这一代年轻人的传播习惯。

创作出来这种广告形式后,叫兽本来不愿意在没有客户时直接用。但我觉得,这样无法培养用户习惯,必须从一开始就持续使用,坚持让叫兽在没有广告时杜撰出“蒙古国海军”“亚洲保护胖子协会”之类的虚拟赞助商,这样坚持到了第八集,广告商一拥而入,这个赞助位成了最抢手的部分之一。

④强烈的代入感。

《万万没想到》能成为现象级,很重要的因素之一就是观众觉得“与我有关”,有强代入感,叫兽本来想将把它做成一部搞笑古装剧,剧本素材都是恶搞“七步成诗、岳母刺字”之类的古代成语故事。还是为了增强代入感,与现实生活密切相连,满足现代人的共鸣需求,我们要求叫兽一定要加入现代戏,后来就演变成了“古今双拼”,每一集两个故事,一个现代一个古代。再到后面,现代戏的部分越来越多。

⑤不要过于低俗,要普适化。

很多人对网络文化存在一定误解,总认为网络文化低俗、打色情擦边球,认为网络视频里一定会出现大量网络习惯用户表达方式,这也促成了我们对这部戏的要求:不能低俗,要普适化。这样才会在它成为现象级产品后降低政策风险。最开始,叫兽交来的剧本里会有“妈妈再也不用担心我的菊花”了这样的台词,被我们改成了 “妈妈再也不用担心我的学习了”。

⑥调动用户参与感,不断根据用户需求动态调整。

网络视频如果作为一种全新的文化形式,与旧文化最大的不同之一,其实就在于旧文化产品面对用户时,例如电影上映、电视剧上线、图书出版,旧文化已经是一个完成品,很难再根据观众反馈改动。而视频这种新文化,面对用户时永远是半成品,甚至永远都保持在一个有缺陷的状态,等待观众不断地反馈、批评与吐槽,来修正作品。用户对视频的参与感非常强。

⑦学会利用大数据。

作为我们,所需要做的就是尊重用户。我们制作的网剧,每一集优酷站内、新浪微博和其他网站的用户评论,每一条我们都会仔细地看,认真分析。所有的结论、判断和改动,都是基于对这些评论数据的分析。

第二季中,有一集孔连顺扮女装出现和王大锤谈恋爱的戏份太多,引起了用户反感,当集的顶踩比达到了全季最低的 5:1(平均17:1),播放完成率全季16集排名倒数第2,评论关键字出现“恶心”达1764次。所以,整个第二季后面的集数里,我们都控制了孔连顺的出场次数。

爆款产品第3步——精准营销,如何让大众喜闻乐见

精准营销的典型例子是音乐《小苹果》。

起初,我们的营销主要是为了《老男孩之猛龙过江》,在这个过程中,需要一个引爆点。为了寻找爆点,我们将2009年至2013年所有关于《老男孩》的用户评论全部作为数据源进行分析,出人意料的是,评论中提到最多的关键词不是“青春”、“热血”或者“梦想”,而是“音乐”。即使没有看过这部微电影,人们也多半听到过当年那首《老男孩》。

所有数据中,提到“音乐”的有1495530次,第二位“梦想”1039129次,第三位“青春”1025316次。所以,我们确定了要再次以一首歌作为宣传主线爆点的战略,《小苹果》由此被选中。《小苹果》的营销阶段共有5步。

①定位。

当时我们给《小苹果》圈定了两个词:洗脑+神曲。所有的营销都必须出现围绕这两个词,反复强化记忆点。比如在新浪微博推广话题,就是“洗脑神曲”。所有的推广用词都是“就是这么停不下来~无法破!”“新洗脑神曲逗比来袭!”这种。

同时,因为这首歌比较动感,所以一定要强调舞蹈动作简单易学,在推广时以唱跳类的视频为主。

②制造印象。

通过制造网友参与的气氛,让大家感觉到必须参与,最终形成爆款。这一代年轻人很孤独,也很害怕自己被潮流抛弃。所以当他们发现身边有一件事看上去很火时,他们就会主动去搜索与参与。所以,制造印象显得尤为重要。

