如何用深度链接优化用户增长

魏有为 2016-07-22 10:10 看法 来源:思达派 查看原文

昨天和朋友聊到国内Saas产品的一些现象,A公司的产品体验、设计都不错,但是市场占有率和估值就是比不过另外一家体验相对差、设计交互抄袭别人的B公司,他一句口语化总结概括得很好:谁嗓门大,谁就赢了。这就好比在菜市场,一边是一个打扮艳丽的大姐拿着喇叭喊自家菜好,另外一个卖菜大姐衣衫褴褛,无论是寻求合作的商业还是行色匆匆的买菜人总会去买前者的菜,即使后者的菜是优质的、无公害的。

感叹目前现状的同时,也着实该讨论一下早期公司的市场、运营者们如何聪明地让产品和在“喧嚣声”中获取影响力。

通过市场获取用户

对于创业公司而言,好的市场策略非常重要。目前我看到最常用的打法套路中,To B和To C的企业各有不同,以下是我总结的几点:

To C企业,产品的体验和用户的口碑很重要,所以会导致以下市场行为更重要:

  • 新媒体宣传,最早的获取用户的方法策略,比如微信公众号、微博、知乎等

  • 通过产品发布会、战略和融资发布会吸引媒体和观众眼球,并争取新科技媒体、专供搜索的老媒体报到来获取更有影响力的线上传播,行业代表如乐视

  • 有品质的用户运营活动,通过活动与用户面对面沟通并筛选出发烧友并作进一步的口碑宣传,小米的好几波营销人人皆知

  • 线下地推配合优惠发放,野蛮暴力但无比高效的手段,获取容易但是的用户质量不高,当然,如果产品本身没有创新,一旦停止这种市场行为,用户留存就会极限下滑,行业典范有饿了么

  • 广告,线下线上组合投放,地铁站、公交站、电梯间、视屏广告,这种方式一般适用于从1-100或100-1000的A轮后公司

  • 争头条的营销。这种方案一般由第三方广告公关公司承担,可以是一次很有品质的品牌提升,也可以是一场引起热议的社会化营销,同时也有一些更个性化的新媒体+品牌活动营销,如最近新世相给航空管家和一直播做的一个上午刷遍朋友圈的营销

To B企业,往往销售都非常重,但是好的市场策略能为销售带来高质量的销售线索:

  • 新媒体宣传,最早的获取用户的方法策略,比如微信公众号、微博、知乎等

  • 通过产品发布会、战略发布会和融资说明会来吸引媒体和观众眼球,并通过各种新科技媒体、老专供搜索的媒体的报到获取资本青睐,这招屡试不爽

  • VP以上人员站台曝光,参加的活动多为干货类分享或垂直行业峰会,早期无法自己举办的就去蹭合作伙伴人的,通过市场教育迅速获得产品使用决策人的认可和支持,我听说厉害些的创始人一周平均需要参加3-5次活动

  • 行业大会,这个坑需要一直填好,哪天不去参加了就会被影响媒体和用户对你的认知,但如果希望通过这种方式获取一批高质量的用户,还是别了

  • 线上广告,To B的公司会像投放C端广告一样接触目标用户,但是多数企业选择的线上垂着媒体或者社区的广告投放,比如科技媒体、垂直行业社区等

    这些策略很容易应用,但是如何做出好品质的确会面临很大挑战。我看到过很多公司的线下活动,有些活动因为嘉宾不给力、或者宣传不到位导致观众到场率非常低,然而他们更注重办活动期间的拍照记录。“线下怎么样并不太重要,重要的是线上对活动的宣传”,而我当时最大的困惑就在于,既然线下这么痛苦,为何不试试线上获取用户? 

