老炮遇上新兵,互联网餐饮的品牌溢价似乎有了更多玩法

asmin 2016-07-28 07:44 看法 来源:思达派 查看原文

海底捞今年7月在媒体视野里热度两次持续发酵。一是打响知名度的变态服务在微博再度被推上热搜;一是7月13日海底捞官微置顶照片——Boss张勇站在港交所门外一脸喜庆地敲锣,海底捞底料业务上市。

海底捞被各路媒体传筹备上市是从2011年开始的,那时候黄铁鹰教授出了本书《海底捞你学不会》,随着后续微博知乎兴起,到店群众对海底捞服务质量进行了链条式传播,出现了规模性的海底捞死忠粉。相较于人均几十的火锅店,海底捞真正在做的是品牌溢价。

过去是:海底捞以用户体验为中心,给予超出客户期望值的服务。“已经没什么可以阻止海底捞的变态服务”让在服务行业长期缺乏“被服务”体感的中国人被大范围圈粉。

同时产生了新的一轮质疑:在海底捞的口碑推广过程中,媒体环境和自身的宣传不断拉高了顾客的期望阙值。对海底捞提出了更高的要求和挑战。

打造品牌的目的在于产生溢价。而对于餐饮+互联网而言,几个利好点是:

1.餐饮有刚需+高频的特点。理论上而言,高频行为更容易让人快速直观地审视产品。由噱头引起的消费冲动,让消费者觉得物有所值的餐饮品牌能够快速起量。

2.+互联网的领域里,同类型商品数量还未成红海之前,跳脱出的可能性增大。黄太吉煎饼首次将路边的煎饼果子放进明亮的橱窗进行售卖,伏牛堂、西少爷以创始人年龄学历做点来做噱头。然而擅长营销的互联网人面临的危机是:一旦让顾客觉得失望,将故事说的好听的餐饮品牌就很可能一如现在的雕爷牛腩只剩下故事。

3.餐饮是非标行业,而产品所引发的主观成分和价格浮动空间成正比。即越是主观评价成分高的产品,在不同品牌之间越能产生价格差。被广大顾客评价为“口味一般”的海底捞,还是能凭借新鲜度透明度服务好感度在火锅界立下一哥地位。手机电脑这类通过客观硬性指标来衡量的产品,价格浮动空间较小,拉大的可能性更为依赖于产品之外的附加值。

而随着用户对于产品的要求“质量得好,营销得跟上”,一旦以互联网思维用心炒作产品的一批,形式大于内容、不用心做产品,都将逐渐被舆论和市场淘汰。那么在对产品质量有信心,并能积极应对市场反应调整的前提下,互联网餐饮行业应如何提升品牌溢价?

1.跨界营销。《破产姐妹》第三季第五集里,Max吐槽一种一半羊角面包一半甜甜圈的新型甜甜圈:“两种食物一直都存在,不明白为啥组合在一起就会排那么长的队”。

对于营销而言有“流行三法则”:个别人物、附着力、环境情境。“新型甜甜圈”通过跨界来引发消费者好奇的手法,也就是想在附着力上找到刺激点。餐饮行业最常见的是麦当劳KFC与影视衍生品的跨界合作,国内在产品认可上受挫的黄太吉也与春光印画2014年联合出品《我要你开花》这类知名度几近无的电影。

2.拉大品牌文化的参与感。国内餐饮行业的TOP10内部从员工培训、晋升机制到待客流程都有极大共通之处,所以海底捞服务文化被竞争对手超越的可能性大有想象空间。而企业文化可以在更多形式上得到实现。

3.削弱边缘业务,轻装上阵。常理来说,零部件的价值难以通过品牌的方式实现,对于成品而言核心垄断才是正确打开方式。如果没有太大变数,在2017年之前,有着130年历史的可口可乐将会卖掉北美所有的63个罐装场,这意味着可口可乐自有工厂的全球饮料产量占比将从 18% 降低到 3%。但是对于可口可乐品牌本身,将会有更多的物力财力来做新品研发,加大营销占比。

整个餐饮行业在规范化、精简化、科技化的道上一路向好,其中一点直接体现在有着传统线下资源和十多年线下基础的老餐饮人正在积极将品牌互联网化。以海底捞为例,除了用餐前后的服务质量强度,品牌溢价也积极体现在与互联网的接轨上:

1.连锁经营化是近几年海底捞的重要战略方向。为了打造连锁经营体系,应对不可控的人工成长,海底捞团队在不断扩大规模的同时花重金引入IT系统支撑。网站、客户端到后台供应链系统的建设,从海底捞的预定和点菜功能可见一斑。随后可能会逐步降低服务人员的占比。

2.建立集中的配送体系,和饿了么等外卖平台合作。

3.海底捞的公众号几乎做到每条10万+,除了新品预告和优惠券,海底捞自制提供“肉的多种吃法教学”、“虾滑制作教程”,以及《海底捞店经理能挣多少钱》之类的图文视频。“用户好奇什么我们说什么”的做法极大拉高了用户好感度。

4.开设线下四期微海总裁班,海底捞联合创始人施永宏授课。

这些积极举措通过媒体的曝光,都是在“黑转粉,粉转死忠”。

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