日本整容圈的中国鸟哥:仅靠自媒体,就做到70%的市场份额

第二阿累 2016-06-23 10:10 故事 来源:思达派 查看原文

“Morning,我是奇异鸟,这里是东京。”每天早晨,这句话已成为鸟哥团队联络客户时的标配用语。

爱美之心人皆有之,如今整容行业越来越受到人们的追捧。在韩国整容业如日中天的今天,日本整容业也在悄悄崛起。如果你关注整容业,那么一定听说过“奇异鸟在东京”。他是日本整容界里的一颗中国星,没有APP,仅靠自媒体,用两年时间就做到了日本整容业里中国市场的70%以上份额。

他的创始人名叫曲拓,圈子里人称“鸟哥”。如果你想知道日本整容行业的那点事儿,一定要听听鸟哥怎么说。

一、日本给了我机会,翻译带我进入了整容行业

曲拓最开始决定去日本留学是在初中。他说“那时班里家境富裕的同学有Walkman,不仅可以切换自如的放歌,而且还可以反转,虽然只是放磁带的水平,却能感受到日本技术的发达”。在十几岁的曲拓眼里,索尼、松下、爱华就是世界上最顶尖的公司,所以,那时他就暗自下决心将来要去日本深造,然后学成归国来造出中国人的Walkman。“现在看到Walkman的照片我还能感受到它快进时帅气的机械节奏,当然,同时散发出来的还有我初中时代的那股土包子气息。”

后来,曲拓为圆北大梦参加了三次高考,但最后还是没能考上,最后转去北航读了微电子专业。(他说至今为止他仍然认为北大是中国最帅的大学。)本科毕业后他如愿得到去日本深造的机会,入选日本文部省(类似于我国教育部)的一个人才引进项目,去往九州大学读书。

得益于一直以来的拼搏,曲拓在留学期间获得了全奖,除了不用交学费外,每个月还有16万日币的生活费。因此他有很多业余时间,来进行很多不同的尝试。比如把日本的二手挖掘机卖给在非洲开矿的中资企业,在日本雅虎和乐天上卖衣服,给别人做翻译,还有人肉代购爱马仕的铂金包,有一段时间博多爱马仕店里的铂金包都被他买走了。后来毕业时,迫于签证等各种窘迫的客观现实,曲拓说他很违心地去一个研究所做了研究员。“其实我和半导体技术只是彼此相识,却没有真感情。”这跟目前很多人工作的心情大概一致“所学的专业与工作无半毛钱关系”。

从2012年毕业到2014年,曲拓在日本大公司工作,从研究员到工程师,工资翻了一番,甚至更多,但是他却很不开心,他说那都不是真爱。

在这么多工作中对他影响最大的是兼职时的翻译工作。“我接的第一单翻译工作是在中日韩三国IT教育峰会上做北大代表团的翻译。后来逐渐地我去做各种展会的翻译,电子的,机械的,医疗设备的,慢慢地就接触到医疗。每一个新的领域都是可怕的,有海量的知识我完全不了解。为了翻译的时候能够装得像个专家,每一次我都需要拼命地学习新知识。

笔者不记得第一次见曲拓的场景,但却记得他那专业的知识,甚至比国内一些整容医生还要牛。

之后曲拓渐渐专注于做医疗翻译,以前买过铂金包的顾客成为他最初的顾客群,这一批顾客群又逐渐把他带到整容这个领域。在做医疗翻译的过程中曲拓发现了日本整容市场的火热,于是在2014年的八月份,他组团开始专攻日本整容业,决定放手一搏。

曲拓组建的团队名字叫“奇异鸟在东京”,“因为奇异鸟是谈恋爱时太太给我取的外号”。大家在网上能找的奇异鸟的足迹最早就是在2014年8月。

二、从零做起,打造超“轻”模式

相比于其他O2O创业公司动辄几百几千万的投资基金,“奇异鸟在东京”的模式很轻,投入也很低,既没有app也没有其他独立平台。他们获客的渠道很简单:熟人介绍的口碑能量、微博和微信的自媒体传播,以及很少量的利用豆瓣等公众平台发布信息。他们的第一批顾客其实是来自于曲拓留学期间的奢饰品代购顾客群,最终这个熟悉又有品牌的群体成了他们的种子用户。

