内容创业有四个大坑:广告、电商、IP和估值

思达派 2016-07-14 09:56 看法 来源:思达派 查看原文


近日,腾讯科技主办的“T+科技自媒体矩阵“成立仪式暨内容创投论坛在北京举行。魏武挥发表了题为“内容创业的几个大坑”的主题演讲。

以下为魏武辉演讲实录:

谢谢腾讯科技给我这个机会,跟大家分享一下我对于内容创业的几个大坑。我的PPT就是几页,每页就是两个字。

广告“坑”

张泉灵讲内容创业的春天、夏天、秋天、冬天,我们看到很多内容创业者其实靠广告好像日子挺好过的,靠公关写软文日子挺好过的。有没有人想过为什么在五年之前做广告、写公关软文、建博客不会有那么多钱可以赚?中间到底发生了什么,现在变成了做公众号就可以有钱赚。我记得我在开独立博客的时候没有用户超过10万的,那个时候也有一些博客的访问量比我还大。但是很难想象写博客能够接一个软文的生意可以拿到3万、4万,甚至于汽车圈可以到10万。到底发生了什么,使得你作为一个公众账号有七八万粉丝就敢喊两到三万的软文、两万块钱的广告?我觉得一个非常重要的原因,是在整个微信体系里面是没有集中大的流量的节点?什么意思呢?

在PC时代作为甲方来说,看到最大的流量节点是百度,中国在PC时代有300万左右的网站,从甲方的角度来说研究300万的网站实在是太累了,为什么不去投最中心的流量节点,这样会省很多事情。所以才会看到每100块钱网络营销的支出有20块钱到了百度手上,还有20块钱跑到了阿里的手上,阿里也是大流量的。

到了微信公众账号体系的时候,甲方忽然发现没有这个大节点了,现在有2000万公众账号,从甲方来说还得一个一个去搞。后来朋友圈出了广告算是流量大节点,可以在朋友圈上投广告就可以触及到多少人。朋友圈的广告可能一天看到一个,多了也没有,所以整个容量不够大。

最近新版的微信出了一个朋友圈热选文章,这个东西现在很难讲一定会怎么怎么火,但是如果有足够火的可能性的话,这又是一个流量大节点。甲方的预算总体来说是有限的,手上有1000万要花掉,会怎么花?除了投朋友圈广告,将来会不会投朋友圈热选文章?如果在这些地方花了钱,向微信公众号上直接投的钱会少一点。我一直的看法是对微信公众号的价格本来就已经虚高,将来这个泡沫会破掉。我不觉得有十万粉丝,然后靠写点广告就会成为一个所谓的内容创业效应,我不觉得是这样的,而且也是不合理的。10万粉丝不算什么,在传统媒体时代比较好的传统媒体一个杂志有10万订阅者,凭什么公关软文在汽车圈可以卖到10万块钱,我不觉得这是合理的现象。

当微信整个生态体系,当我们看到越来越多的几个流量大节点的时候,整个营销会往下走,这是我第一个想要提醒到的内容创业的坑。

电商“坑”

很多内容创业者也想卖东西,罗辑思维卖东西是挺火的,罗辑思维卖什么呢?卖书。大家有没有想过书是电子商务最早的一种产品,当当的历史很久远,因为书是标准件,没有那么复杂。电子商务的第二个阶段是卖3C,相对来说也是标准件,价格比较透明。然后再到了卖服饰,这就比较好了,我们看到淘宝上有买家秀、卖家秀,同样的衣服穿在不同的人身上不一样。再往上走是卖生鲜,这是非常难的一件事。虽然我不知道情况,但是我基本上可以断定罗辑思维卖月饼是踩到一个坑,因为月饼不好卖的,这是食品。而且过了中秋,月饼马上不值钱了。因为罗振宇2015年跨年大会上说2016年罗辑思维不会卖食品,我觉得他踩到坑了。

如果今天我作为一个10万粉丝的卖东西,要遵循电商的规律,是同书开始的。为什么罗振宇卖课,课是没有仓储的,没有库存的,没有物流,成本小很多。我们再看一个例子,就是一条。现在卖电商的话,卖的东西特别贵,动不动就是大几千块钱的椅子。前几天有一个爸爸坐的凳子,也是大几千块钱。为什么卖大几千块钱?我的看法是这样,如果卖80块钱一张椅子,一条的整个仓储、物流、客服成本一下子就会抬升,因为这样按照一条的流量分分钟会卖出很多,如果卖大几千块钱的话流量小很多。因为做内容的人从来不会碰到物流、仓储、客服的事情,做电商的时候也要去遵循的电商的客观规律,除非原来就是生鲜的,原来就特别会玩这个东西,特别搞得清楚供应链、库存应该有多少以及库存周转,不然如果你是纯写字媒体人出身的做电商的话就要非常小心。

