创业公司如何公关?听来自Facebook PR主管的最佳建议

First Round Review 2015-04-15 14:53 经验 来源:思达派 查看原文

“假设你正在同记者共进午餐。单纯聊聊产品,并实现媒体落地还远远不够。唯有报道能够精准点出产品背后的意义,才算一次成功的公关。"


说出这番话的不是别人,正是 Facebook 的公关主管 Caryn Marooney。在此之前,她联合创办了著名的公关公司 OutCast,并服务过 Amazon, Salesforce.com, Netflix 以及 VMware 一类的公司。因此,她深谙默默无闻、毫无资源的初创公司,想要得到媒体关注的艰难。


许多小公司的创始人试图打造品牌形象,却不知道从何下手。本文中,Marooney 将创业公司的难题,逐一分解为执行计划和行动方针,并讲述与媒体及大众产生共鸣的技巧,从而帮助产品发出最强音。无论你的公司规模如何,资源多少,想必都能从中受益。


RIBS 测试

成功的公关意味着企业传递的信息能被大众吸收。赢得媒体关注只是个开始,它的好处还包括获取融资、招纳贤良,以及取得导师青睐。所以顺利拿下优质的媒体不是目的,而是为了下一盘更大的棋。


为了炮制一条有吸引力的信息,Marooney 的建议是采用 RIBS 测试,它代表四个要素:相关性 Relevant,必然性Inevitable ,可信性Believable,简洁性Simple。


1. 相关性 Relevant

你的目标用户是谁?有没有解决他们所关心的问题?解决方案的优势在哪里,凭什么值得他人关注?在 Marooney 看来,“获取关注的首要前提是--提升相关性。”

Salesforce.com 成立之初,本可以直接推出一款线上 CRM 解决方案,这个想法实用而且有趣。但为了贴近更大范围的目标用户,创始人 Marc Benioff 策划了一个著名的营销活动-- “软件的终结”( End of Software)。在当时,软件的使用体验很差,不仅价格昂贵、浪费时间,而且开始呈现衰败的态势。End of Software 一经面世,巧妙的策划迅速为公司拓宽了市场,并拉近了同普通消费者、软件发烧友间的距离。公关话题从产品属性出发,逐渐延伸到改变整个行业。


2. 必然性 Inevitable

必然性是指,企业要让人们感受到,你的产品是大势所趋。“如果记者认为你的产品靠谱而且实际,就说明它已然具备一定的相关性,具有引发轰动的潜质。相反,如果它跟潮流毫不相干,就是逆势而为了。”

Mark Zuckerberg 就曾表示过,在创建 Facebook 前,他就相信会有一家科技公司担当起“沟通全球”的重任,只不过他没想到自己成为了故事的主角。很明显,“沟通全球”已经是必然的趋势,但万万没想到,一群年轻人就把这事办到了。


3. 可信性 Believable

“可信性是指,用户相信你的公司有足够的能力,把理想变成现实。或许,你的产品贴近用户,又符合潮流,但距离‘可信性’仍有很长的一段路。”

Marooney 举了个例子,“在 Salesforce.com 的方案策划中,‘End of Software’ 的主题使产品既贴近大众,又顺应潮流。但最重要的却是可信性--出身 Oracle ,了解软件的创始人 Marc Benioff 有实力做出产品。即便如此,建立可信度仍需花费时间。积累用户的信任,让他们坚信你会赢,而且全心全意想让你赢。 ”


4. 简洁性 Simple

互联网时代,人们的生活早已被撕扯得七零八落--他们一会儿用 Facebook,一会儿要查收邮件,每个人都费尽心思平衡工作、朋友和家人的关系。如果你想寻找突破点,那么就要试着将信息简化再简化。

“End of software”,就三个字,不能简洁更多。Marooney 说,“先把你的信息写下来,然后试图找到它的精华,想想你最希望人们记住的是哪一句话。如果信息不够精炼,说明还没有抓住要点。”


产品发布的“是”与“非”

如果早期传达的信息已经通过了 RIBS 测试,接下来要如何执行传播?

