创业必读:如何制定高效的信息推送策略,将用户牢牢“套住”

心动工场 2016-09-05 07:27 经验 来源:思达派 查看原文

根据First Round的调查,虽然智能手机的出现已经有近10年时间了,但是那些企业创始人仍然认为移动设备还有很大的潜力。在移动设备内,推送通知的潜力高居榜首。正如企业家Ariel Seidman说得那样:“再怎么高估移动推送通知的潜力都不为过。有了它,人类历史上第一次能够一下子引起 20 亿人的注意。”这也是为什么Slack公司的研究组长Noah Weiss坚信未来的世界将会因为更智能的推送通知而联系愈加紧密。

在此次采访中,Weiss详细描述了推送通知的动态发展历程,解释了智能手表以及满是应用的主屏时代发生的一些重大的变化。他还为想要自己制定推送策略的创企提供了一些“小贴士”以及需要采用的一些指标以及指导方针。任何一家想要掌握这种高风险但是高回报方式的初创企业都将从他的建议中受益。

推送通知的演变

在分享策略之前,Weiss总结了推送通知的发展历程,因为此发展过程与推送通知的三个特点息息相关,即及时性、个性化以及可以让用户直接采取行动。正是这三种特性使得推送通知变得如此具有影响力。Weiss认为在制定未来策略时,创企必须要考虑到推送通知演变过程的这个大背景。下面简单介绍一下它的四个发展阶段:

电子邮件是推送通知的前身。Weiss表示:“电子邮件与推送通知之间存在很多相似性。当时,你在网站留下自己的邮箱,这就意味着你会收到一连串关于此网站的信息。邮件也就成为了一种主要且可信赖的方式,它可以将用户重新带回网站。最后,邮件可以取消订阅,而推送通知也可以通过设置来调整推送通知的接收或是干脆卸载应用。”

转移到移动设备上。随着用户愈加关注手机,电子邮件的影响力开始减弱。“如今,人们每天只会在电脑上查看邮箱几次。就连拥有出色电子邮件营销策略的公司也在移动手机的问题上碰壁了。”Weiss这样说道。

推送通知开始与短信竞争,而不是邮件。在手机上,推送通知要与短信更相似一些。“推送的内容是当下相关的事情。发送的邮件可以在几天之后进行阅读,但实时推送通知要求的及时性以及关注度则与邮件完全不同。有了推送通知,你就可以与短信服务以及其他形式的个性化沟通进行竞争了。”Weiss这样说道。

从所有应用中脱颖而出。美国每个人平均手机上有55个应用。如今,你很难让用户每天去反复使用一个应用。这时,推送通知就显得非常重要的。对于大部分应用而言,推送通知可以为用户传递紧急信息,比如说Uber就要来了、你的登机门发生了变化或是你在Slack中被提及到了。

基于以下准则来制定你的推送策略

一个深层次的通知策略可以同时权衡许多因素,比如说附近的WiFi、个性化、社交因素以及实时快照等。而对于才刚开始开发推送技术的初创企业来说,这些基础要素是它们要考虑的。从基础到高级的建议,Weiss列出了他在开发推送通知系统过程中获得的经验。

在应用外,去提高用户保持率。

从用户保持率的角度来说,在你的应用开始提供不止一种功能之后,回报却在减少。你可以将很多的功能都嵌入在一个应用中,并且期待新用户在第一次使用时就可以发现这些功能。“不过在移动手机上,最大的一个难题就是留住新的用户。一些可靠的策略包括采用有效的应用安装营销、社交频道、搜索引擎营销以及搜索引擎优化。然而,最困难的部分就是让新用户习惯去使用你的应用。”Weiss这样说道,“这意味着应用本身的完善并不会大幅度影响用户保持率,相反在应用之外改善界面,即推送通知,却可以大幅提高用户保持率。这是因为一旦用户关闭了应用,那么应用本身有无任何卓越的使用体验也就无关紧要了。如果用户永远都不再打开应用,那么用户也就一直不会知道自己错过了哪些功能。”

获取客户会促进应用的发展,保持用户则能够创建一个公司。

别将下载当做是用户的许可

请求是否同意授权来推送通知不仅是一种不错的形式,在技术上也是必须的。“如果你在iOS系统上开发应用,那么推送通知必须经过用户授权。这一点不同于安卓,下载这款应用并不意味着你就可以推送通知了,你需要促使用户同意授权。”Weiss这样说道,“这是一个至关重要的时间点。如果用户拒绝授权,那么任何一款应用都不可能重新再吸引用户的注意力,这将大幅度减少他们成为活跃用户的可能性。即便他们同意授权了,这也不是一个具有约束力的合同。”

因此,第一步就是要促使用户在一开始接受推送通知。如果他们拒绝了,那么接下来的建议也就不重要了。建议包括用户教育,即在用户发现内容有价值之后给出提示抑或是预先给出提示然后之后让用户授权推送,从而提高用户的转化率。然后就关乎到维持信任以及保持交流的问题了。下面是Weiss基于此推荐的三篇文章:

《从用户那里获得许可的正确方法》(Brenden Mulligan)

