小米跟ZARA比差在哪儿?

虎嗅 2016-09-11 11:03 看法 来源:思达派 查看原文

9 月 8 日,一直是世界首富常客的比尔盖茨又一次被人给挤了下来,因为快时尚品牌 ZARA、Massimo Dutti 和 Pull&Bear 的母公司 Inditex 集团在周三股价上涨了 2.5%,西班牙零售奇才、其创始人阿曼西奥 - 奥特加 ( Amancio Ortega ) 个人财富因此增加了 17 亿美金,超比尔盖茨 10 亿美元成了新世界首富。这并不是奥特加第一次超过比尔盖茨。

同样玩"屌丝经济",小米雷军也曾被"中国首富"

如果你是快时尚品牌 ZARA 的粉丝,我说它是靠"屌丝经济"做大,一定会遭到反对。ZARA 像优衣库一样,依靠低价时尚服饰占领市场,但在消费者心里,这些动辄几十元、几百元服饰,在粉丝眼里拥有敢于和奢侈品范思哲、LV、GUCCI 这些大品牌叫板的底气。

提起 ZARA 的"屌丝经济",就要从其创世初期的故事说起。

1960 年代,还是裁缝助手的奥尔特加发现一个商机,当时他手里有一批价格非常昂贵的豪华女士睡袍订单,这些睡袍除了富婆其他普通人根本无法企及。奥尔特加心想,如果用廉价布料,制作成豪华女士睡袍的样式,是不是会很畅销?奥尔特加依靠这个思路生产了价格便宜一半的睡袍,很快收获了人生第一桶金,后来成立了自己的品牌 ZARA,逐渐实现,顾客可以花费不到顶级品牌十分之一的价格,享受到顶级品牌的设计,而这一思路成为了 ZARA 此后发展基调。

从奥尔特加创建 ZARA 的案例,可看到依靠性价比轰炸了整个智能手机圈小米的影子。依靠提供可比肩当时中高端智能手机性能、学习 iPhone 每年只出单型号产品、价格非常便宜的小米 1,让小米红遍整个互联网。

虽然后来很多人批评小米搞饥饿营销 + 期货模式,但可以证实的是,在 2011 年那个硬件贵如金的时代,小米用廉价的高性能机横扫了市场。

2016 米黑的一年,估值成疑"小米"或不再是神话

雷军的小米很像以前奥尔特加的 ZARA。

但是,随着 ZARA 走过半个世纪的扩张之路,即使在西方多个经济危机中依旧保持着持续的高增长,而曾经的 ZARA 小店铺也逐渐成为 Inditex 集团,目前旗下已有 ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME 等共八个服装品牌。

反观小米,虽然现在谁也无法否认小米的成功,但据市场研究公司赛诺 ( Sino ) 发布了今年上半年中国智能手机销量报告(未找到小米官方数据)显示,小米上半年共销售 2365 万(小米公开数据 Q1 是 1480 万台),这样的数字依旧是十分亮眼。

但这数据显示,小米手机相比去年上半年 3470 万台已大幅度下滑,在国产手机排名中也略有下降。

最为致命的是,不过两年时间,小米的估值似乎已暴跌。法国《费加罗报》一篇文章评论小米估值引起轩然大波,其老对头董明珠曾公开发难质问雷军小米估值是否已跌。

当然,小米估值暴跌应该不至于,但因为其手机销量势头的受阻,高端品牌战略一直未能实现,软件挣钱占比极低,国际化战略不理想,红米低价产品对小米公司单品价值稀释,以及让人眼花缭乱的小米牌"空气净化器""电饭锅""扫地机"等让人看不懂产品线。

这些新动作都没能再现当年小米 1 的爆发势头,让这个曾经被许多人奉为学习对象的公司,开始从神坛下走下来。

2016 年显然是米黑年,虽然小米对估值暴跌的传闻进行了愤怒的回应,但资本市场极其敏感。目前并未有资本圈大咖站出来挑明,但小米没有了曾经的"冲劲"却是任何人都能感受得到的事情。