在 Marooney 看来,“很多人混淆了短期目标和长期目标的关系。实际上,两者缺一不可。长期目标用来激励和维系用户,可如果短期目标都没能实现,那么估计就不会有然后了。”

将“产品发布”看作一切公关活动的终结,是创业公司最常犯的错误。“这就好像刚办完产品发布会,主办方就一扔话筒,把所有人都赶出现场。换句话说,‘产品发布’只是开局一小步,后面的路还长。”所以,只有当你明确怎么走第二步的时候,再发布产品。“就好像一场旅行,需要一步接着一步,根本不能停。”

思考短期目标的时候,也要时刻铭记长期的中心思想。一言一行、每一次媒体落地,都在为未来愿景做铺垫。愿景可以是未来的阅读体验、软件的终结,亦或是沟通全球的平台。一方面,长期目标能将短期目标提升到新高度;另一方面,短期目标实现得越多,长期目标的可信度、可操作性就越强。”


品牌圆环 Brand Lens

产品发布后,“品牌”就该登场了。强有力的品牌效应可以帮助产品步步为营。Marooney 给出了实用的“品牌圆环”模型。“创业初期,小公司资源匮乏,但要处理的麻烦还不少。“品牌圆环”不仅能规范公司属性,还能理顺 to do list 的核心。”

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第一圈--品牌口号 Tagline

“品牌口号位于圆环的中心,”Marooney 解释道,“对 Salesforce.com 来说,它是’软件的终结’;对 Google 来说,它是汇总全球信息;对 Facebook 来说,它是赋予用户更多力量,让世界开放、连通。”

“Tagline 的要点是,实在没有不要硬扯。如果无法精确归纳,不妨先在最中央一环写下公司的名称。它的本意是制作简单实用的品牌定位,如果使用不当,也会带来不少麻烦。”


第二圈--品牌属性 Attributes

建立了品牌口号,接下来需要描述品牌属性。“公司成立初期,如果没有自我定位,很容易被外界贴上其他标签。”此外,诸如“聪明”“创新”“值得信赖”的词汇,宽泛到缺乏实际意义。

“Mark Zuckerberg 常说,你需要将词汇的属性与公司的特征相连。有时候,‘快’是好事情,也是坏事情,以‘慢’著称的成功例子不在少数,但对于 Facebook 来说,‘快’才是王道。”

不得不说,品牌属性也往往反映出公司创始人的品质,甚至体现在办公环境上。Google 的关键词是“有趣”,所以你会发现它的办公室五彩缤纷,异想天开;而主张自由开放的 Facebook,则是另一番缺乏条条框框、不断变化的景象。


第三圈--品牌差异

“品牌差异是将你与其他公司区别开来的关键,” Marooney 说,“Salesforce.com 的独特之处在于提供线上服务,而非传统的软件供应。因此,即便在互联网泡沫破裂时,许多人建议 Marc 把名称里的 .com 去掉,他断然拒绝了。它的差异性如此显著,以至于根本不能舍弃。任何人都可以通过公司名称,直接登录网站购买服务。品牌名称就已经区分了一切。”


第四圈--执行

“伴随公司的成长,需要传递的信息也越来越多。于是,你可能要着手举办大会、撰写博客,或者雇佣专门的员工。但无论如何,都要牢记品牌圆环。确定传递的信息与品牌契合,能够提升辨识度,再放手执行;否则,要果断把坏主意扼杀在摇篮里。”

执行前,还要注意区分内部和外部优先级。因为公司内部会同时开展不同的项目,但并非每一个都值得关注。以外部市场导向和用户需求作为参照,看似与当前销售运营关联甚少,却对未来发展有极强的指导性。