IP“坑”

很多人都在谈IP,2000微信公众号有IP吗?什么叫IP呢?IP至少是有十年。大家知道美国队长最早是什么时候开始的吗?那个时候还在二战呢,包括变形金刚、魔兽世界在中国卷了10亿人民币的票房,魔兽世界是什么概念?10年以上了,变形金刚是我在初中看的电影,还有哈利波特等等、魔戒这样的小说也都是非常长的时间。

我们今天谈IP和单纯文章是你的还是有点不太一样的,虽然IP从英文的角度是知识产权。IP是有情感成本的,是有价值观成分的,会有一些人说我的粉丝对我来说是有一定的情感,这一点我承认。但是这种情感是很容易消费的,今天的路人转粉、黑转粉、粉转黑是非常快的。我记得第一次看变形金刚大电影的时候,那时候应该30多岁,也是一个大叔级的老男人。变形金刚的大电影出来,擎天柱同电影当中出来的时候我真的很激动,我很热泪盈眶。我之前不愿意付钱,我会牺牲中午饭的钱去买玩具的。变形金刚的四部大电影都很滥,这是美国主流价值观洗脑式的教育,但是我依然看了好几遍,虽然边看边骂,这是一种情感的维系。我可以用很坦率地讲,我不觉得papi酱有什么IP的价值,她要证明有IP价值还需要一段时间。

今天有很多公众账号说有小说,很多内容创业者说有一个故事、小说能不能变成一个游戏?当然可以。但是这里面成本其实是极高的。我前面提到了魔兽世界,我曾经接到过一篇分析电影的文章,讲到魔兽世界电影部分想要捞回成本的话,需要做到4到5亿美金的票房,算成人民币就是二三十亿。在中国非常成功,但是也就是10亿人民币。在北美并不成功,所以即便是那么火的游戏变成了电影只说电影未必能挣钱,虽然票房很大。我跟江南春曾经聊过天,因为他做过华谊兄弟的股东,现在做院线的广告,他跟我讲做院线广告的利润率比拍电影多多了。

你要把一个文字的东西变成一个电影的东西,或者是变成游戏的东西,我觉得很多IP都高估自己,更重要的是IP的制作,电影的制作、游戏的制作就远远超出写一本小说。

估值“坑”

其实我本身也在基金里做投资,我见过很多公众账号、内容创业者,有一个问题我特别想不明白,现在有很多公众账号动不动就喊自己是一千万、两千万、一个亿、两个亿?我真的想不明白。我也比较迷茫,我不明白你在内容生产和商业模式上和一本杂志没有什么两样的公众账号,凭什么估值可以高出杂志的好几倍甚至十倍?凭什么?就凭你做的是微信公众账号?这显然是有问题的。

估值太高会造成一个很不利的状态,就是早期投资如果用一个比较高的估值进去之后,你的A轮、B轮怎么办?你在做天使的时候就有1个亿,在C轮的时候估值多高啊?有可能到这个估值吗?

前一阵子新榜发布了一个内容创业获得投资的榜,我很仔细地看过这个list,有些项目并不好,因为估值已经卡在那儿了,很难有投资者接盘。前一阵子我听说了紫牛对混子曰投资之后——泉灵就在这里,我也不方便说具体多少——但我觉得他们真的捡了一个大便宜,这个估值是比较合理。而几万粉丝的敢喊一个亿的估值,太狠了。

在内容创业上面,紫牛和我所在的基金是一样的,我们这边是做智能硬件的投资,他们这边是黑科技,可以看到这是一个内容和另外一个生意的搭配,而不是纯粹的希望通过内容本身产生多少钱。这种搭配,我觉得在未来很多基金都会这么干,通过投内容来进行产业的布局,调动其他产业的投资效果或盈利的效果。在这样的情况下对估值的要求,恐怕有很多投资者对估值的要求和内容创作者并不太匹配。不管是春天、夏天或秋天,走到资本寒冬的时候会有很多天使拿上亿估值的会死得很惨。

本文由思达派(startup-partner.com)编辑整理自魏武挥演讲。

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