创业者痛悟:你这么做电商是没有前途的

道明寺 2016-09-18 14:07 看法 来源:思达派 查看原文

最近看到雕爷写了一篇文章《品牌的消失》,大意是指未来品类型的品牌都会消失,无数APP或公众号都是先聚集一帮人,然后围绕着这群有共同特点的人,卖给他们任何东西,关键是可以乱跨品类。

关于品类型品牌是否会消失,我不敢断定,但是所谓APP或公众号聚集了一帮人然后卖货,也就是现在VC和一些大V所认为的:因为流量分配方式的变化所出现的社群电商、移动电商或网红电商等商业模式,我是完全不认同的,这些概念大部分是伪概念,短期也许能赚点快钱,但长远都是伪概念,没有用户价值,更没有投资价值。

品牌的消失

首先跟大家说个笑话:淘品牌。

听说现在淘品牌都急着上市了,必须大力支持啊,从数据看再不上市可能就没戏了。

狐狸在养鸡场的山崖边立了块碑,上面写道:“不勇敢地飞下去,你怎么知道自己原来也是一只搏击长空的鹰!”从此以后,狐狸每天都能在崖底吃到那些摔死的鸡。

卖家就是那只被忽悠过来的鸡,后来大家都知道谁是狐狸了。

淘品牌是中国电商史上最著名的伪概念,为了大规模地请君入瓮,通过流量倾斜政策精心策划了淘品牌的成功光环,吸引了一大批没有真正经营过品牌却以为品牌可以靠流量建立的卖家为马云的信仰充值。

“老板你看那个淘品牌卖衣服一年几个亿啊,我们也开一家淘宝店吧!”这是电商历史上最著名的炮灰思维。

淘品牌本质上是一根烛火,只为点亮之后引来更多飞蛾,方法也很简单,人为地给一些卖家大规模输送流量,以致这些卖家获得不同寻常的卖货能力。如果淘品牌真的是个品牌,为什么他们离开了淘宝就卖不动呢?因为他们根本不是品牌,没有直接占据用户的心智,没有降低消费的心理门槛,也没有与用户建立直接的联系,只是跟商场的关系比较好,拿到一个旺铺而已。

商业步行街刚好建在你家门前,你那小摊子就成为品牌了?

流量对卖货有价值,但对品牌建立没有直接价值,淘品牌用了好几年时间证实这一点。所以雕爷和一些VC认为流量的分配机制发生了变化,会导致品牌的生与灭,这个我是不认同的,不管渠道怎么变化,品牌的成就方式百年不变,变的只是卖货的方式。

流量不能形成品牌。

你这样做电商是没有前途的

然而各种APP和网红不是卖了很多货吗?这一轮流量从BAT分散到各种自媒体、APP或所谓社群,不是改变了电商的格局吗?

例如罗辑思维,各种网红甚至微商,都赚了很多钱,这点我并不否认。中国是一个地大物博的国家,消费方式的发展总会经历一些必经之路:

  1. 消费理念不成熟,大量的小白用户会为一些低价值高噱头的产品掏钱。

  2. 人多,每个细分领域的目标受众绝对值都非常大。

  3. 渠道复杂,很难一统天下,任何一个品牌吃到某个渠道的红利都可以上天。

  4. 容忍度高。一个导演拍了一部烂电影,再拍了一部好电影,大家都会忘记他拍过的烂电影,因为消费力低下的用户,只看得起电影。

  5. 屌丝多。只要足够便宜就可以引来一批什么都可以妥协的用户。

  6. 信息和信用不透明,假冒伪劣成本低。

中国人真正开始有生存以外的消费能力这段时间并不长,消费文化还是相当稚嫩,甚至有很多突然富起来的人还不知道怎么进入上流社会,在一个消费理念不成熟的国度,有时候用户可能会因为买到一部高配置的国产手机,或者买到一个罗辑思维会员资格,甚至是一件网红在东莞生产的限量版衣服而充满了自豪感,这看上去有点魔幻,但又很真实。

每一波流量红利来临,都会有一些抢占先机的人赚得一笔横财,无他,中国就是人多,聪明人不够用,我并不反对赚快钱,这些钱你不去骗,别人也会骗,还不如你亲自去骗吧。红利可能会成就一个正好做出了好产品的互联网公司,但红利很难成就一个消费者品牌,在我看来,这一轮基于流量分配方式变化衍生出来的电商类品牌或商业模式,都是卖货模式,并没有哪个特别有前途。

谁能笑到最后?