    注重社交媒体分享

    上述的市场手段打造品牌和驱动新增的方式很好,但是作为移动互联网的营销者,如何通过一些技术手段来让产品自传播、自增长才更为重要。Sean Ellis作为 Dropbox, Lookout and Xobni的早期市场增长负责人, 早期负责用户技术手段优化产品和影响传播的市场增长,并把自己称为“Growth Hack”,他带领全世界迎来了一波用户增长的潮流。

    “Growth Hack”有很多产品和技术组合手段,其中最d核心的一条:通过老用户的口碑传播获取新用户。

    广告投放和口碑传播效果对比

    我们暂时先来只聚焦于APP类的增长,尤其是内容类、社交类和电商类APP,用户传播是获取新用户和口碑影响力最有效的方法。

    产品体验是用户的核心,提供老用户的传播媒介也是关键。让用户主动分享内容就是非常重要的一种获取用户策略,目前我们市面上看到的内容、社交、电商类APP,几乎90%都有集成社会化分享按钮,国外百花齐放的现状令人羡慕,巨头一些的有Whatsapp、Facebook 、Twitter、Linkedin等,相对冷门一些的有Pinterest、Google+、Reddit、digg、yummly等。

    国外社交几乎全部被屏,国内虽然也有很多社交应用,但几乎90%的流量主要停留在微信、微博、QQ、陌陌中。不过不得不忽视一些垂直知识共享社区如知乎、玲珑沙龙,这些社区的用户流量质量高且具备更强KOL能力。

    国内的社交媒体流量被微信、微博和QQ占据

    当然,注重用户增长的产品经理或者专门负责增长的hacker也会优化交互促使用户分享:

    • 交互优化:比如直接在内容界面直接添加分享到微信按钮或者通过文章中部和尾部的分享按钮重复展示,刺激用户分享

    • 营造规模效应:当用户看到一个页面被其他用户分享很多遍之后,这些数字已经给这个页面的内容或商品质量做了最有效的背书,用户分享的意愿会提高

    • 某APP分享显示数字

    • 通过积分、道具奖励鼓励用户分享,用户分享到状态到微信微博便或者邀请新用户可以获得奖励

    邀请好友获取额外使用时间

    • 促使用户在APP内的取得的成就让更多朋友知道,这种机制多在游戏中出现,满足用户的炫耀自己战绩的需求,一个热度发烧友有可能朋友圈好几条状态都会为这种事情打广告

    健身完之后分享朋友圈满足心理认同

    社会化分享带来的流量其实非常可观,很多APP的运营或关注增长的产品经理抱怨APP分享流量很差,个人建议是需要给用户创造分享的理由,只是简单地社会化分享按钮集成并没有办法让用户为你做信用背书和线上游说。

    增加Call-to-action 

    Call to action是增长中非常重要的一个概念,其意思是召唤用户做下一步相关操作。国外做类似事情的公司有Snip.ly,即通过添加回流链接让用户去接触原始的内容从而提高原始博客流量,但是APP的回流有可能稍微有点复杂。

    用户把APP内容分享到社交媒体上,运营也会主动把精选的PGC内容到分发到不同的媒体上,但转化效率并不高:原本在社交媒体、社区上接触到APP内容的用户很少有会打开对应APP来继续查看里面的内容,这意味着有效用户的流失。

    用户已经有APP却不能直接在APP内查看

    深度链接可以解决这方面问题。当用户A通过社交媒体把APP内容分享给用户B,用户B可以直接在社交媒体中打开相应APP里的对应页面,这也就意味是通过这种手段, 任何接触过APP相关内容的用户都可以转化成一次APP活跃或者下载。

    比如,一个资讯类的APP,在微信的朋友圈张打开之后,用户浏览的是H5页面,但是此时用户手机里已经装有APP,用户完全可以通过引导进入到APP里面继续阅读,但是这种用户引导是断掉的。