《 为什么60%的用户都选择不接收推送通知以及该如何解决这件事呢?》(Andrew Chen)

《让用户点评你应用的正确方法》(Matt Galligan)

要想评估你的推送策略,必须确定以下三个指标:每100个推送中,(1)用户选择不接收推送通知的比例 (2)卸载应用的比例 (3)行动量。

抵制新颖效应

推送通知的实验最少要进行6周时间,而12周则是最佳时间段。Weiss表示要想暴露任何一种负面影响,进行更长时间的测试是必要的。“一个月内,普通用户也许会忽略自己不想接收的推送通知并且不会采取措施,他们不会去调整设置或是卸载应用。但是一旦超过一个月,那么这就超过了用户不予以理会的限度。”Weiss这样说道。

推送一直被认为具有很强的新颖性,这就延缓了通知要对用户产生的真正影响。Weiss曾经做过实验,他减少了通知中文字的长度然后添加了emoji表情。最初几周,推送指标暴增,然后增长减缓,之后就变成了一条直线。新奇性带来的影响最终被抵消了。

尝试如何、何时以及在哪里推送通知比较合适。

关于为何要进行推送通知这一点,目的显而易见——那就是增加用户的参与度。关于推送,Weiss表示其实不存在什么所谓的正确方法,但他同大家分享的信息几乎无可争议。

只有非常紧急的通知才去采用震动通知方式。“有了推送功能,你可以控制手机是默认震动还是静音。在我的用户调查经验看来,这是最具风险的决策之一。如果内容不紧急,那么应用直接被用户卸载的可能性将大大提升。如果内容很紧急,比如说错过航班或是同事非常紧急的短信,这时候的震动就会成为非常有用的工具。“Weiss这样说道。

配合用户的作息规律。你推送通知的时间非常重要,但并不存在所谓的最佳时机。不过你可以花时间想想如何监测用户每日的作息规律。在用户睡觉时,请避免推送通知。考虑一下推送内容的性质,在早晨推送新闻会是一个不错的做法,在上下班通勤过程中也不失为一个好选择。

在推送中采用各式各样个性化的内容。“这一点能带来很大不同。除了用户的名字,要在推送内容中表达出你对用户的了解,否则用户会将其当做是营销内容。Twitter在这方面就做得很好,如果Evelyn、Marcos以及Lydia是你关注的人,那么Twitter就会提醒你去查看昨天他们发的微博。Spotify也会根据你经常听的歌手来推荐新歌。

将你的通知服务当做是Uber。送通如果你要去的是下东区的某处,而Uber司机将你半路丢在曼哈顿,你肯定会很不爽。因此当推送通知可以给用户带来他们想要的东西时,用户才会点击通知。如若不然,下一次他们就会忽略你的通知。许多电商应用在此事上就失误了,他们并非将用户直接带往特定的商品或者网页,而只是打开了主屏。

魔术师可以把你放进牌堆的特定牌移到牌堆最上方。拥有智能提示的应用也拥有同样的技巧,它可以在合适的时候出现在人们的手机上。

通知的未来

智能手机以及智能手表的屏幕一直在改变,但是主屏的变化却是有限的(尽管尺寸一直在改变)。下面是Weiss关于移动操作系统的发展以及推送通知未来的一些想法。

让锁屏成为新的主屏。事实上,人们唯一一个查看次数超过主屏的地方就是手机的锁屏了。“你的主屏上放着你想要直接点击就可以打开的应用,数量不超过20个。你的锁屏显示了手机数百个应用的推送通知。”Weiss这样说道,“我认为锁屏最终将会取代主屏。锁屏将会提供一种主屏的使用体验,上面将会为用户提供一系列的应用。操作系统上的通知将更像是Facebook提供的那种新闻流排序。”

你一直都可以根据指引去使用应用,而推送将会扮演你忠实的引路人。

“随着用户拥有几十个应用,他们很难在合适的时候获得合适的服务。推送通知就应当在合适的时候为用户提供有用的服务。这就会形成一个导向模式——当用户想要去使用应用的时候,应用也许能够“机智”地自动出现。

最出色的应用是那些你不用刻意去记、也会去使用的。

总结

尽管推送通知可以提升用户保持率和参与度,但请大家不要将其视作是一个“Growth Hacking”工具。事实上,推送通知可以成为你与用户间保持紧密联系最为简单的方式。为了构建这种值得信任的关系,通知必须是及时的、个性化的以及可以让用户直接采取行动的。通知功能需要得到用户的授权,然后你需要根据每100个通知中用户选择不参加、不安装以及采取行动的比例进行衡量。通知越能主动根据用户输入的内容进行个性化设置,它的影响力也就越大。

“我们仍处于移动时代的早期阶段。设备不断改型,开始拥有大屏、更持久的续航时间以及可穿戴的功能。”Weiss这样说道,“然而不管硬件如何发展,通知将会是与移动设备联系最紧密的功能。这就像是你的挚友或是家人,智能通知可以记得你的偏好和之前的选择。它会为你提供正确的方向,让你与自己喜欢的事物保持联系并且提醒你当下最重要的是什么事情。推送将和科技一样产生巨大的影响。”

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