[晃晃支招]在躁起来的音乐节上,你知道产品该怎么刷脸吗?

覃晃晃 2016-05-05 08:04 看法 来源:思达派 查看原文

刚刚过去的假期,一大波音乐节来袭。进入五月,北京的超级草莓音乐节,上海草莓、滴水春浪,广东鼎湖山、酷狗萤火虫动漫电玩音乐节,青岛藏马山蓝莓.千莲,洛阳首届糖唐,郑州优放音乐节,老牌的太湖迷笛、镇江长江国际音乐节……

这么好的时机,产品不去刷脸难道等着过六一儿童节吗?!

但是且慢!你以为流量就有用吗?这样想难怪你还没火起来,要想玩得嗨,就得顺着90后的步伐来。给你4个Tips,看看你今年的音乐节运营合格了没有?!

1、如果你的产品太平庸,音乐节刷脸是没有用的!

从受众群来看,被赞为“妹子颜值最高”的草莓音乐节,定位用户群是年轻、活跃度较高的白领和小清新,往往更受赞助商的青睐。迷笛口味更杂一些,更多的是狂热资深摇滚迷,前几年可能是汉子和男性化人格占上风的妹子包场,“去迷笛只是因为是迷笛”,2000年打响Livehouse第一炮的迷笛,依旧是滚青胸膛坚毅不倒的乌托邦。

近几年各种口感的音乐节和音乐人冒出来,兴起的民谣、摇滚乐队不少在各大音乐节“赶场式演出”,经历过魔岩三杰时代对情怀有执念的一群也慢慢淡于公众场,音乐节的品牌逐渐让位于参演阵容号召力。

情况是:音乐节玩法、阵容愈发同质化。音乐节人群相对于扫街也更为垂直。没法儿确定面向人群具体喜好,但在露天场地的固定空间里,揣测受众群口味也不会有太大偏差。

对于互联网公司而言,遍地开花的利好点是可以根据地理等便利性因素选择合作音乐节。各方音乐节力求突破但依然难破困局,像迷笛这样的风格化音乐节,校长提出“精神高于商业”,众人调侃“你居然想赚音乐爱好者的钱?!”情节性太重,商业化拓展空间抵触情绪高于其他。

重度和中度患者都去了迷笛草莓长江春浪。剩下的,大家玩玩看着办就好。当然,如果你的产品没有品质和特质,平庸的产品在音乐节没有出路!

2、抓住边缘性人群,你的产品要有人格化魅力

因为二手玫瑰,那条玫瑰花裤子在现场卖脱销了。音乐节俨然成了东北秧歌秀场。

有个现象是:大部分摇滚和亚文化玩家都处于边缘性地带,想要通过外界的物化性事物来给自己带上标签,让自己融入这个群体。现场摆摊最好卖的香烟,不是万宝路爆珠而是没有听过名字包装好看的花花绿绿进价便宜的进口杂牌烟。猎奇和不知道能不能装成功的逼成了用户首要参与动机。

性价比这一段在音乐节是失效的,毕竟来玩儿的很多人都不是来认真听歌的,只是想找一个释放自我的出口。

在这个现象下,如何做品牌的差异化输出?跟随用户潮水的流向走:用感性化人格与他们对话。你并不是在表达自己最想表达的观点,而是表达最需要被表达的观点。你并不是在展示自我,而是扮演最需要被扮演的人。

给自己的产品品牌规划情景化人格:无论你觉得现场需要一个怎样的“自我”,展现出来,走出摊位和微博和用户对话,而不是做价值输出。千篇一律的“么么哒”已经够了好吗,作为一个在音乐节寻求燥起来气氛的滚青,你的一句“亲~”只会想让人回复:滚。

3、你的创意呢?

“运营就是让更多人看到我们产品!”这种单纯的教条式信仰实则很难得到用户认可。

流量本质是人,常规“流量到人”的产品路径往往带来的是低转换率。虽然迷笛草莓这类以万计人次,有大流量且空间固定的利好因素,但是如何在争取海量曝光的同时,让滚青主动为你的产品驻足,而不是在“扫码送避孕套”的卸载式营销之后回来雄赳赳写篇《如何从零获取百万用户》?

①制造不适感,让用户主动意识到自己缺你!

比如前几天刚结束的武汉草莓泥泞趴,鞋套卖到脱销,那些有提前天气推送功能的App和硬件可以来一发比基尼美女滚泥地做推广?

②别说自己有多厉害能干啥,避开功能性表述。

正如“大哥你玩儿摇滚,摇滚有啥用啊”,来音乐现场要的是氛围情怀和刺激嗨点。怎么好玩儿怎么来,杜蕾斯卖产品,没滚床单之前都是“不着边际”在让你高潮。

③制造反差。比如那些找各种孔插入汽车后市场的App,开车去音乐节找不到停车位?泥巴飞溅想找洗车点?你用广告牌的对比图告诉用户:你在草原飞驰可以没我!但现在我很重要啊……

4、找准品牌调性,郎才女貌才般配

听一段陌生旋律,人的感知往往分三阶段:不自觉哼唱的潜意识(处于本能但并未自我察觉),意识(有模糊印象,再次听见熟悉又没法儿想起来细节)和前意识(再次听到有想要去主动了解歌名、歌手的欲望)。

要在用户视觉或听觉触及产品的时间段内,完成对意识的影响、唤醒直至高度卷入。音乐节人员流动性大,空间固定,如何在用户将感官交给你的几秒内完成有效互动?或者拿自己的魅力值成功引导用户,将“给你几秒钟的时间”拓展到我愿意跟你线上线下主动聊!

2015年有个成功的营销案例是:英伦品牌ASOS借势5月草莓音乐节,发起“ASOSME”的晒图线上活动,无论音乐节场内场外的晒图都有机会获得ASOS高达3000元的代金券。仅nice上,3天就有2万多张的照片晒出。

和符合自己品牌调性的社区合作,懂得借势营销是ASOS获得可观关注度的原因之一,还有可猜测的一点是去年图片社交的火热:Nice在14年12月拿到3600万美元融资,In于15年6月宣布3亿B轮——这是图片社交用户火速聚集,玩家新鲜度最高的时间段。

互联网时代用户关注度分散,找到短时间火热的有效渠道是关键。那么今年被互联网圈看好的直播和VR?武汉草莓音乐节已经开始玩了,4月官方试水VR直播,据报道称在线观众300万。今年音乐节寻找和各大直播平台合作的机会,找能刺激到用户G点的法子或许是个不错的尝试。

不管怎么说,产品是底数,营销是乘数,底子好才能在N次方营销的时候和对手拉出宇宙距。

那么问题来了,这个5月,你打了多少分?


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