随着华为、OPPO、vivo 在高端智能手机市场的好消息,"小米热"逐渐降温了。

小米难成 ZARA 的原因

从目前小米展现的一些现象来看,小米不具备 ZARA 那样的基础,至少现在的小米,缺乏存活半个世纪企业的一些特征,我从三个原因上来分析,小米发展至今展现的隐患。

首先,急功近利

从 BAT 到现在的京东、网易、滴滴出行,虽然各自发展路径千差万别,但谁都不像现在的小米这样,在核心业务并未成为绝对老大时,开始多面开花,又要努力挤进国际市场、又疯狂扩充产品线、还急忙试探欲做高端机。

其实,以小米在手机方面的优势,如果集中所有精力,将自己的市场占比扩大到一定的百分点,并打造几款不是"红米"这样牺牲性能的低价产品(2015 年初 MIUI 开发工程师 @孙鹏曾回应红米内存小问题,让用户少装 App,惹怒许多米粉),在智能手机圈夺取老大地位并夯实,还是有很大机会成为科技"常青树"。

但小米曾经把自己的估值搞到 450 亿美金,为了保持投资人的兴趣和小米尚在高速发展形象,不得不牺牲长期发展战略,采取短期效益,所以才有了让人眼花缭乱的各种小米"新品"。

为了保持估值,小米不得不使出浑身解数把数字做漂亮,但我们知道鱼和熊掌不可兼得,当一个公司对当下太过于聚焦的时候,未来就被牺牲了。

相反 ZARA 在奥尔特加手下的发展,半个世纪以来一直是稳步增长,并没有因为急于扩大而丧失对品质的降低,如今 ZARA 的商品从设计、试做、生产到店面销售,平均只花三周时间,最快的只用一周。为了保持自己的高效运营,花巨资一体化设计自己的灵敏供应链,投资达几十亿欧元建设生产基地。

许多品牌服装想模仿 ZARA,可是却没有这样巨额投资的生产基地,而只能望洋兴叹。另外,ZARA 并未因为中国、印度、东南亚廉价劳动力而动心,ZARA 的生产基地依旧设在西班牙,只有最基本款式的服装在亚洲等低成本地区生产。

为了保证效率,ZARA 成品服装在欧洲用卡车保证即时到达,而对于美国和日本市场,ZARA 不惜成本采用空运以提高速度。

上面这些看似笨的办法,正是 ZARA 牺牲短期利益,采用长久战略逐渐把对手抛在无法与其抗衡的位置,而这种慢功夫正是小米现在最缺的东西。

其次,不专注

虽然,曾经的 ZARA 小店铺渐成为奥尔特加的 Inditex 集团,拥有八大品牌。但无一例外,奥尔特加都在围绕自己最擅长的和关联度一致的服装领域发展。

虽然从浅层次的经济理解上来说,一个企业经营服饰、地产、饮食、药品、互联网多个领域,相比专注一个领域赚钱的门路更多。

但历史证明,无论微软、谷歌、脸书还是亚马逊都是靠聚焦本领域而做到世界前列,而谷歌刚嗅到自己业务线过多,就开始紧急拆分,原因自然是让隶属母公司的新谷歌可以变得更专注。

曾提出"专注、极致、口碑、快"七字诀的小米 , 近些年除了小米、红米当之无愧的核心手机外,较贴主业的有小米手环、移动电源。联系不够密切的包括小米电视、小米盒子、小米路由器、小米音响、小米摄像头。而小米体重秤、小米血压计、小米插座、小米空气净化器就与手机业务关联过弱。