为什么我一直强调品牌?综合商业发展史历来成功的零售模式,最后能留下来并取得胜利的取决于两点:品牌和效率。

品牌就是:不管你在哪,我都会想办法买。

效率就是:不管卖什么,我的效率都最高。

即使在淘宝平台,传统品牌因为流量成本承受能力更强,在平台成熟后还是轻易取代了大部分电商品牌,而活下来的电商品牌,也养成了传统品牌的生命力。

为什么不看好各种概念的电商?

首先,我看到基于这一轮流量分配方式变化衍生的新商业项目,跟当年的淘品牌并没有什么两样,大家都只是在经营流量,而不是经营品牌和用户,这是互联网创业者的通病。我看过罗辑思维多次对商业模式的探讨,都是在讨论如何卖货,而不是建立消费品牌,所以我并不看好罗辑思维长远的变现能力,罗胖没有新鲜感之后,这个流量变现的模式就到尽头了。

而大部分的网红、APP或者所谓社群,跟罗辑思维并没有什么两样,之前我跟一位网红朋友交流,我就建议她要么聚焦于培养品牌,要么趁年轻尽快收割成果,骗一轮就走。红颜易老,不要讲情怀。因为我认为所有卖货型的商业模式,拼零售效率最终一定会败给淘宝和京东,没有例外。

所以各位做APP、做自媒体、做社群的朋友们不要太得意,请看看美图秀秀集团,4亿的活跃用户哦,流量多得爆炸哦,到今天还是活得不怎么样,除了广告啥都卖不了。

即使是渠道,也有渠道的品牌,沃尔玛是效率型的渠道,而7-11连锁便利店、屈臣氏则是品牌型的渠道,售价不是特别低,但是品牌内涵和认知惯性特别强,我认为大部分卖货的自媒体或社群要成为效率型的渠道是不太可能的,品牌型的渠道倒是一个努力的方向,什么都想卖,最后就是什么都卖不了。

而更加重要的是,所谓自媒体场景式卖货,这些都是短暂的现象,活在互联网上的人只看到流量聚合方式的改变,却没有看到供应链那一端的变化趋势。

供应链倒逼零售行业淘汰

全球劳动人口变化趋势图

首先我们看看这张图,这是全球劳动人口变化趋势图,大部分国家的拐点出现在较为接近的位置,有些国家是特别早的,总的来说:全世界的劳动人口高速增长期已经结束。需要特别关注的是那根傻大黑粗的曲线:中国。大约在2013年左右,中国进入劳动力人口断崖式下滑的拐点,这条曲线的下滑速度非常惊人。

显然国家也已经发现 人不够用了 ,匆匆忙忙开放了二胎,但从全球趋势来看,即使完全开放生育,也不可能扭转人口减少的趋势。

应该怎么看待这条曲线呢?专家认为,这种劳动人口下降会导致全球经济出现一个规律: 日本化 。

一方面中国的GDP一直在上升并保持在较高的增长,成为一个强大的经济体,另一方面劳动人口不断下降,无法满足经济增长对劳动人口的渴求,这会导致制造业发生变化。有更强成本承受能力和更体面的商业模式,会把劳动人口优先吸纳走,而低增值产业会被淘汰及转移,因此第三产业会挤掉第二产业的生存空间。

人们宁愿到苹果专卖店上班,而不愿意去富士康生产苹果手机,未来生产线上的工人收入比白领要高得多。

基于劳动人口下滑的趋势,能够剩下来的制造业,无非具有这些特点:

  1. 效率非常高,对人的依赖度低,通过规模化降低成本,如高度机器化的流水线生产。

  2. 价值非常高,可以接受高昂的劳动力成本甚至柔性生产,如奢侈品。

未来,即使是柔性生产,其前提依然是整体规模支持下的适度柔性生产,千人千面的产品在大部分行业都是不可能实现的。

供应链聚合走得比较快的是手机行业,小规模的手机生产厂家已经被逐渐淘汰,现在你想生产几百部手机可能根本找不到厂家,甚至零部件都买不到,未来很多行业都会出现这样的规模化趋势。

供应链变化对零售业的倒逼

在过去,中国有全世界最大的生产基地,有最便宜的劳动人口,随时向全世界供应源源不断的廉价商品,这种供应链优势对中小卖家的好处就是可以随时随地生产出各种货源(甚至发明全球独家的一件代发),因此中国也有世界上最多的卖家—多得市场根本容纳不下。

