盯着金牌榜的你别忘了,奥运会背后的亿级“营销大战”也很精彩

思达派 2016-08-07 14:47 看法 来源:思达派 查看原文

盯着金牌榜的你别忘了,奥运会背后的亿级“营销大战”也很精彩        吉祥物死了、场馆废了、开幕式无聊透了.......这届里约奥运会又成就了不少段子手,再次证明“下限”这玩意,就是个无底洞,巴西奥运会简直穷出了新境界!不过即使被形容为“史上最冒险”的奥运会,也丝毫不影响这届奥运会背后的商业价值。

众所周知,奥运是门大生意,仅每届的全球电视转播权的收益就已达到几十亿美元,而食物链中的转播商与广告商全部赚的盆满钵满。虽然巴西与中国相隔万里,但来自南美洲的奥运热浪已经席卷中国,背后的转播商、电视台、视频网站、赞助商全部摩拳擦掌开始入场.......

盈利或超10亿?央视依旧是这场盛宴最大的赢家

2016年巴西奥运会终于来袭,这场体育盛事的转播版权自然是所有媒体所争抢的战地,从历届奥运会收视数据来看,电视大屏仍将会是观众观看赛事的主要渠道。

先说下拥有着大批体育迷受众的美国市场:NBC、ABC和CBS都会参与竞标,其中NBC曾于2011年支付43.8亿美元天价买断截至2020年的长达9年的奥运会独家转播权,一度创下奥运会史上最昂贵的转播权交易。仅三年后,NBC又斥资77.5亿美元,将奥运会独家报道权延长到了2032年。

但对于如此大手笔买下的奥运转播权的NBC来说其实奥运一直是笔亏本买卖,既然转播奥运是个如此烧钱NBC为何还不减热情?自然是出于奥运会在短时间内提升电视台品牌、收视影响力有着很大的作用。

再从中国来看,国内只有央视一家独揽奥运会全媒体转播权,不必烧钱就能轻松获利。以2008年奥运会为例,央视以2000万元获得新媒体版权,此后以3000万-5000万元的价格卖给了诸多网站,光是新媒体版权部分就净赚近4亿元。

而本届奥运会,央视依旧拥有着这届奥运会在中国大陆及澳门地区独家全媒体版权。但就在众人猜测央视今年会独揽版权招商之际,它开始以分销新媒体播放权,媒体曝出非独播视频版权费用价格高达1亿元。

在招商方面,央视奥运相关的部分资源在去年的招标会上就已高价售罄。公开资料显示,伊利以1.75亿元摘得《中国骄傲》独家冠名,光明乳业以1.37亿元拿下《奖牌榜》的独家冠名。而在今年3月,央视推出了第二批奥运广告产品,包括《相约里约》、《赛事套装》、《专题套装》等一系列产品,其中《相约里约》的独家冠名价格为1.26亿元,而《赛事套装》的15秒广告价格4620万,《专题套装》15秒广告价格1050万元。《开闭幕式套装》更加价格不菲。

有业内人士预估,奥运会给央视至少带来了10亿元的商业价值,毋庸置疑,央视将是这场体育盛宴中的最大赢家!

从巨亏到狂赚,社交互联网时代下的奥运如何吸金?

这届奥运会与伦敦奥运会最大的不同就是移动互联网的兴起!四年前的奥运会依旧处于传统媒体鼎盛之时,新媒体刚刚出现,而如今随着视频网站、直播平台的强势争夺,奥运市场也发生了极大的变化。

据中国互联网络信息中心统计,截至去年年底,中国网民规模高达6.88亿,半数中国人已接入互联网,互联网已经开始改写人们的生活方式。

“商场如赛场。”——在移动互联网入侵的当下更是如此,奥运赛事上运动员拼尽全力,而赛事背后则是诸多网站也正在上演着一场资源抢夺的营销大战。

今年在距离奥运会开幕还剩17天的情况下,央视开始分销新媒体版权,腾讯最先入手,并主打“社交奥运”,致力于用内容链接用户和现场。通过技术改变体育比赛观看方式,这些技术包括三方面:网络直播;虚拟现实VR和增强现实AR视角观看;互动直播。腾讯在社交上一直极具优势,这次奥运也以社交为切入口自然能极大的分羹市场。

而阿里在“奥运争夺战”中则采用联盟形式攻占市场:阿里体育与优酷体育联合打造的“燃烧吧,里约”奥运频道也在昨日正式问世,重点打造6档自制节目,还正式获得优酷体育的独家运营权。

