[创干货]Uber、Airbnb和Esty是如何吸引到前1000位客户的?

推酷 2016-07-22 12:20 经验 来源:思达派 查看原文

新公司往往都会遇到寻找第一批客户的挑战。这种挑战对于作为平台连接独立服务提供商与消费者的共享经济初创企业来说甚至更加艰难。

就拿Uber来说吧。这个平台是双边的,一边连接的是需要坐车的人,一边连接的是载客的人(类似地Airbnb把要找住房的人和要出租房子的人连接到一起)。所以作为平台服务推出的这些公司在供需两侧都要找到用户。

挖客户这事所有竞争对手都会做,只是方式不同

“如果你是双边平台,就得客户和服务两手抓,”哈佛商学院工商管理副教授Thales Teixeira说。

“这是典型的先有鸡还是先有蛋的问题,”他说。光有一个是不行的,但问题是应该先找谁—客户这个“鸡”还是服务这个“蛋”?“作为小公司你是没有办法把同样的精力投入到两边的。你得有所侧重。”

为了给明年开春的电子商务营销新课程准备功课,Teixeira把寻找那个问题的答案作为了自己的目标。他研究了三家最出名也是最成功的初创企业—Uber、Esty以及Airbnb,希望在这些公司如何解决这个困境方面能找到一些共同点。

剧透:蛋需要孵化。

Teixeira发现,这三个平台一开始都把注意力集中在服务端,然后才是客户。不过这里有个问题。“这不仅仅是鸡和蛋的问题,你还想选出合适的蛋,” Teixeira解释说:“如果你挑错了蛋惹得鸵鸟跑出来的话,那你就麻烦了,最后只会鸡飞蛋打。”

经验1:像客户一样思考

显然公寓共享网站Airbnb的创始人从一开始就意识到,在找到对住进去感兴趣的人之前,他们需要找到愿意把自己的房子放上去出租的人。

Uber、Airbnb和Esty是如何吸引到前1000位客户的?

Airbnb通过寻找热门活动举办地的住房需求者来扩张业务

“如果你没有房子和公寓的供应的话,大家当然不会来,” Teixeira说:“问题是,去哪里找愿意让陌生人住进来的人。在旧金山到处转悠一家家去敲门似乎不大可行。”

相反,创始人Brian Chesky和Joe Gebbia把自己摆在了客户的位置去思考,试图想出如果Airbnb不存在的话自己会去哪里找(房源)。想出答案没费他们多长时间:Craigslist。这两位创业者认为自己可以比那家网上分类网站做得更好,让公寓更加具备吸引力,但首先他们得吸走它的客户。为此,两人写软件把Craigslist房东的联系信息析取出来,然后给对方发信息,鼓动那些房东也把房子列到Airbnb上面。

这条策略奏效了。考虑到列上去反正也没什么损失,反而还可以提高出租的机率,这些房东都同意列入到Airbnb上面去,这样后者就有了可以吸引客户的房源了。

“挖客户这事所有竞争对手都会做,只是方式不同,” Teixeira说:“如果你有一个网站,并且提供给用户的内容是开放的话,别人就能抓取那些信息。”不过他警告说光抢了别人的客户是不够的,你还得提供比以往已有的更好的东西。

经验2:营造更好的体验

可是等Airbnb把房东勾到手以后,创始人意识到了一问题:房东给Craigslist提供的那些照片太差了,是打动不了在iPhone找酒店替代的人的。

“第一次上Airbnb的人都会把上面的照片质量拿来跟酒店的那些经过美化的图片进行对比,” Teixeira说:“他们也要有那种水准才行。”

为了做到这一点,Chesky和Gebbia做了一件永远没办法大规模做下去的事情:聘请专业摄像师去到房东的房子那里拍摄出精美的照片。这一手下得漂亮,网站的吸引力一下子超过了竞争对手,甚至为后来的房东设定了照片的标准,免得被别的房东比下去。

“这里的基本原则是你得帮助供应商以尽可能好的方式去介绍自己,哪怕那种做法难以大面积推广。” Teixeira得出结论说:“因为如果你没有客户的话,扩张也没有意义。”