在早期,淘宝基本上就是靠便宜的假冒伪劣商品发展起来的,而到目前为止,中国的电商大部分是靠人口红利存活下来的,不但产品和人力成本都非常低,还不用交税。

但未来,一切都会改变。

一、劳动力人口急剧下滑带来的供应链聚合效应会把这种现状破坏掉,因为上游的小规模制造业消失,所以下游没有规模化、没有品牌影响力的零售商也会很难生存(没有配套的供应链)。

二、所有商业社会消费升级后主流用户的消费习惯最终都会指向品牌化,而非个性化。在成熟的商业社会,人们越来越繁忙,没有时间闲逛,而消费品牌是效率最高的消费方式,因为品牌意味着所有服务都更完善,更放心,所以在发达的商业国家,小而美根本不可能成为经济主流。

三、因为信息过载和认知容量的限制,任何领域的消费品牌会趋向于聚合(人们根本不记得那么多品牌),具有最高销售效率(也代表着最强的认知度)的小部分品牌才能活下来,小品牌则一直在后流推前浪,轮流死在沙滩上。

四、随着商业社会的成熟,零售业会有越来越多的法律法规保障用户利益,包括税务、资质、安全等,到时候自媒体不但不能随便组织货源,甚至卖货的资格都没有,例如涉及到健康类的产品,从监管的角度根本就不可能让自媒体随便卖。

综上所述,无论是供应链端的变化趋势和消费理念的发展趋势,所有这些变化的结果都导致零售企业(无论线上线下)只有两条活路:

品牌化:不管你在哪,我都会想办法买。

效率化:不管卖什么,我的效率都最高。

做不到这两点的电商项目,都会在未来5年内被供应链变化和消费升级淘汰掉。

看看欧美日,特别是跟我们文化较为接近的日本,这些经历过劳动人口下滑并已较早完成产业转型的国家,将会是中国未来商业的缩影,存活下来基本上是有影响力、有规模的品牌,偶尔出现一个小而美的所谓百年老店,都会被当成稀罕的新闻。

如果你的商业模式跟商品分发有关,祝福你的项目能在5年内上市。。。

这么说来,做电商(或零售)好像挺没前途的,是的,根据这种人口变化的趋势,电商真的不是一个有前途的职业,比起娱乐行业那是差得远。但是,既然那么多人都进入了这个鸡笼,那只能信奉一句鸡汤了:任何行业在任何时候都有成功的机会,只要你的方法比别人正确一点儿就够了。

电商的机会

洋洋洒洒写了几千字,这碗负面鸡汤有点大,好象做电商已经没有机会了,其实这并不是我的原意,毕竟我现在的创业项目也跟电商有关,我也花了很长时间去思考成功的路径,思考如何在战略层面超越大多数传统的竞争对手。

我认为在消极的另一面,也蕴含着巨大的机会,毕竟当社会发生巨大变化时,死的首先是那些因为既得利益抱着传统包袱不放的人,而勇敢迎接新世界的人,运气一般不会太差。

往好的一面想,人类的消费行为不会消失,而且会越来越旺盛。我认为基于电商、消费品牌甚至极致单品打造,基于以下方向还是充满机会的:

  1. 改变用户的社交形象

  2. 提升生活的幸福感

  3. 为用户带来安全感

  4. 改变一个产品原有的维度(轻奢化或逼格化)

  5. 改变价值链

因为篇幅的原因,这5个方向以后再展开分析。

另外,即使满足了以上5个方向,创业者仍然需要解决流量问题,没有流量就没有一切。电商类项目即使把握住了先发优势,但最终大部分行业在产品和渠道上都会走向同质化,最终只能拼用户心智的占有率和单流量成本,因为产品成本已经不可变,只有低流量成本的卖家才能活下来。

而手机时代的流量红利基本已经结束,任何企业从任何渠道购买流量的成本是一样的,只有实施去中心化战略才能获得比竞争对手更低成本的流量,在后红利阶段,任何一个电商项目如果不能做到去中心化,死亡率都会奇高。

消费品牌的去中心化传播模型包含6大关键要素,过去讲课时有过分享,希望以后有机会写成文章,去中心化传播是一种对所有电商类项目来说都极为重要的生存技巧。

无论如何,新人还是谨慎进入各种形式的电商行业,因为趋势总的来说并不乐观,而网络上各种成功的方法论被讨论多年,大部分只是平台向外输出的伪方法论(例如那些直通车技巧之类),只是为了让你在平台上陷入更深,大部分人连这些理论的有效性都无法辨别,更不要说创业了。


思达派(Startup-Partner.com)转自道明的寺,作者道明寺。


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