下厨房创始人陈旭升:文艺青年是如何做电商的?

小饭桌 2015-05-23 10:21 经验 来源:思达派 查看原文

去年 11月,下厨房新上线了市集频道,从一个相对工具化的菜谱社区,走向了一个更广阔的方向:能够集合工具、社区和平台电商的家庭美食入口。

在小饭桌和 36氪联合举办的那场关于用互联网改变“吃”这件事的线下沙龙中,豆瓣创始人陈旭升做了分享,谈他是怎样做电商的。

用户:厨房在变成谁的厨房?

从下厨房每个月2000万的活跃用户来看,60%以上的用户年龄都是在20 岁—30岁之间,也就是说,其实每天都有大量的年轻人会选择在家里吃饭。

但他们的需求已经发生了变化,“不仅仅是填饱肚子,还会有一些比较特别的场景。”

在过去四年的运营中,陈旭升发现,下厨房的主流用户可以被分成两类:

1、那些刚刚毕业的年轻人,因为新鲜、或者社会关系正在重组,而选择在家做饭;

2、刚刚进入家庭、以及有了宝宝的人,在家吃饭的需求会显著上升。

这已经不再是小众人群了,甚至从 2014年开始,来自二三线城市的用户增长速度已经超过了一线城市的增长速度。

下厨房之前做的更多的是信息层面的事情,让会做饭的人教不会做饭的人,而当内容的积累到达一定量级的时候, 陈旭升开始研究撮合交易的事情。

行业:如何在线上买到好吃的?

吃几乎是每个人最为刚需的需求,但在线上,食品类目并没有占到整体交易额的较大份额。

1、从供应端来看,整个食材品类里非标准化的特点非常突出,尤其是和那些非常标准化的制造类产品,食材受到地域、季节、甚至加工人的影响都很大,“非常不标准化”,并且每个品类都相当于一个壁垒;这也在某种程度上决定了商家的特点—非常分散,从供应链做起的卖家很难做成全平台。

2、从需求方来看,用户对吃的消费行为通常不会像衣服等商品一样、从搜索开始,对吃的消费决策更多地来自于熟人推荐,通常因为身边人或者外部推荐式的信息而做出购买决策,比如之前大火的“舌尖”系列。这也就意味着,食材类目的商品,其实在淘宝上相对难以获得流量。

行业的宏观环境让 Tony逐渐相信了在线上做食品电商的可行之处,“我们擅长的是围绕那些对吃有要求的年轻人,对他们来说,厨房已经不再是仅仅满足功能性需求的场所。我们就围绕他们的需求,满足对吃的喜好。”

调性:吃当然不是爆炸性生意

市集形式的交易只是第一步。据陈旭升介绍,每卖一款产品,下厨房还会用数据对消费者进行分析,比如人群、地域以及消费动机等。

这样使得下厨房的调性更加可控,顺应消费升级大背景的同时,也能够按照下厨房的追求去培养用户关于食品、厨房的认知和要求。

“传统电商都有促销、来拉取新用户。我们非常关注一款产品在我们这里做促销之后,后续的转化能否稳定”。

单靠价格的下调,获得的用户并不具有强的可持续性,“后面整个产品和平台都容易造成不促不销”。

“那些在不促销的前提下,本身就销量比较好的产品,我们就会联系卖家,引导他们做一定的促销,目的是让更多的人去体验”,目前在下厨房的市集频道里,同样品类的产品要比淘宝贵30%左右,但通过对用户认知的培养和适当的良性促销,却能够在后续形成相对稳定的持续性转化。

这种转化的前提其实是建立在前期的选品基础上,“一个用户在下厨房买了10单,其中9.5单是满意的”,下厨房更想通过这种良性体验来产生后续的复购。

陈旭升想让下厨房成为品质食材的背书,“长尾市场其实有很多有品质的食材,但它们通常缺乏流量和品质的背书”,和订单量的高速增长相比,下厨房更想持续优化用户的口碑。

“围绕吃的生意,不是一个爆炸式的生意”,在 Tony 看来,吃这件事,最需要耐心去持续耕耘。

(思达派合作伙伴小饭桌原创,转载请与小饭桌联系)



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