思达派达叔:创业公司“品牌冷启动”是战略级的工作

asmin 2016-05-23 08:02 看法 来源:思达派 查看原文

5月20日,创头条在光华路优客工场举办了主题为“创业公司如何成为媒体的朋友”的创业课堂,思达派联合创始人李茂达(达叔)、思达派网总编历志钢,通过详实的分析和案例,为参会的创头条企业号做了精彩的分享。创业者代表易福利创始人吴衡岳也结合自身创业思考及使用创头条企业号的体会,做了精彩的交流。

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针对如何打破冷启动僵局,利用品牌和公关红利实现创业突围,达叔认为,冷启动期间,很多问题往往集中在一起,相互制约,导致冷启动长时间无实质性的突破。

达叔表示,融资、技术(产品)以及品牌是创业公司突围的三个主要途径,前二者多数公司都非常重视,因此“品牌”也成为超越对手的变数。

品牌的价值在于实现规模化沟通

达叔以文艺片《百鸟朝凤》票房大逆转为例,分析了品牌冷启动之于创业公司的价值。

把《百鸟朝凤》比如一个创业项目,产品不错,但前期冷启动并没有取得预期效过。电影的时间窗口周期很短,方励惊天一跪之所以跪来票房,关键在于,这一跪,让其从小众片实现了向大众化品牌的转化。

对于初创公司来说,投放广告这种烧钱模式,尽管能简单粗暴地打开知名度,但还不能够完成建立一个品牌的使命,只有更好的传达创业公司的核心价值,才能给公司接下来的发展,建立强大的品牌根基。

达叔认为,品牌的价值在于:一、能帮助公司实现规模化沟通,为公司规模化发展创造有利条件,快速走出冷启动期;二、能提升用户的信任度,降低用户的决策成本。

品牌冷启动是一个战略级的工作

虽然公关的价值逐渐被认同,其中包括徐小平曾说的“如果我只剩一美元可以用来做marketing,我就会花在PR上”,但达叔认为,重视公关并不意味着能做好品牌的冷启动。

达叔介绍了一些公司在品牌冷启动时的误区,比如有的创业公司投入了很多资源但实际在打乱战,没有形成一个聚焦点;有的公司缺乏品牌积累,动辄期望大媒体报道;更有的公司想靠出奇招一夜爆红。

这些,他认为都是不可取的,因为品牌冷启动是一个战略级的工作,它是和公司战略紧密结合在一起的。做好冷启动,可以从“品牌定位、内容输出、传播渠道”三个维度来准备。

首先要做好品牌定位。

正式推广之前应找准产品在产业链、行业里的位置,清晰、准确提炼公司的差异化价值(概念)。这是创始人应该思考的工作,战略层面没有梳理清楚,推广上就会大乱战,造成资源浪费。比如神州专车,主打“安全”,也让人印象深刻。

品牌定位需要找好支撑点,才能增加说服力。如果你做“东半球最好的手机”,那你的硬件、软件、工业设计、用户体验,等等多个层面是否足以支撑这一概念?

此外,品牌一定要考虑,从商业逻辑上,给未来预留一定的延展性。

其次是内容输出。

内容输出,是围绕品牌定位,通过不同角度来展现的。但不少创业公司在内容生产的过程中有 一个很大的误区,就是过于自我,这样的内容往往不能取得预期的效果。

达叔介绍说,好的内容,一方面是以用户需求为导向的,你的产品和服务解决了用户哪些需求,哪些是他们爱看爱分享的;另一方面,要考虑媒体的需求,比如输出一些关于对行业的理解和思考的干货,既解决了媒体和受众的诉求,另一方面顺势做了品牌输出。

还有一点值得注意,TOC和TOB的内容输出是很不一样的。B端用户更关注战略、商业逻辑和专业性,表现形式和C端差别很大。C端的形式更灵活,也更接地气一些,能吸引用户参与进来。

再次,讲下传播渠道。

如今媒体高度分散,流量也高度分散,要整合渠道难度很大,而且需要投入大量经费。今天讲的是冷启动,哪些免费的渠道对早期品牌建设有用、并且能兼顾“规模化沟通”的目标呢?

1、百科。百科是用户获取知识的主要通道,也是企业名片,搜索的权重高。

2、新浪微博。兼具开放式社交和媒体属性,是企业发声及与用户沟通、互动的很好的渠道。

3、公众号。和运营结合非常紧密,能够实现用户转化。

4、创头条企业号。企业号的特点在于,企业自主发布资讯后,企业号站内流量分发,站外媒体对企业号文章有转载,能够达成一定的媒体曝光,逐步积累知名度。这就把日常推广多个诉求都满足了。

5、其他渠道,比如搜狗输入法最近推出了“品牌支持计划”,创业公司申请加入计划之后,自己的品牌名字就能能更容易地被用户输入显示出来。因为现在很多创业公司品牌名字都用的是谐音,容易混淆,这就解决了潜在规模用户的认知障碍问题。

达叔说,品牌是成长是长期的过程,知名度仅仅是第一步,要构建一个立体、丰满的品牌体系,还需要长期持续有效的沟通、通过场景化深化用户认知、不断彰显你的综合实力、行业贡献和社会价值。

他认为,没有品牌根基却一炮而红,是一个相对短视而危险的动作(详情可阅读思达派文章《思达派达叔:我为什么不主张创业公司一炮而红》)。尽管如今互联网用户的价值观多元化,可以接受更多类型的企业,但最终大家在消费决策上,更倾向于良性成长、美誉度高、价值观正确的品牌。

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