【晃晃支招】全民宝宝节,蹭热点你能起火、还是让热点更热?!

覃晃晃 2016-06-01 07:49 看法 来源:思达派 查看原文

大部分节日营销都会变成自嗨。

今年5月8号母亲节的时候,Uber杭州全员出动搞了个活动:体验十级阵痛里的母爱,并结合热度指数最高的互动形式,在斗鱼做全民直播。直播在线观众人数刚刚破百,朋友说本该群众参与的活动,结果去玩儿的都是内部人员,有点尴尬。

更尴尬的是,16年有229个节日啊摔!下一个节日6.1,假设像星爷版《唐伯虎点秋香》里的人生只若初见,儿童节跟中国医药节、国际气象日齐批次深情回眸,六一简直是要情怀有故事,要故事有情怀。毕竟中国宝宝这么多,宝宝还只是个宝宝,宝宝长大了也还只是个宝宝。当天朋友圈估计是满屏善意地蹭红包,拿来买零食买口红买LV……

这个同于妇女节、父亲节一样,原本局限于特定年龄和社会身份的节日,演绎成各层面极大限度地狂欢:社会化营销的箭不仅仅特定于母婴市场了。就算没有Durex说风成雨的文案功底,2C的企业玩法也太多太多了,那么怎么玩成迪斯尼乐园而不是车祸现场,我们可以尝试性聊聊。

可联合采取的营销方式:Logo、Gif动图、节日产品优惠/套装、萌娃漫画形象+文案、结合异业线下活动、海报、微信自制表情、短视频、H5、VR、直播。

一、必要的连环性策划。

每个品牌都幻想着通过节日营销来增强粘提高知名度,赢取白富美走向人生巅峰,可好的营销有哪些明显属性?

1.强烈动态。最好的运营策略则是最大限度上贴合用户。可能为了一个目标,你会制定ABCDEFG方案,然后根据优先级不断快速测试调整。没错,在6月1日最好准备好PlanABCD!

2.系统化,不孤立。每个老板都想要10万+,所以往往话题性事件一出锅,昏暗中就“崩”地亮灯,各路文案蜂拥而至:老板,看!你想要的10万+!为了追求阅读数和点击量,不断择热门而推之。

天朝七彩庞杂的热门事件让营销狗内心波澜壮阔小船儿荡起双桨,品牌在用户心中的定位也是说翻就翻。这时连环性策划活动的必要性就凸显出来了,日常的长期活动,可以与节日性的短期活动相结合,定期发射内容重叠性高的糖衣炮弹,以此最大限度刺激用户的记忆神经。

案例:台湾麦当劳广告等待篇,告白篇,接受篇,视频非节日营销但是对节日营销策划有借鉴性,每一集都针对特定性的人群。在人群选择和剧情上不走传统的套路,将出柜等先锋性题材纳入进去。更多地依赖于简单(甚至极度简单)的剧情结构+高感染力的情绪,内里主题具有连贯性。另外,台湾演员自然疏松的演技也是亮点,毕竟大陆KFC广告的专业浮夸配音真的让我方了很多年。

飘柔和百事在几年前也做过类似视频广告,飘柔以罗志祥与曾恺玹的爱情史为线分篇论述,连贯性主题可以沿用到漫画、文案等更多容易自制的展现形式。

二:产品功能借势营销:你没有想到的,我帮你想到了。

《设计心理学》里有句话:请记住,用户所获得的有关产品的全部指数都来自于系统表象。

也就是说,理想状态下的用户模式应该和产品设计模式全部吻合,但实际上用户和设计人员的交互只能通过系统本身进行。这一是要求产品相关设计和正确概念模式的一致性,表象很重要!在交互过程中,可以完成相关用户研究。

想用户所想,知道用户接下来要干什么,提前为用户想好了下一步操作。

在节日中挖掘出的用户需求,很有可能为今后的产品改进有重要的研究意义价值。

三:感情牌最容易引发共鸣,但不要打成灾难。

这里做两个案例比较:

1.母亲节前夕,腾讯手机充值订阅号发布H5页面—“为爱充值,每一个妈妈都是孩子的超级英雄”,在H5页面中可观看微电影《来自星星的妈妈》,并可以为自闭症孩子的妈妈捐款献爱心。腾讯手机充值团队发布的微信与手机QQ话费充值大数据显示,高达40%的用户选择为妈妈充值话费,活动期间,有超过三万网友参与了腾讯的公益活动,进行了捐助。

视频链接:http://v.qq.com/boke/page/n/0/b/n0301dg7wsb.html 

2.I Do的珠宝品牌在今年1月发布三条系列视频,以此推广一系列适用于周年纪念日的产品,其中之一的大致内容是想当梦想舞蹈家的女主角放弃梦想相夫教子,换得男主角实现梦想公德圆满。结语“有一种幸福叫付出”。剧情遭到围喷。

视频链接:http://v.qq.com/page/u/v/3/u0181hisnv3.html 

阑夕在《几点看法:关于两支广告和一种女权》中提到几点:尊重、两性平权、男色消费。

儿童节营销的内在规律和以上保持一定一致性,即:可以用叙事他人的手段,考虑社会对内容表达是否会有偏见,不要去歌颂有争议性的价值观。从小的个人来上升到宏观社会层面,引发更深层次的共鸣。

四:场景营销:宝宝去哪儿?可以提供更多想象。

跨界联动。电影是一个很好的场景。想想儿童节档期可能催生什么类型电影的火爆,通过电影消费大数据以及豆瓣、烂番茄的电影评分和争议度,来判断观众认可度。今年六一挡,除了近日刚离婚的约翰尼·德普主演的《爱丽丝梦游仙境2》,还有《阿里巴巴所罗门封印》等影片可以寻求相关合作:

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案例:百度糯米在新年档与年度大片《西游记之孙悟空三打白骨精》合作,进行餐饮和电影的联消互动。形式是:在百度糯米消费餐饮服务,便可以联动获得电影消费优惠。这为百度糯米带来不小的流量。

五:有资金预算找广告公司,或者拥有,广告公司级别的创意。

这里做两个母亲节前后的抖机灵分享:

1、视频创意:妮维雅防晒霜发布从天降天“屎”的创意:一只可以远程控制的机器鸟,机身装有妮维雅防晒霜的喷射装置,还配有紫外线摄像头,可以识别那些还没有涂抹防晒霜的孩子,如此,孩子们就有了被“鸟粑粑”扫射的防晒初体验。

2.行动派:坐飞机会压迫耳膜,所以婴儿会在飞机上以哭来抗议。孩子哭会影响到周围的人,父母也会觉得尴尬。因此JetBlue航空公司找到广告公司Lowe做母亲节营销:一个孩子哭,全部乘客机票降价25%,4个孩子哭,全部乘客的来往机票免费。

秒拍可以通过“5.30网红节”的造节现象来涌现大批次高质量精细化的UGC,但是大多数公司没有新浪微博的优质内容制作者体量,在特定节日如何低成本小制作,还能引发用户的病毒性传播,点子关键。毕竟最好玩的是非虚构性生活,屌丝型的创意往往一言不合就逆袭。


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