在这些新品的稀释下,许多人已经不知道再如何去定义小米。

最后,陷入品牌建设误区

不明白" ZARA "此屌丝非彼屌丝,小米最大的弊端,其中急功近利、不专注都是表象,真正的核心是陷入了品牌建设的误区。

我们常常谈论屌丝经济,这没有什么丢人的事。无论哪个国家,就算美国人,也会因为中国货便宜,一边看不起中国一边疯狂的购买廉价的中国货。

但,所有人都忘掉,"屌丝"是一种状态,而不是心理认同。在自嘲文化的兴起下,现在很多人开始拿屌丝做口头禅,但这是一种面对现实的无奈,正如冯小刚对屌丝一词的厌恶,每个人都可以开自己玩笑说自己是屌丝,如果大街上陌生人如此称呼,一定会还之拳脚。

小米在一个恰当的时机以性价比横扫了整个智能手机市场,正因为早期在手机销售飞速增长中背后,不注重品牌建设的隐藏危机已开始浮现。

以 ZARA 来说,虽然同早期小米一样,都不做广告,但在品牌建设上却异常成功,为了保证自己的款式最前沿,其旗下 200 多名的专业设计师,随时穿梭于巴黎、米兰、纽约、东京等时装之都的各大秀场,并以最快的速度推出仿真时尚单品。为了提升自己形象,从不做广告的 ZARA 把店专开在范思哲、LV、GUCCI 这些奢侈品店铺之间,就像单品非常便宜的优衣库偌大的旗舰店开到了寸土寸金的三里屯,这种对黄金地段的占有比之广告更能提升品牌自身逼格。

ZARA 甚至搞定剑桥公爵夫人凯特 · 米德尔顿在与威廉王子,2011 年威廉王子婚礼次日穿着 49.95 英镑的 ZARA 蓝色连衣裙的照片就曾被曝光。

一个赚钱的企业,品牌一定有瑕疵。一个品牌在消费者心中的价值,决定了你能走多远。

而小米有爱惜过自己的品牌羽毛吗?

从上文说的小米高管对红米内存不够回应的弱智算起,2016 年 7 月份曾经小米创始人之一、神话缔造者的黎万强复出,公开表示,就算小米手机卖三四千,也会保证有万元的品质。还小米笔记本推出时,很明显戏耍观众的"比一分钱硬币还要薄"的广告语,刘诗诗代言红米 Pro 中含射色情的"双茎头"文案,以及小米 5 发布的 " 打飞机更快 " 文案。

这些既 low 又三俗的营销手段和文案数不胜数,这让我想起《跨界喜剧王》里周杰与孙楠搭档相声里调侃的那句话,"想红啊,光着屁股二环跑一圈,包你红",现在小米的许多营销手段似乎都是在靠光屁股来透支品牌。

如果每一个经济上的"屌丝"心里也"屌丝"的话,对此尚可臭味相投。但从来没有哪个品牌是靠低俗成为畅销品牌的。

当小米有意或无意陷入了品牌建设误区时,一个在发展中丧失最佳时机,未能建立好品牌形象的公司,未来能走多远?

4 月,在 2016 中国绿公司年会上,雷军在现场以"小米的明天:新国货运动"为主题做了演讲。此前此后,雷军多次谈起新国货运动,俨然以新国货旗手地位自居。参考小米一路走来的每个环节,凭借着雷军现有的财富,这场被他提出的新国货运动充满迷惑性,尤其是在这个信仰力量至上的中国当下,走歪的小米将会带歪很大一批有机会成为"品牌"的中国企业。

同样玩"屌丝经济" ZARA 成为一种时尚品牌,在许多粉丝眼里,穿着 ZARA 的产品已经是一种价值观的呈现。而小米在靠"屌丝经济"起飞之后,做大之余却被超高的估值所累,不仅未及时完成从做大到做强的转变,反而为了追求数据上的好看,使上所有力气,想办法把销售额做上去,把估值拉上来。

ZARA 成就了奥尔特加,不仅仅是世界首富这一头衔,更是一个可以成为百年品牌的商业榜样,虽然雷军财富已经站在中国商界的食物链顶端,然而渐行渐远的小米,正让这场原本可以引以为豪的创业,化为一场无奈的唏嘘。


思达派(Startup-Partner.com)转自虎嗅,略有编辑。

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