城觅创始人李琪缘:如何在巨头们的阴影下找到蓝海?

小饭桌 2015-05-23 10:21 经验 来源:思达派 查看原文

城觅的起源和李琪缘的妻子有关,在两年前的周末,当他想帮她找一家能够“吃好点”的餐厅时,李琪缘发现,现有的产品并不够用。

于是才有了城觅这样的产品:让用户能够方便地找到具有特色的吃喝玩乐场所。

在李琪缘看来,这和吃的不同需求层次有关:

“在我十几岁的时候对吃的印象就是饿,饿了就吃东西,那时候的肯德基、麦当劳都疯狂排队”;

“当我们不会再迫切感觉到饿的时候,饿就变成了馋。馋是一种欲望,属于贪的一个分支,有很多吃的东西在刺激你馋方面的欲望”;

“再往后,又不仅仅是吃东西。我们经常参加很多聚会,经常是又贵又吃不饱,因为我们在 social,吃变成一种形式”,“同时,我们又都会在SNS晒各种高大上吃的东西,这个时候的吃就变成了自己的一种生活品质”。

吃的需求层次发生变化的同时,也意味着,关于吃的场景也在变得更加丰富。

“一个人吃饭和一家人吃饭的场景是不一样的,两个人谈恋爱和三个人带小孩的场景肯定也不一样”,场景的丰富也意味着,单是信息层面的互联网化并不能很好地适应多样化的场景。

红利:格调传播

李琪缘认为,从某种程度上来说,城觅其实非常幸运:在传统平台都在做数据库的时候,他们做了和“发现”有关的事情。

从最早公司的一个业余项目开始,城觅一开始走的质量能够得到保障的PGC路线:自己创造优质内容。

当把这些优质内容借助公司以往积累的微博渠道进行推广时,城觅发现,和团购、点评信息这些内容不同,用户很乐意自发地分享和传播城觅的这些“格调”内容:“大家很难在朋友圈里看到谁说自己团购了什么很便宜,他肯定说我今天去了一个很有调调的地方”。

这些内容逐渐给城觅带去了早期的用户:被优质的内容吸引而来,而愿意持续获得由城觅提供的同类内容。

PGC的另一个好处则是,能够成为用户的范本。当城觅自身做好内容标杆之后,很容易吸引那些愿意分享的人给城觅投稿,在一定程度上,也能带动出高质量的 UGC 内容。

而平台成为内容的标杆还有个特点就是,相比较大众点评的大规模用户、多维度点评,城觅吸引而来的用户相对同质,从而维度统一、更容易引发共鸣。

降维:信息即服务

据李琪缘透露,在过去的一年里,用户在城觅上发生了约300万次的收藏行为。那这些行为都包括什么呢?

第一个是单品。

单品的美好照片击起用户馋的欲望。和之前所有的鸡块、米线长得一样不同,“随着消费品质的升级,单品也逐渐在用户心中发生变化”。这带来的是商业的变化,“之前开餐馆是综合性的店,但现在用一个单品作为突破点也能撬动一类人在这个场景化的需求”。

从饭前拍照分享开始,单品开始享受红利,并得到极高的传播机会。在这300万次的数据库里,Top20%都是单品,虽然绝对数量不多,但单个数量都能冲到近万次的收藏。

第二个是体验。

占到了Top20%—80%,这其实也是吃的升级的另一种表现形式,“比如今晚很凉爽,我想约一个女生在一个露台的地方喝点酒、吃点东西”,在这个场景里,吃并非重要的事情,而是整个场景中用户可以获得的体验。

“传统的店只有店的基本信息,但这很容易成为传播门槛。比如我想要组织月月,其实选的并不是餐厅的名字,而是环境、能够符合我需求的场景,需要由产品、价格、环境和服务这些因素综合决定”。

同单品不同,这些体验式的消费场景虽然不容易出现极端的爆款,但积累的速度相对稳定,因为更适合用来做用户需求的匹配,当用户需要的时候,适时地让他获得。

第三个是活动。

在以往概念中,活动更多是指演唱会、线下沙龙、聚会等形式,但越来越多的是,产品也正在趋于服务化,放到吃这件事情上也一样。

比如酒吧,之前只是拉人进去喝酒,现在越来越多的酒吧在变成 Livehouse,以演出的形式汇聚人。“这其实构成了一种服务,但这个服务还是为了卖酒,只是把服务活动化了”,相似的还有咖啡厅,越来越多的咖啡厅在“不务正业”,线下沙龙、咖啡课……“作为他们去产生口碑内容、或者是服务用户的一种方式”。

这在变成互联网的一种打法,“基于时间、产品树立一个场景,来使之服务化,让用户能够更好地去决定、去消费”。


(思达派合作伙伴小饭桌原创稿件,转载请联系小饭桌)



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