自创中国式运营模式

“奇异鸟在东京”为顾客提供的服务包括:邮件笔译,面诊或者手术的预约,医疗现场的口译,术后服务以及归国后与医院的沟通(免费)。如果顾客中有一些名人,他们还会与医院交涉包场,做到私密性。此外,与韩国不同的是,日本诊所面诊后通常只能预约到一两个月后的手术,而由于签证、假期等各种原因,很多人不方便来日本两次,所以曲拓就与医院一起完善了“邮件问诊定大体方案+直接预约手术+术前详细面谈做方案微调”的模式,这种适合中国客户的模式给很多人提供了方便。

专业人做专业事的分管方式

除了运营模式之外,在团队管理方面奇异鸟团队坚持让专业的人做专业的事,虽然我们一直面临着翻译人力不足的压力,但我们录取翻译绝不凑合,已经有好几位应聘者没有通过三个月的培训期,我们只用最专业的人,整容翻译只做整容翻译,地陪只研究旅游和购物只做地陪,客服专做客服,这样来使得我们每一部分都可以做到最专业,最可靠。此外,对员工高要求的同时,也为他们提供高待遇,我们的专业翻译的薪资不低于日本大牌企业中的同龄人,为他们安排每年至少一次长达一个月的休假。

“奇异鸟在东京”的团队规模还很小,最初只有三个人,而现在有12个人,其中日本团队8人,中国团队4人。虽然他们现在的规模并不大,但是日本整容这个市场的体量还非常小。2015年奇异鸟团队在日本的医院接待了1000多人,据不完全统计,他们在高端诊所的中国市场中占比70%以上,并且诊所越高端占比也越高。

能短时间内取得这样的成绩,曲拓有自己的成功之道,“整容这个行业与我的专业跨界太大,所以一直保持努力学习的姿态,对于新的材料、新的方法都会仔细研究,去与名医交流。而且我们的客户量很大,有的时候同一天里有三四台手术,我可以随时去看一台手术,这些经验使得我不只是纸上谈兵而已。而我只要把自己学到的分享出来,感兴趣的人自然就会被吸引。”

至于收入方面,由于奇异鸟团队的人员复用率很高,所以还比较可观。此外,美容整形不是一个独立的产业,上下游乃至横向有许多高利润的行业。曲拓表示他们通过医生获取了高端化妆品实验室和工厂的资源,同时也获取了销售渠道。在2015年,医美成份的化妆品代工成为奇异鸟团队不可忽视的收入来源之一。

三、从70%的业绩看中日韩整容业的走势

奇异鸟团队从组建到现在将近两年的时间里,在日本接待的总人数不到2000人。这与韩国每年动辄十万人的规模相比(2015年,中国顾客在日本整容不完全统计数据为1300人。),还远远算不上一个有意义的样本数量,但是却能占到中国赴日整形市场的70%以上。此外,据很多医院说,中国顾客是从他们团队组建开始突然增加起来的。

从市场规模来说,国内市场远远大于韩国市场,韩国市场远远大于日本市场,日本市场大概只有韩国市场的1%左右。这其中,国内市场的优势在于:国人对于整容越来越接纳,市场前景极好,这给行业带来足够的发展空间。而韩国的优势在于:产能高,接待能力强,已经是成熟的产业。韩国整容业发达有这样几个原因:首先,与社会文化的引导有关,比如韩国政府积极推动文化传播与经济合作。韩剧的热播,韩星的受宠,这些都会引导审美,也会塑造韩国整容发达的形象。其次,还包括签证容易,价格便宜等。

但是日本的技术是亚洲乃至世界领先的。迄今为止担任过国际美容外科学会主席(会长)的亚洲人只有两位日本人,现任主席也是日本人,这可以说明在基本被欧美称霸的美容外科领域,日本的技术是被认可的。而由于人种不同,皮肤特点、脸部结构特点以及审美等很多方面都不一样,照搬欧美的技术存在风险,所以可以说日本是亚洲美容外科最发达的地方。

