由线上到线下?情趣行业的内容创业可能是门好生意

覃晃晃 2016-08-24 07:32 来源:思达派 查看原文

国内三大情趣用品电商他趣、爱侣健康、春水堂已全部集结新三板,情趣社区被媒体唱衰,情趣行业专注于内容生产和社群经济的一批,在流量和广告偏爱于新媒体的情境下,似乎成为新一轮走热的创业方式。

增值空间持续扩大

春叔说:“成人用品的广告是一大难题,但比起其他行业,营销反而相对容易,因为成人用品有个先天的优势,就是眼球效应,涉及性的,很容易抓到大量眼球,这是其他品类所不具备的。”
关于两性的话题和内容在“被互联网化”之前,存在的区域更多是灰色隐秘的。在性文化举止开放的同时,伴随的是公众言论的压抑性。通过2011年8月到2016年8月“情趣”的百度指数可以看到,从2013年后整个搜索指数在持续性地波动上涨,PC端指数平稳下滑,移动端指数从2013年末陡然走高,并维持水平线,没有产生回落趋势。


情趣话题性热度正值近几年最好的上升期,长期的社会性压抑给互联网产品释放出巨大增值空间。最好的案例是打着性解放旗号的马佳佳,有观点称其为“皇帝新衣里面吼了一嗓子的人”和“行业走向多元化的起点”。在马佳佳式营销之后,更多唱着“互联网+”大戏的互联网从业者,构想着将“两性内容去色情化,情趣用品去用品化”。通过近几年各公司“开放式生活方式”价值的全面输出,现阶段的情趣交易不仅仅局限在购买商品本身,而是更多倾向于文化层面,通过交流知识情感来形成社群经济,积极谋求变现。
受众人群的增值空间是潜力巨大的。
一是过去成人情趣行业的消费大多基于男性需求,现在业内转而把女性视为更有自发消费潜力的群体。现阶段数据情况是:春水堂用户中女性情趣用品销量占比高,但男性用户消费却比女性多。十色社群的用户,男女占比大概是7比3。
十色社群CEO开饭将现阶段的情况形容为:“男生主导着话语权,是产品消费的主力军,而女生是未来”。所以在十色的内容布局方面,无论是slogan还是配图的设计都会更倾向于女性化视角。
二是消费人群的年龄扩大化,春水堂现有的消费数据中,25—30岁之间的占比约45%,30—35岁约20%。十色社群的用户年龄层是18—35,主力军是高校和高校毕业5年以内。这批在互联网氛围中成长起来的一代人,性情开放度以及对于两性更多玩法的渴求度,都会酝酿出全新的商业刺激点。

社区模式over,多元渠道实现价值最大化

果壳的知性关闭,嗨音转型,2015年的科技媒体圈宠儿Yummy活跃度可感,社区模式的不可行性似乎正在逐步接受市场的验证盖章。按照目前的反馈度看,两性话题的展现形式似乎更倾向于个人对个人,个人对群体的传播。开饭觉得十色的存在有意义,并且会持续有意义,但是在现在这个时间节点,并没有想象中的那么好做。主流市场还在被教育的阶段,数据在成倍增长,呈现规模体系化的“可被讨论”也许会花很长一段时间。
而内容生产似乎是一剂春药,好的情趣内容能够IP化并带动高质量的周边变现,在团队的良好运营下甚至形成稳定度较高的粉丝群体。以Vibratex生产的“RabbitPearl”震动自慰器为例,在《欲望城市》中播出后,就售出了数百万件。而《FiftyShadesofGrey》为美国情趣店品牌Babeland在去年4月份带来奴役类情趣产品375%的上升销量。
中国的情趣行业还处在内容变现的初级阶段,但是不乏新锐实验者,十色社群是情趣内容创业者中的一个案例。项目给用户提供的价值分为两大块:一是以文字和音视频的形式,做不同维度的知识普及;二是提供情趣用品的在线选品。
目前团队主要做两件事情:一是以社群为原则,打造微信公众号「弄潮馆」「裤头研究所」「十色」,微信个人号以及微信群。其中,公众号作为入口,个人号和微信群拉新留存促活。开饭将之形容为“三者缺一不可”,外围有知乎、豆瓣等十来个平台的自媒体账号。
二是跟国内大多数文娱创业一样,自制IP。十色在去年年底做了十色电台,全网播放达到一亿+,今年做了升级版的第二季,将十色电台拆分为野妹电台和裤头报告厅,内容更为专业垂直化。目前在公众号内有自绘形象制作条漫,而自制视频谈话类节目正在筹备中。

情色话题难以病毒式传播,转而塑造社群信任感

情色主题从内容创业的角度来看,价值持续度高,按开饭的话说:总有人啪啪啪怎么戴套都不知道,总有人不知道怎样更有情趣的去啪啪啪。情趣的生活方式就是更好地去享受情趣这个东西,整个市场在不断变化,而内容创作也是不断地在进行打怪升级。
在传播性能方面,公众号内容难以实现病毒式传播。区别于杜蕾斯、冈本等套类品牌的较窄谈论度,已经被公众适应的”套类话题性尺寸“短时间内难以沿用到两性知识普及上来,在朋友圈像谈论一包零食口感一样谈论啪啪啪的节奏力度可能并不是个好主意。
但是业内人士也在做积极努力,比如春水堂在2014年推出针对成人用品垂直领域的淘宝购物节:69成人用品购物节(简称69啪啪节),不断的类似尝试在引导情趣话题的开放指数呈倍数增长。
将来做内容营销的一个可能性,是将线上的内容延续到线下活动。在《FiftyShadesofGrey》带动的女性想要尝试“红色椅子小皮鞭”社会现象后,Babeland在曼哈顿店内开设了“FiftyShadesofHotSex”的线下活动项目,响应人数短时间内超过可容纳的最高限度150人,以至于他们需要增加新的区域来举办活动。
国内也有做一些渐进性的尝试,比如公益性的宣讲和讲座,通过party去做联动。但是在线下做活动的时候会面临监管问题,聚会难以做大,小规模的活动发起难以达到团队想要的宣传效果。所以现阶段的创业项目,更多地是停留在私密性的研讨会来聊情趣。线上的情趣尺度在被放开,期待进一步影射到线下来。

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