黄太吉讲了一个资本爱听的故事,但用户却没有买单

腾讯科技 2016-09-21 12:03 看法 来源:思达派 查看原文

黄太吉老板的赫畅曾经也算红极一时的人物,他把“卖煎饼”这样一件不起眼的小事,做成一亿多的融资,十多亿的估值,还通过美女老板娘和开跑车送煎饼等多个热点话题博得了极高的关注度,俨然成为当年餐饮圈和互联网圈的跨界典范。可见,赫畅是一个对“营销”极为精通的人。

不仅如此,黄太吉强大的融资能力也在创投圈受到强烈关注:2013年1月获创新工场数百万天使轮融资;2015年6月获分享投资数千万A轮融资;2015年8月获盛景网联、分享投资等机构1.8亿人民币B轮融资;2016年4月,饿了么数千万元人民币战略投资黄太吉。

但最近黄太吉被曝其大量关闭线下外卖工场,多家合作上午集体出走或暂停合作等消息,也让它因为过高的关注度而深陷舆论囹圄。

商业的本质

最近,很多投资大佬都喜欢这么告诫创业者:你们可千万别忘了商业的本质。

实际上,在经历了O2O烧钱大战和“免费”时代之后,随着越来越高的流量成本,以及曾经历过几个素质良莠不齐的创业者后,投资人变得愈发精明。

现在带着BP去谈融资,若拿不出真实好看的数据,甚至运营一段时间后迟迟不见盈利,就不免会看到投资人皱着眉摇摇头,或者频繁拿起水杯喝水的场景了。——吃过亏以后,他们已经越来越谨慎。

但在早几年间,投资人还是相对单纯的。比如曾经投了黄太吉的投资人在公开场合是这么说的:

“有人撰文批评互联网思维,并以此批评黄太吉炒作,之前我们也有类似的担忧,确实很少见到像赫畅这么能说的创业者。

第一次与赫畅交流时,时间紧、内容多,刚开始我都担心赫畅背过气去,因为他30分钟连续讲话,几乎没喘过气,太能说了。”

赫畅很能说,并且讲了一个关于类“百丽集团”的故事,深深打动了投资人。

这是一个很宏大的故事:在一个商圈中将多个品牌密集开店。就像百丽集团的商业模式本质是以多品牌集群密集开店控盘百货商场类似,黄太吉未来将搭载多个餐饮品牌,在CBD、中关村等商圈雄踞一方,将每个店都独立开起来,形成良好的协同效应。

而目前的现状是,“牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅、“从来”饺子馆、“来得及”外卖品牌虽然纷纷上线,但被曝出黄太吉北京地区的核心区域却开始关店、线下工厂店也出现关店潮现象,这似乎已经离当初的“商圈”设想越来越远。没有门店,拿什么来承载这些很诱人的餐饮品牌呢?

中秋后的第一个工作日,黄太吉望京SOHO店却并未开业

但归根结底,这其实是个“卖煎饼”事儿。只要是从事餐饮业的人都应该明白一个道理:好吃才是餐饮行业的本质。大家都忘了,产品味道优劣才应该是真正最需要被关注的话题。

而所有媒体和投资人聊起黄太吉时,却纷纷回避“黄太吉是否好吃”这个问题,聊的全部都是商业模式和商业前景,以及它不断被人称道的“营销”方式。

所以,商业的本质到底是什么?

至少从黄太吉身上看到的,是不断被炒作的卖点,是一系列美好的品牌,是未来能颠覆传统餐饮成本结构的新商业模式。但唯独不是一份真正好吃的煎饼。

不断刷新的故事

不可否认的是,黄太吉在供应链产能和效率提高方面曾经下过很多功夫。在黄太吉曾经的融资BP里,不难看出它的野心:

黄太吉将打造一个新的增量外卖供应链,也就是新的工厂店来平衡门店的外卖产能。

黄太吉的工厂店将提供标准化的外卖生产工序,通过搭建共享平台给流量平台带来优质商户,给传统品牌的优质商户释放上游工厂的产能。另外,新的餐饮品牌可以通过黄太吉工厂店共享资源,提高产量。

这样的转型已经不是第一次,实际上,黄太吉曾经经历过数次转型:

从2012在北京建外SOHO的第一家店开始,运营社群和扩张门店成为当时的主要发展目标;

而后黄太吉转型,大黄疯”小火锅等形态各异的新品牌开始密集出现,但因为成本问题出现关店潮;

接着,黄太吉在获得近2亿元融资后,黄太吉开始做做工厂店+品牌店的模式,目标是能够改造目前的餐饮成本结构。

但经历数次转型之后,黄太吉似乎还没有找到真正的方向。除了门店关闭,其工厂店也被传十家中关闭了五家。

在目前外卖市场三巨头争霸的时代,黄太吉虽然已经通过和品牌商合作和工厂店讲新的故事,但其商业模式中却存在着无法规避的硬伤。

面对线下店高昂的门店租金和日益上涨的人员成本,黄太吉没有新的获客渠道。在营销热潮过后,没有再想出玩更多的社群新玩法增加黏性,用户吃过了煎饼之后,很难再通过博眼球回来进行复购。

基本的客单价也很难再次提高,一张16块的煎饼似乎也并不比一碗xx小面更为实惠。尝鲜的人群在热潮过后,相同价位的餐饮消费选择黄太吉的可能性也开始降低,毕竟,猎奇心理总有一天会被消费殆尽。

所以目前来看,用户并不买账。

此外,之前频繁讲述的社群故事,虽然不知现在发展的如何,但通过一张煎饼把用户聚到一起的社群,对运营方的要求是极高的,用户画像如何做,甚至用户共同点是怎么找的,我们都无从知晓。

To VC 模式到底能走多远

三大巨头夹击之下的黄太吉,一路走来一直不断有投资人力捧。它的融资故事和精彩的发展方向曾给整个创投圈带来过不小的震动,甚至一度被封为明星产品,各种不同类型的餐饮产品也曾竞相模仿。其受VC欢迎程度,从赫畅的融资能力中就可见一斑。

一位已融到B轮的O2O项目创始人曾对我说过这样的话:资本是可以改变很多东西的,我曾经没有意识到这一点。我一直在扎实做产品,想尽一切办法提高效率。直到有天我发现,不论我的成本有多低,我的员工有多努力,我为项目付出了多少,一旦资本进入,原本非常糟糕的竞争对手突然就把你踩到脚底下,你毫无反抗之力。

这就是资本的力量,它可以让产品迅速摆脱同质化阴影,快速挖掘大量用户,从红海厮杀中存活下来。特别在流量如此昂贵的时代,除了创业公司生存艰难,BAT的进入也让创业公司备受冲击。

在巨头整合的出行领域,资本对标准化程度较高的打车产品的作用会体现得更为非常明显:通过资本来深度培养用户习惯,获得用户粘性已经取得初步成果。而在餐饮行业中,产业链条长,发展散乱,希望通过资本改造,并没有那么简单。

投资人爱听故事,也被创始人的人格魅力所征服,但令人唏嘘的是,用户却并不为此买单。To VC模式可以快速捧红一个项目,但泡沫破灭以后的寒冬,带来的反向伤害也会更为剧烈。

黄太吉又在讲一个新的转型故事,这次,它要开孵化器。当然,通过赫畅强大的个人魅力和号召力,这个新项目依然获得了极高的关注度。


思达派(Startup-Partner.com)转自腾讯科技,略有编辑。

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