将外卖O2O广告一棍子打成竞价排名,秤把平了吗?

刘旷 2016-08-18 10:58 看法 来源:思达派 查看原文

近日,诸多媒体报道称美团外卖、饿了么等外卖O2O将竞价排名引入外卖平台当中进行广告运营一事闹得沸沸扬扬。那么,美团外卖、饿了么真的都是竞价排名吗?

其实,美团外卖的付费推广仅仅只是针对列表的固定位置,如第5位或者第10位。最为重要的是美团外卖后台对于固定位置的推广有明确标价,一个位置一个价格,商户先购先得。与此同时,对于付费推广的商户,美团外卖也设有专门的“体验”指标,商户的体验分值通过一系列综合指标对商户的质量进行评估,体验分值的计算模型在不断迭代,后续仍将进一步强化和完善付费推广商户的审核机制。

由此看来,美团外卖属于固定广告位展示,与竞价排名还是有着本质上的区别。

外卖平台,广告到底有没有必要存在?

竞价排名的广告方式由来已久,原本是一种非常有效的广告方式,全球最大的互联网巨头谷歌就屡试不爽多年。谷歌的竞价排名并不完全是根据价格来定的,不是谁的价格高,谁的广告就排名靠前。谷歌引入竞价质量得分的机制,“广告质量得分”在里面是很重要的因素,包括文字,和关键字匹配程度,广告商的质量,以及用户浏览的结果转换率等。比如A广告的点击成本是2元,但是用户搜索广告质量得分才1分,而B广告的点击成本是1元,用户搜索广告质量得分却可以达到3分,B广告就会排在A广告前面。

只不过在国内,由于监管不到位、平台自律性不强等诸多原因,随着百度的几次危机爆发,竞价排名的广告方式也随之名声大臭。此番大家批判外卖O2O平台的竞价排名广告,并不能说明外卖平台上就不能有广告存在的必要。

对于一些新开张的商家或者一些想要在某天搞促销活动的商家来说,广告就完全有存在的必要了。美团外卖这种价格并不贵的固定广告位方式能够帮助新开张的商家在短时间内获得曝光,并吸引用户前来品尝新的菜品,同时对于想要搞促销活动的商家来说,也是一种价格优惠且有效的促销方式。

于用户而言,美团外卖这种固定广告位的展示也能够让用户了解到一些新开张的餐饮商家,并及时发现和品尝新的菜品,以免错过一些新的外卖美食。

对于平台来说,美团外卖推出这种固定位置的付费广告实际上是想达到一个三方共赢的目标。一方面帮助商家提升运营效果,另一方面给用户推荐一些价格更优惠的促销外卖或者新的美食。此外,对于平台自身而言,也是提升平台利润的一种有效途径。

由此看来,对于外卖O2O平台来说,完全采用竞价排名的这种广告方式,如果监管不力的话虽然会存在一定的危害,但是不能因此否定所有广告的价值。

监管来临,外卖平台广告将逐渐规范

就在前不久,国家工商行政管理总局推出了《互联网广告管理暂行办法》,并将在9月1日起正式施行。办法对互联网广告概念作出界定,即“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”。同时,要求互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告,付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

对于相关部门的管理规定,美团外卖最先站了出来,表示将全面支持和遵守《互联网广告管理暂行办法》,同时他们正在两个方面做出努力。

其一,美团外卖自今年4月份后,就陆续在少量城市测试“门店推广”的增值服务,帮助平台上优质商户提升品牌曝光率。同时美团点评一直在根据要求对增值服务进行完善优化,包括媒体关注的广告“标识”问题,美团点评将按照办法规定,与管理部门积极推进,在9月1日前完成相关服务的优化调整。

其二,美团点评对于个别不法商家也在不断加强监管,对于平台生的违规商户,会定期进行清查处理。同时对于平台进行集中排查,并全力配合监管部门进行有关违规商户上线的调查。

相信不仅仅只是美团外卖,其他外卖O2O平台都将会遵守《互联网广告管理暂行办法》。该办法的推出对于整个外卖广告行业是一件好事情,能够让整个行业朝着更加规范、健康的方向发展。

不久的未来,全互联网广告也将全面驶入正轨

事实上,在外卖行业推出竞价排名等广告宣传方式之前,在淘宝、京东等平台上,都有竞价排名的广告方式。而在淘宝、京东等电商平台上,一些排名靠前的宣传推广商品也并没有标识“广告”等字样。同时在电商平台上,同样还存在一些虚假商品的广告宣传。

在微信、QQ、微博等社交平台上,同样也存在着各式各样的隐性广告宣传,例如微博“热门话题”中的推广信息,这些广告也没有“广告”标识。

在百度、360、搜狗等搜索平台上,各类广告方式也充斥其中。但是对于宣传推广信息的审核不严格,也是这类平台面临的主要问题。

除了电商、社交、搜索这几大类的广告存在问题之外,很多其他广告平台也存在问题。比如一些弹窗广告不能一键关闭,尤其是一些门户网站会弹出全屏广告,必须停留几秒后才自动关闭。

由此看来,整个互联网广告的乱象由来已久。在《互联网广告管理暂行办法》实行之后,这些平台都将要终止过去的违规广告展现形式。短期来看,这些平台的广告收益都将会受到影响,但是长期来说,规范了整个互联网广告,也就是保障了用户利益,最终也就是有利于平台的健康稳定发展。不过,整个互联网广告行业的规范还需要一个时间过程。

总体来看,互联网广告存在的形式非常之多,而且广告对于整个外卖行业来说有着极大的行业价值,一棍子把所有外卖O2O平台广告打成竞价排名存在片面性,而伴随着《互联网广告管理暂行办法》的实施,整个互联网广告行业也将越来越规范。

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