传播的七宗罪和七字真言

传播七宗罪和七字真言时常伴随着 Marooney 的工作,并帮助她节省时间、更加专注、促进创始人和公司在公关策划中不跑题。无论公司是否上市,规模如何,都足够有效。


七宗罪

贪恋:不要贪恋其他公司的品牌形象。即便你非常喜欢他们的风格和特质,以至于想跟它们保持一致。可是,盲目的对比本身就是浪费时间。不如换个角度,从创始人、领导者、品牌的角度重新进行自我定义,做更好的自己。

贪心:试图满足所有人,不仅收效甚微,而且并不现实。

贪婪:金钱会麻痹双眼,让人变得愚蠢。同时关注太多,只会增加犯错误的几率。聚焦最重要的事情,而不是倚仗丰厚的资源,浪费精力。

懒惰:别偷懒,切忌在各类主题大会上发布产品。这类场合适合展示产品,不断向与会者推销,而不是做发布。记住,流行语(buzzwords)对人群没有吸引力,它就像噪音一样,泛滥到难以吸引注意力。这类词语包括:延展性,优化、颠覆等等。一句话:少用为妙。

愤怒:让人恼怒的事情可能包括记者揪住产品弱点不放,也可能是竞争对手的恶意诋毁。但是,不要同他人或者其他品牌陷入恶斗。

嫉妒:如同第一条“贪恋”,对竞争对手的关注越多,对自己的关注就会越少。所以,何必呢?

自卑又自大:不要被媒体的语言左右。好的媒体报道会让你飘飘然,糟糕的媒体落地又会把你打入谷底。自大和自卑的情绪都会导致分心。


七字真言

积极主动:作为创始人,没有人比你更了解自己。只回答记者的问题,却没有主动阐述公司的亮点,是最大的失职。品牌形象就像一块璞玉,需要后天的精心雕琢。在同媒体沟通时,学会积极主动,先礼貌得回答问题,再逐一强调重点。试想一下,如果连自己都羞于表达,别人又怎么会猜到?

知晓背后的主题:做采访前,你是否知道媒体的选题和定位?很多时候,如果你提早知道类似细节,或许就不会接受不切题的访问。建议是:当记者主动邀约,先试图了解他们的采访目的,并定位自己在这段故事中的位置。

确保当务之急:理想和期待,再高远都要接地气。Marooney 说,曾有一个创始人说希望在 6 个月后登上 David Letterman 的节目(美国著名脱口秀主持人、喜剧演员、电视节目制作人)。目标过于高远,只会适得其反。从实际出发,他应该搞清楚现在拥有什么,以及如何充分利用。所以,别被不切实际的目标模糊了双眼。

力求双赢:记者不是生来为你工作,他们要卖报纸、赚点击量,或者拉广告。所以,不妨换个角度思考,如何帮到他们?答案无非是--有趣又吸引人的标题。创业公司没有大名鼎鼎的品牌,也没有响当当的标语,你就更要挖掘出有趣的东西,帮记者,也帮自己吸引更多的关注。

学会倾听:最好的 CEO 往往也是最耐心的倾听者。Mark Zuckerberg 就是其中之一,他有时候能在整个会议上都保持一言不发,却会牢牢把握每一个聆听的机会,在听懂后,切切实实得去落实。

强强联合:慎重选择合作伙伴。他们可能是竞争对手,亦或是更高水平的企业。品牌合作得当,会起到意想不到的好效果。尤其是同巨头的顺利合作,不仅制造了双赢,而且有助于传播品牌故事。

历久弥新:伴随时间的推移,企业的形象和信息要历久弥新。在此之前,你需要确保信息会日渐犀利、清晰、影响力增强。Facebook 刚刚庆祝完十周年纪念日,每个人都深深感动。十年的努力,Facebook 成功得促进了人与人的沟通。十年的时光没有抹去最初的梦想,反而让它愈发生动。相信再过十年,它的含义会更加多彩。

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