共享乘车appUber采取的策略类似。这家公司先开始做的不是司机开自己车的Uber Pool(拼车)或者Uber X,而是由专业司机开的UberBlcak。这样可以确保乘客几乎每次乘坐时都能拥有出色的体验—然后再靠乘客把这种体验口口相传。“这就是先搞定供应侧的原因所在—如果你找到了合适的供应者,客户就能体验到高品质的服务然后替你做营销。” Teixeira说。

Esty在找到合适的鸡蛋方面也采用了一种绝对不具可扩性的策略。这手工品供应商的网上市场是用线下策略来开始业务的:把遍布全国的工艺品展都搜了个遍然后从中找出最好的供应商,再说服这帮人在自己网站上开网店。“他们先是带来了自己的客户,然后又引入了跟随这批客户的工匠。”一旦Esty吸引了最顶尖的工匠,其他的自然也会被吸引过来。

经验3:顺序就是一切

Uber和Airbnb在选择如何扩张方面也很明智,在合适的时机挑选合适的城市让自己的成功最大化。

由于Uber主要的竞争对手是的士公司,所以这家初创企业就研究那座城市的的士供需矛盾是最突出的。然后再选择需求可能最高的时机推出自己的服务,比方说节日期间大家都出去聚会很晚才回来。Uber还在大型的音乐会或体育活动期间搞促销,这种时候大批人群都需要同时打的,所以哪怕是一家名字叫做Uber的没听说过的公司的车他们也愿意坐。

通过这种方式,这家公司一下子收获了大批客户。“首先,他们想出了当需求量大时如何在一夜之间获得一批客户的办法。然后,他们确保这第一批客户都有很好的体验,再通过他们的口碑引入第二波的客户,” Teixeira说。这家公司指望的是,一旦用户意识到这种打车方式如此简单之后,再开始用它来上班、购物等就只是时间问题了。

Airbnb刚开始推出的时候也采取类似的策略,2008年民主党全国代表大会在丹佛召开,Airbnb就趁着酒店客房不够推出了自己的业务,随后的新城市扩张也是找有重大活动的时候进行的。

除了这一明显的需求以外,这种策略还有一个好处:“竞争对手不会把你当成威胁,因为这种时候你并没有抢走他们的需求,” Teixeira说。等你在市场站稳脚跟之后,他们再想干掉你就已经晚了。

在需求大供应少的时候推出还可以帮助初创企业获得合适的客户类型—这些早期采用者在出问题的时候可能会更容易原谅一家公司。毕竟嘛,乞丐是不挑食的,如果你对会议期间有个地方睡觉就感激涕零的话,也许对没有擦手巾就没那么在意了。公司在早期阶段最不愿意碰到的就是负面的口碑。

“你还是一家初创企业,” Teixeira说:“你得找到愿意接受你的缺陷、可以放你一马的人。在早期阶段要想满足他们所有的需求是不可能的。”

下一个经验:从1000到100000000

收获了早期采用者之后,公司就可以开始考虑如何用更加传统的营销方式去扩张客户群了。

为了解决这一问题,Teixeira又写了此案例研究的续集,Airbnb, Etsy, Ube:从1000发展到100万客户,目前正在写案例研究三部曲的最后一部:从100万到1亿。

不同的阶段需要采用不同的策略。口口相传可能对获得头1000客户有用,但是用这个发展100万客户就不行了。“你必须更加主动并且控制整个客户获取过程,这个是口口相传做不到的。”

这时候数字化营销可以帮忙,这种办法可以让公司亿低成本的方式通过搜索广告或者社交媒体对特定客户进行定向营销。

“这样可以高度定向化并且做起来也很便宜,” Teixeira说。他还补充说数字化营销还可以让公司方便地对广告信息进行快速迭代,不断优化以达到最佳效果。“只有突破了100万用户以后才可以在传统媒体上面做广告。也就是说在需要大规模的时候才采用大众营销。”

随着公司发展,为了实现获取新客户的最佳效果必须考虑广告的目的。

“一些工具刚开始的时候更好用些,而有的更适合在更大规模的时候用,” Teixeira说:“你不应该问用数字化营销还是口碑营销或者电视广告,而是应该像‘我处在这个阶段,应该采用哪种方法?’这样问才有意义。”

换句话说,“你的窝每个阶段都需要有规模合适的鸡蛋。”


思达派(Startup-Partner.com)转自推酷。

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