日本整容效果是偏自然的。“整体来讲,日本的民族性格决定了他们很忌讳别人知道他们整容了,所以日本医生追求的是做完手术也不会被人家看出来这是假的。但是这不等于他们的手术效果不明显,他们注重的是各个部位间的互相协调,会研究各个部位可以改变的范围,即使让你换了一张脸也要看起来是天生的。同时,相比宏观思维,日本人更擅长在细微的东西上下功夫,比如癌症筛查,他们就可以实现遥遥领先其他发达国家的检测精度。所以整容也是一样,他们会在细节上做的更精细,例如很多类似提肌手术这种,就是对细节要求比较高的手术。”

“日本整容还有一个特点很值得欣赏,就是个性化。日本医生(至少我选择的医生是这样)在经过十年左右的形成外科训练,具备了过硬的技术后,他们一般不会选择流水线式的经营模式。他们愿意在每一位顾客身上花时间,甚至有的医生要求必须面谈两次,三次以后才允许预约手术。他们可以把你做成一个独一无二的美女路人甲。”曲拓表示,最重要的一点是日本整容的安全性值得信任。日本医生在手术方法、材料选择方面对于安全性的考虑更慎重,更冷静。日本基本可以说没有假的针剂,安全性欠考证的新材料在日本也不容易普及。

赴日整容的需求中最多的是双眼皮,尤其是修复,其次是鼻子,然后是抽脂、脂肪填充、丰胸等,此外玻尿酸、肉毒素注射等微整的需求越来越高。“如果日本整容不符合大市场的需求,我们这些从业人员无论如何努力都不可能崛起。但是幸运的是,市场在向我们微笑,人们的审美开始转变。大家开始选择自然的效果,开始选择保留自己的特点,开始重视安全,而且我们感到这个人群在迅速增长。与其说我们如何让日本整容行业崛起,不如说,日本整容已经越来越与中国市场需求契合,迎来了崛起的机遇。我们的感受是,只要‘日本整容’这个关键字展示在关注整容的人面前,关注率可以达到90%以上。我们要做的只是把更多的日本整容的信息传递出去。

四、互联网时代,“轻”模式如何带来“大”市场

相比较于其他创业公司“先做平台,再做用户,最后做变现”的模式而言,“奇异鸟在东京”是先做好利润、客户、市场布局,然后再考虑平台这样一个最最普通的模式。曲拓表示,目前他们走的其实还是传统行业的老路子,老一辈人都是这样做的,但是他们现在有必要搭一趟互联网的快车。

如今的互联网,正在慢慢地改变传统整容行业。

传统整容行业存在着许多问题,其中最突出的是行业不透明,用户和医生之间存在着各种误解。其次,由于社会环境和媒体舆论等,社会对整容存在着很大的偏见,负面报道盛行。最后,消费者之间的信息沟通不畅导致他们并没有很好的渠道可以进行很好的经验分享。与此相比,这些恰恰都成为互联网整容的优势。

整容业在互联网上有很多存在形式,有中介自媒体,医院自媒体,医生自媒体,平台模式的中介等等。具体形式有微信,有公众号,也有直接做平台,做app。其中做平台,app的这一种类型很受关注,它可以把用户规模做大,饼画的很大。

据了解,许多创业公司都在追赶“互联网+”的热潮,光是2015年就有多家O2O公司获得数亿元的融资,其中新氧、悦美网、更美、真优美、美黛拉等便是其中的代表。他们采用社区+O2O结合的方式,取得了很好的成绩:一方面他们通过社区传达信息,为用户分享和获取与整形有关的内容提供场所,另一方面他们也搭建平台,试图让整形产业链上的医生、医院加入进来。有业内人士表示“医疗行业是为数不多的互联网还没有攻下来的领域,而这个领域的体量很大,想象空间还有很多。”

