光合映画CEO陈旧:话题让量变引发质变,垂直小众引发大众潮流

关注文娱职场 2017-10-20 11:15 内容产业 来源:思达派 查看原文

作者 | 梁天边

编辑 | 蓝


近日,《白夜追凶》火爆,素来小众的悬疑刑侦剧成为网上的流量担当,“谁是最后真凶”“兄弟互换身份什么时候被发现“在网上引起热议。最终该剧以25亿的点击量完美收官。再到接棒的《使徒行者2》,港剧老戏骨再度飙戏刷屏朋友圈。口碑与互联网新媒体力量越来越影响着一部网剧网大作品的收视率。


以网大,网剧为代表的新媒体影视的市场份额不断扩大,制作成本不断提升,新媒体影视的营销环节越来越受到重视。新媒体影视的营销环节也发展到一个新的阶段。不少新媒体影视制作公司都在探索用各种营销手段促使新媒体影视流量的增加。


和以前单靠平台焦点图,广告Banner推荐位不同,越来越多的公司开始尝试新的营销宣发模式。例如在线下地铁以及公交车站投放广告。之前热映的网大《哀乐女子天团》刚刚下映的《白夜追凶》都在地铁和公交站频频亮相。


另一方面,新媒体影视由于发展之初就依赖于平台的流量入口的原因,仍有很多业内人士偏向于依赖平台,采取与平台合作,定制大剧的模式,对于自己开发,通过营销,扩大流量,缺乏信心。有业内人士曾向麻辣娱投透漏,比起平台推广,这种营销收到的效果并不划算。线下投放或者互联网营销似乎无法看到明显的效果。


网大、网剧如何进行进行有效营销?互联网营销如何推波助澜网大、网剧收视率?


麻辣娱投采访了光合映画CEO陈旧,探讨新媒体影视互联网营销之道。


光合映画成立于2010年,主导过《鬼吹灯之寻龙诀》、《长城》、《刺客聂隐娘》、《有一个地方只有我们知道》、《白日焰火》、《七月与安生》、《黄金时代》《我的早更女友》《厨子戏子痞子》等电影的营销宣传,为徐静蕾、孙俪、邓超、张涵予、王宝强等艺人提供宣传服务。作为影视营销的元老级公司,经验丰富。 公司于2016年开始全面转型,从单纯的营销服务转变为IP内容推广和影视品牌增值服务。并开始投资多部影视作品和承接网大、网剧以及综艺的营销项目。


网大、网剧具有随机性,增多观众触点、提高话题性,让量变引爆质变


光合映画在成立之初多是以电影项目为主。《长城》、《七月与安生》、《鬼吹灯之寻龙诀》等电影都是其操盘的项目。可以说是电影营销界的老司机了。2016年开始拓展至新媒体影视领域,上来就操盘了《心理罪2》、《鬼吹灯之牧野诡事》、以及热播的《使徒行者》。接下来《太子妃升职记》导演侣皓吉吉的第二部IP作品《将军在上》正在推进中。从电影营销到新媒体影视营销,怎么借鉴运用?网大、网剧如何借鉴电影营销手法?


光合映画CEO陈旧告诉麻辣娱投,两者的区别在网大、网剧的性质相对于电影来说更加随机。


传统的院线电影,讲究的大银幕属性和聚众效应,其作品较为完整,内容属性更强,需要有清晰的卖相、明确的类型、完整的大事件或者可社会化的话题。纵观近年来票房成绩好的影片,尤其是小成本崛起的片子无不是这个路数,从《二十二天》到《冈仁波齐》,甚至《摔跤吧,爸爸》以及最近大热的《天才神枪手》,在社会引起了很大的话题讨论,女权,信仰,父爱,以及教育,这些电影带动的话题讨论带动电影本身的销量。


在电影营销中,不仅仅是传达,更讲究让路人看到片子海报会掏钱买票的转化率。需要制造很多依托于电影内容本身的相关事件,去出发讨论和转化。很多无用的信息事件,例如前几年“鄢颇案”,电影首映前导演被人砍伤,社会影响很大,但这和票房产出没有直接关系。