为了营销《小苹果》,我们针对8个不同的人群分类方向,做了48支病毒视频。

数据调研发现,“广场舞”关键字在优酷“体育频道”里一直是搜索量最高的关键词之一,说明中国大妈们在视频网站搜广场舞教学视频很常见,所以我们第一支视频就是《大妈,疯了!神曲<小苹果>嗨翻中国大妈!》;

“神同步”类视频也很重要,我们将EXO、TFBoys和小虎队以前的画面剪辑,和《小苹果》配在一起,这会自发吸引他们的粉丝帮我们传播;

有一类是方言版,陕西话版、四川话版、山东话版等等都有,而且通常是以自拍的形式,拍摄得比较简陋,唱得也是跑调走音,各种不堪入耳,这样做的目的性是让网友觉得:这样都行,我比你强多了,我也能。

比较大规模的我们录了三里屯快闪版,也邀请了曾经在网上跳过大张伟《倍儿爽》的微小微在东方明珠前面跳,引发了不少路人围观,还有老外乱入,造成一种“这是社会现象了”的感觉。

也有制作得比较精美的,请美女自弹吉他录制小清新版,让大家感觉这首歌真挺好听的。还有将各种影视节目混剪,配上《小苹果》,歌词神呼应的搞笑版本。

这48支视频的播放频率被我们规定在3天2支,都用网友的ID而不是优酷官方ID上传,伪装成网友自制。因为我们需要在比较短的时间里,造成一种“这首歌已经红了,大家都自发模仿”的感觉。所以爆发时间必须短而连续,又不能显得假,所以必须是持续爆发。3天2支的频率比较合适。最终,这48支视频总共播放了1亿4000万次。

播放了10支视频后,网友们开始自发模仿,各种自拍版、广场舞版,甚至有国防部征兵版、核电站版、消防员版都出来,半年时间里, 优酷全站《小苹果》类网友UGC的视频超过4000支,累计播放量超过5亿。

③全部资源投入。

我们活用了优酷上的20多档优酷自制和PGC视频,比如《暴走大事件》、《淮秀帮》、《老友记》、《贱鸡行事》等等,让筷子兄弟参与录制,或是让这些PGC根据自己的特点为《小苹果》和电影打造病毒视频。

这些PGC视频和传统宣传方式比起来,他们相当于直接解决了内容+渠道,他们基本稳定在集均百万到千万的点击量,视频富有创意,影响的人群本身年龄段就在15-30岁,这些人都是《小苹果》与电影的典型受众。这些资源的总观看人数超过1亿人次。

善用“亚渠道”。

所谓“亚渠道”,是指影响力大、打击精准又性价比高的渠道,这种渠道的特点是在随后一段时间就会价格飙升,但在当时还处于上升期。

例如滴滴打车,我们为滴滴打车拍摄了一段和《小苹果》结合的病毒视频,播放了100多万次,滴滴打车很高兴,允许我们在一线城市的20万辆车上放《小苹果》车贴的二维码,让乘客扫描就可以直接跳到小苹果播放页。司机师傅也会主动在车上放这首歌,试想一下,《小苹果》这种极具穿透力的音乐一上出租车就回荡在你的耳边,怎么会记不住?

还有唱吧,爱上唱吧的人都很关注流行音乐趋势。我们在唱吧展开了“小苹果翻唱大赛”,参与人数12061个,征集翻唱作品超过11万个,榜单界面访问数500511次,加上无法统计的参与者会自发分享到社交网络的点击量。效果非常好。

⑤利用网友恶搞进行再创作。

《小苹果》官方MV上线后半个月,AB站开始涌现《小苹果》的各种恶搞视频。A站当时热门视频60%属于小苹果,连续一周占据每日热门前3名,各大频道热播视频中必有一支小苹果。B站小苹果,相关视频超过6000支,连续三周在TOP10榜单中占据前5位。

B站有位网友自己发弹幕:我今天吃了小苹果,感觉自己萌萌哒。后面网友自发开始盖楼。我们的营销团队立刻找了几个段子手,根据这句话再创作,在微博传播,印发一轮新的热潮。

小结:

制造一个“爆款”产品,回到最初,仍然是想+做+卖三步。想=策划定位,做=迭代创作,卖=精准营销。



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