但是,对此曲拓的看法是,“做平台的核心竞争力是用户数,可以依靠案例、打折活动、网站内容来获取用户数,而这些似乎都可以用钱买到,但是能用钱轻松买到的东西在一些角度看来价值可能不太大。所以,现在整容类的平台APP如雨后春笋般遍地开花。

此外,“平台的思路是用投资人的钱换流量,换客户数,把这些客户导流到合作的医院,收取提成获得收益。客户数做大之后,瑞兰、乔雅登之类的大品牌也会愿意来打广告,也是一笔收入。平台基本没有很多可以差异化的东西,巨头随时可以杀进来抢夺市场,有钱就可以获取用户,所以形成一个行业内部做烧钱竞争的局面,我觉得这是一种社会浪费。”

如果说,魏则西事件中,百度作为一个与医疗相关性不大的搜索引擎,是无意害了人,那么追求利润的整容平台,恐怕不容易绕过有意作恶的坑。今天宣传唯一不拿提成,绝不拿提成的平台早早晚晚要向医院伸手,做平台的巨大资金负担使得平台对现金的渴望也是穷凶极恶的,想要独善其身恐怕难于蜀道。


故此,在搭车互联网上,曲拓显然有自己的思路:“我们不打算把很多钱花在做APP,打广告,做流量这些事情上,至少在眼前这些事情还没有那么重要,我们要做的是更全面地发掘客户需求,培养优质医生,从而完善客户体验。在品牌营销上,目前还是立志于做一个有力的自媒体,即使眼前只能服务1000人,也可以将正确的信息传递给几万几十万甚至上百万的人,非常有社会意义。至于未来,如果医院打通以及医生培养完成,可能会做一个整容界的去哪儿M站。”

五、下一步,奇异鸟要培养医生+发力医疗行业

日本整容越来越契合中国市场的需求:现在国内和韩国的优质医疗资源严重不足,日本的签证审核放宽,中国与日本距离近等等,这些都是日本整容的天时地利人和。“这个市场从诞生的时候开始就有着巨大的增长潜力,所以我们不需要自己努力去创造一个市场,而是市场自己为我们准备了一个大油田,我们只要去考虑如何开发。而现在,互联网毫无疑问是最快捷,最有力的信息传播渠道,互联网的传播效果对于我们而言与口碑传播同样重要。”

曲拓说,他们最初的目标很简单,最重要的就是整个团队好好的活下去,能在提高专业性和服务质量的同时,在工作中受人尊重,且获得相应的收益。“在过去的两年里,我们活了下来,并且从3个人成长到十几个人,我们的预约大概排到四个月以后,可以说,四个月之内我们应该不会破产。”

但目前日本的整容行业还存在着一些问题:首先,日本医生虽然精细,但是产能很低,每天只做一两台手术,根本无法满足巨大的市场需求。其次,日本针对外国顾客的术后恢复设施还没有。最后,日本现在的状态既不能大量服务中国顾客,也不能为现有的少量顾客提供更全面更贴心的服务,远远不能跟韩国的成熟度相比。

“我是推崇日本现在的这种精雕细琢的模式的,所以我需要更多的优秀医生。其实现在我已经在日本培养值得信赖的年轻医生,我会找到我认为基础技术、医德都过硬的,四十岁左右的医生,带他们去观摩一流的、世界级名医的手术,去学习。其实很意外的,虽然他们是同行,有学会,却很少有机会看彼此的手术现场。但是我可以利用我的人际关系来促进他们的互相交流和学习,提高他们的水平,也极大地巩固和扩展我在日本医生圈子的影响力。”

承接着目前已有的这些世界一流的医疗资源,曲拓下一步将以整容为跳板向医疗行业发力。“我盼望着在国内做一个医疗机构,利用日本的医疗资源培养一批我们自己的一流医生,这样就可以更高质量地服务更多的客户。”

未来,人们对于整容会越来越接纳,市场规模会更大,现在已经出现的优质医疗资源不足的问题会越来越严重。高利润又会吸引更多资本入场,行业内良莠不齐的问题可能也会越来越严重。如何有效的利用手中的钱,反哺国内市场?是曲拓他们奇异鸟团队未来不得不面对的一个问题。

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