同时阿里还联手百度、优酷土豆、微博和新浪体育,结成奥运营销五环阵,囊括了巴西奥运期间的核心广告资源。阿里巴巴的天猫代表购物平台、微博代表社交平台、百度代表搜索平台、新浪体育代表门户平台、优酷土豆代表视频平台,五大巨头共同构建了一种全新的奥运营销生态,电商+搜索+视频+社交+资讯,这将形成全新的媒体闭环,打造可持续发展的商业模式。

2012年奥运相关衍生品天猫成交金额为3300万元,而随着今年全平台的打通,奥运相关产品的成交额或许将翻倍增长,同时还将带动其他产品的销售量。

不过在2012年伦敦奥运会,腾讯以41家品牌广告投放位列吸金之首,今年或许品牌还将激增,借势奥运玩儿营销,业内人士预计几家视频网站的收益或能超过央视,达到15亿。

娱乐也来消费奥运,体育+综艺寻求突围

央视独揽奥运转播转,对于卫视来说,除了新闻资讯只有综艺节目可以搭上奥运的顺风车,于是今年市场上涌现出了大批体育相关的大型综艺节目。

小官粗算统计,今年体育相关的重量级综艺节目有5档之多,而一些地方台或是视频网站小型的综艺节目则不计其数。但纵观体育类综艺节目,市场表现似乎并未达到预期。此前一度被市场十分看好的《来吧冠军》播出后收视没有达到预期,并没有通过借势体育成就现象级。

而另外一些小型体育相关的综艺节目甚至连冠名都没有,处于“裸奔”阶段,虽然市场上相关的综艺节目数量仍在不断增加,但受众对于体育+综艺的形式似乎还并不买单,完全无法与唱歌、亲子、户外一类的热门综艺相抗衡。

体育真人秀究竟要如何突围?华策副总裁杜昉此前在接受小官采访时曾表示,“单纯的竞技类体育,很难跟综艺去结合进行节目化,因为它很单调;而像球类这种形式,本身已经很好看了,也不必再去与综艺相结合,所以体育型爆款综艺是可遇而不可求的。”

可见,用娱乐去消费体育并没有那么容易成功,无论对于电视台还是视频网站而言,跨界需要很大的决心及资金,毕竟垂直领域需要深耕,才能找准用户痛点,否则奥运的顺风车只是成了简单的顺应潮流。

奥运会后,体育的拐点真能出现吗?

中国体育产业近年来显得热闹非凡,尤其是在一众互联网公司与众多资本的介入下。但从目前来看,随着国民生活的提高,体育产业会迎来空前的爆发仍是一个伪需求,即使是互联网也没有给体育行业带来更多的消费出口。

对于重大赛事,电视转播的观看模式或许仍是大众的首选,毕竟网络直播可能会出现信号卡顿、延时等诸多问题。而对于小众赛事而言,互联网的转播似乎并没有提升这些赛事的受众。

以此来看,互联网公司大笔购入的版权资源有些略显苍白。

今年不少巨头开始布局体育:万达收购海外体育资源、乐视体育80亿天价的B轮融资,华人文化80亿拿下中超版权后又入股英超曼城,同时BAT也在虎视眈眈。不过有趣的是PPTV在去年豪掷2.5亿欧元买得五年西甲联赛中国地区独家全媒体版权,今年却毫无动作,显然高额的版权费并没有换来更为高额的商业收益。

乐视体育CEO雷振剑此前在接受媒体采访时也表示“过去一年,我们买了很多版权,储备了很多内容。但这些内容可能70%、80%还是电视台的直播模式。”雷振剑认为目前版权开发还很不彻底:“我们在前端播放方面做了一些调整、一些交互。虽然逻辑上互联网公司一定有优势,但这个优势的转化过程里面有很多挑战,这需要互联网公司、互联网平台从产品角度做更多的改造。”

对于体育风口的看好主要是出于海外体育市场的红火,不过对比一下中美在电影和体育票房上的差距可见一斑:2015年我国电影票房突破400 亿元,体育比赛票房不到18 亿元;而美国体育票房是100 亿美元,娱乐业是110 亿美元左右,两者相差无几。

虽然体育产业发展空间巨大,但在国内仍处于伪需求阶段,体育产业还需要很长一段时期的培养才有可能真正的爆发。

赛事IP价格的不断上涨让体育产业的成本仍在不断激增,但实际上消费规模还很小,这让整个体育产业只是“看上去很美”,或许奥运会结束后,体育也将迎来冷静期。


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