而网大、网剧则不一样,它的娱乐性和不确定,以及随机性更强,这就是网大、网剧不好做营销,或者有人担心转化率不高的原因。光合映画CEO陈旧向麻辣娱投强调说。


纵观市场,网大、网剧作为娱乐产品,对于消费者而言,承担的更多是娱乐属性。属于眼球经济。在观众乘坐地铁、下班回家、周末放假放松休闲的方式。早期多是搞笑加上美色吸引受众,近来管控加强,发展规范,作品更多在轻松诙谐的戏剧以及有趣烧脑的侦探剧上发力。


陈旧向麻辣娱投分析说,网大、网剧的获取陈本低,往往打开APP就可以看。很多人看了一眼就不看了。付费观看现在发展的越来越好,但是对于很多人而言,相比电影承担更多的社交功能外,在APP上看网剧、网大,似乎是一个可有、可无的选择。而营销就在于把这种可有可无的选择转化成不二的选择。


增加和观众触点,增加话题性,提高到达率是关键。陈旧对麻辣娱投说。


在作品上线前期就需要不停地在媒体上释放物料。实时监控网友舆论,发布不同类型的内容触点/渠道入口,全方位刺激网友观看快感。这些能刺激观众的点是需要结合观众实际讨论的点进行不断调整的。例如,在一个网剧在做传播计划案的时候,主打的是男女主的CP萌点,但是实际上,观众更多讨论的是男主与男二的兄弟情,以及男主的个人性格反差。这就需要及时调整,并且快速做出反应。助推某个话题成为一个能引爆大众话题的点。


现在网大、网剧更多的是在线下铺海报物料、线上靠平台广告位、焦点图。这些导流只是一个基础。能否用一个点引爆决定了营销的成效。


业内也有不少网大、网剧制作方认为太多的营销花费对于小成本制作来说不划算。光合映画CEO陈旧对麻辣娱投说,关键在于量变引起质变。在整个过程中,营销起到一个增量的作用,和作品本身配合,配合适当的事件契机,才能引发质变。


小众势力不可小觑,找准第一波受众引发大众潮流


在七年的影视营销生涯中,研究受众,研究这个时代的人群爱好和脾性成为陈旧的习惯。


从观众对片名的反应,到观众对作品情节的嗨点,在无数次用不同主题内容打动观众后,陈旧对如今的受众越来越了解。他认为,现在的文化内容的受众,越来越多小众观影群体在慢慢形成了。


中国人是在太多了。他对麻辣娱投感慨说,回忆下过去,以前30亿的主流消费群体审美基本差不多。出现了很多国民级的作品。现在的人见的东西非常多,消费习惯差异还挺大,主流的审美逐渐在下降,越来越多的小众群体开始出现,并且他们自身有一套很清晰的文化产品娱乐消费习惯。


从今年火爆的“中国有嘻哈”到“奇葩说”这类在以前被认为是小众的东西都成为大众流行的符号。尤其是“中国有嘻哈”一出来,让大家大吃一惊,“嘻哈”这个小众领域居然有这么大的爆发力,吸引了几乎中国所有年轻人的眼光。像以前被认为小众的悬疑刑侦,今年也有火爆的作品。这些都是在某一个小众领域做到极致的作品爆发出惊人的能量。


当然,小众有爆发的潜能,但是不是所有的小众都能成为流行的大众。光合映画CEO陈旧对麻辣娱投强调说,关键在于,这个小众的精神内核能不能普及大众。


这是主题的问题,而不是形式的问题。他分析道。一个作品选择的故事发生的背景行业也好,人物身份也好,都只是一个表现载体和方式。


例如《摔跤吧、爸爸》这个片子,虽然是讲体育,但是不能说他是个体育片。在故事的讲述上,换个运动也可以。但是它表现主题例如爱,教育,勇气等是大众化的。例如《冈仁波齐》,虽然说是纪录片,表现宗教的,在普遍印象中会是个小众文艺片子,但是居然爆了冷门,效果不错,是因为背后表现的东西是信仰,这个又是大众化的。


小众的形式,会让一个作品有很清晰的第一波受众。但是一个流行开来的小众作品必然需要能被大众所容纳的可能性。如果没有大众可能性,就是独立片了。小众只是一个切入口,先从小众、从第一波受众去散播,触发部分人后,让这些人去传播,才能从点扩展到面。


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