90后女生的创业日记⑦:如何进行消费者行为控制?

陈杲旻 2015-05-21 08:22 看法 来源:思达派 查看原文

互联网粉丝文化本质上是一种消费者行为控制。

从互联网粉丝文化的鼻祖乔布斯黄金时期的苹果来看,当时的苹果严格的保密制度使得果粉狂热期待每一次发布会的前期预热阶段维持非常长的时间,然后到观看发布会,发布会后经过一段时间市场真空期发酵,然后分批次小批量抢购,抢不到,在抢购,依此循环。

到了中国以后,小米将这样的消费者的行为控制方法论进行了本地化并发扬光大,增加了控制环节,延长了行为链条,并尝试在不同环节中让非米粉加入进来,小米的消费者行为控制链条变成了:

发布会前预热-发布会-市场真空-预购码发放-抢购-抢不到-抢购-抢不到-抢购循环往复

伴随互联网的普及发展,在整个行为链当中还加入大量的企业舆论公关。

回过头看小米这种控制的基础其实是对于行业的一种破坏性改革,随之付出的代价是从前1999的小米手机让市场和米粉惊呼,而现在699的手机市场反馈也就不过尔尔,这个时候之前的控制链条就变得控制力越来越弱渐进失效了。

日光之下无新事,为了维持先前的高速增长势头,小米的选择和我国所有想要维持高速增长的决策者的选择非常类似,那就是在行业和区域范围内的横向复制。所以我们现在看见了越来越多的小米在手机以外的其他产品,小到手环体重秤大到空调,与此同时雷布斯也向印度米粉们带去了Are you OK?的美好问候。

当然,根据传真机效应,当高覆盖率地占领了所有居家设施以后势必能够引发导向规模化产业进步,但是有一个非常尴尬的问题是,在这样一个产业发展越来越快竞争越来越不计成本的时代,当你的产品始终是维持目之所及这样的层次的时候,如何让你的横向复制速度大大超过你的用户成长速度和产品的更新换代的速度。

有人评价说乔布斯知道如何让苹果树上结出新苹果库克知道如何让苹果树上产出更多的苹果,这样的评价是很有趣也是有道理的,库克对苹果做了三件事情:缩短产品迭代时间,用户行为大数据指导销售和产品,以及持续的新技术开发和购买。

破坏性的消费者刺激在一开始是会非常有效并能够帮助产品迅速占领市场的,这在几十年前的中国保健品时代就是已经完美验证的结论了,而要维持这样的方式只有不断施以更大更意料之外的刺激才可以达到之前消费者行为控制的效果,而这样的更大的刺激所需要消耗的成本边际递增。

所以说消费者行为控制是面子,企业生长基础是里子,市场营销采用消费者行为控制的方法把生长基础以十倍百倍的效率传播出去,而这些前提是里子够硬。



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