    接入深度链接的APP的用户体验相对会提升很多,用户在看到微信里面的H5页面,点击「打开APP」就可以直接跳转到APP对应页面继续查看。

    用户点击打开APP可以在APP内继续查看

    根据国外相关数据支持,深度链接在这方面的应用可以提高注册率1.8倍,活跃率2.0倍以上,随着用户基数的增大,这种应用价值会发生更大效应。

    用短链从Socail Media(社交媒体)获取流量

    除了用户主动传播APP内容到Socail media,负责增长的运营也会把高质量的PGC分发到各个新媒体上,如微信公众号、微博、优酷、知乎等。

    聪明的运营都会找一些高效率的工具或优化手段。Buffer是国外的一个同步多家社交媒体的工具,有点像反着来的即刻,发布的状态会自动同步到Facebook、Twitter等其他社交媒体上。如果你想直接完成一周的新媒体渠道内容规划和发布,可以使用另外一款工具:BuzzBoundle,它可以在固定的时间点发布已经存好的内容,比起国内的皮皮时光机更加智能、友好。然而我们在辛辛苦苦运营的社交媒体也会面临到同样的问题:流量如何回来?我们如何让这些状态、消息接触到用户直接去使用我们的APP?

    聪明的新媒体运营在投放文章的同时都会加上自己家官网的超链接,但是想让用户直接浏览APP某个内容页确相对困难,通过深度链接生成短链的方法就能解决这个问题。比如,通过微信文章的原文链接埋了深度短链接,用户点击「阅读原文」之后就可以打开APP继续查看。

    点击在「阅读原文」中的深度短链接唤起APP

    这种方法可以应用到任何社交媒体,比如微博上的一则产品更新通告,直接连接到APP内更新的内容上。任何通过内容吸引的流量聚集地都可以通过深度短链让用户回到APP内,比如前几天新媒体「新世相」帮「一直播」做的广告,找到看到微信文章--退出微信--找到一直播APP--打开APP--输入房间号--点击查看直播的流程对用户来说太长,使用深度短链接可以直接打开一直播APP内对应房间观看或者下载APP后自动跳转继续观看,操作简单意味着高转化率。

    构建自己的Dashboard 

    如何监测市场各个增长渠道的带来的流量和质量,这是增长工作中比较重要的。国内创业团队拥有专业的数据分析小组并不多见,基本上还是以数据统计为主,如用户活跃、留存和转化等数据几乎已经普及,比如诸葛IO、GrowingIO,老牌一些的APP数据分析有友盟+、TalkingData。

    监测各个增长渠道的流量转化效果,目前不同的公司有不同的方法,比如为了满足市场不同活动的需求,做安卓开发的同事有可能需要打包好几个应用安装包,但是这个操作流程长且效率低效,况且安卓的市场相对比较复杂,并没有一个统一的办法很好统计到各个渠道的流量来源。

    深度连接也能解决这部分困扰。通过针对不同渠道建立不同的标签和深度短链接,在Dashboard 后台可以查看不同系统(ios\安卓)、不同渠道的用户点击、打开APP和下载APP次数,从而了解用户哪些社交媒体上的用户容易哪些APP里的内容吸引而转到APP上查看或者下载,哪些社交媒体、APP内容最受潜在用户等。

    通过深度链接可以统计各个渠道、平台的流量

    这种渠道统计的价值非常大,比如市场同事同时出具了两个H5,决策层需要通过用户验证哪个方案带来的流量大,通过简单的深度链接配置之后就可以小范围测试效果,最终选用最优化的方法并大规模推广到其他平台、社交媒体、新媒体渠道,这也是市场决策中MVP寻找方法。

    野蛮生长的互联网产品往往需要精细化的运营,知道自己的用户从哪里来?怎么来? 来了先做什么?再做什么?增长并不难,难的是往往因为运营的细节不重要而忽视了整个用户流程和转化优化。比如前段时间朋友去Airbnb拜访,最震撼的是他们一起画了一张用户从有需要到最后使用Airbnb的流程图,这张图会展示每一个细节和每一个节点的下一步转化率,任何一个节点出了问题都会立即调整产品或策略。

    最后,还是想强调一下核心,产品最重要。任何增长大神拯救不了一款坏产品,优化增长策略只能是锦上贴花,很难雪中送炭。

    本文为投稿文章,作者魏有为,LinkedME CMO,转载请注明链接及出处。思达派(Startup-Partner.com)投稿邮箱ganhuo@startup-partner.com

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