从“农村电商”看苏宁的“公民企业”实践

2016-03-01 14:12 游戏动漫 来源:思达派 查看原文

如何将企业商业利益和社会价值有效结合,苏宁云商开展的“农村电商”实践是一个可以借鉴的案例。

2014年以来,苏宁开始在全国推广其“易购服务站”项目,衔接苏宁原有网络布局,打造面向三、四级市场、农村市场的新型市场连锁渠道。而这种渠道创新,不仅有益于苏宁,在帮助解决“农产品进城、工业品下乡”、完善农村市场方面也展现出其价值。

2015年,苏宁云商入围第一财经“中国企业社会责任榜”,苏宁副董事长孙为民接受了第一财经专访。“我们把企业社会公民行为融入到了我们的经营当中,成为企业商业模式和经营当中的一个组成部分。”这是苏宁对于“公民企业”最新的理解。

如何做农村电商

在苏宁发展过程中,“农村电商”是其“三、四级市场战略”和“电子商务战略”延伸事物。

作为传统连锁企业,苏宁2009年完成了全国重点城市覆盖,随后将渠道开始向三、四级市场渗透,由于实体店面体量偏大、投资成本过高,而三、四级市场、农村市场相对分散、消费单价不高,成本收益不匹配导致实体店面难以真正下沉。

不过随着通过电商O2O购物兴起,将体量较小、投资相对较小的“虚实结合”店面结合电商手段向三、四级市场、农村市场延伸成为可能。

2014年以来,苏宁形成了一个新的市场连锁推广项目“易购服务站”。每个苏宁“易购服务站”实体面积只有100多平方米面积,但由于大量商品以虚拟图片形式呈现,店面可以销售的商品品种实际并不少于实体店面,不过,线上下单+线下配送的O2O模式代替了原来的进店购物模式。

和PC时代不同,支持网络购物的智能手机终端在农村地区已有较高普及。接下来,苏宁要做的是教会农村地区居民网上购物并培养其对这一新购物手段的接受。在每个“易购服务站”,苏宁配备的人员一项重要使命即进行消费者教育,包括从下载APP、注册用户到下单消费。

“苏宁做农村电商,我们首先还是立足于我们是一个渠道。作为渠道,我们的重点是线上平台,而且线上平台是一个开放性平台,是和地方政府引导下的本地规模企业以及合作社建立这样的一个供应体系。另外就是建立保障的物流体系,这个也是我们要做的。”孙为民向记者介绍说。

在网络规划方面,孙为民表示,苏宁计划打造覆盖农村的线上线下两张销售网络,除了线上的苏宁易购销售平台,还包括线下的4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、60个区域配送中心骨干网络,以及以地级为单位的中转中心,以县级和镇级为单位的“易购服务站”。

到2020年,苏宁计划建立1万家“易购服务站”,全面布局三、四级市场和乡镇市场。这1万家“易购服务站”主要由苏宁自己进行建设和投入,是苏宁易购的“直营店”,在“易购服务站”之下,苏宁还将授权服务网点,同时布局深入到村的易购联络员。

“建立起一个比较庞大的面向农村市场的工业品下乡、农产品进城的双向流通体系,这是我们现在一个总体的战略。”孙为民说。

商业和社会双赢

“中国农村市场看起来很大,但是又极其分散,做的时候就没有效益了,这是一个基本的特点,要想把农村市场做好,其实不是一蹴而就,需要长期的积累和渐进的推进。”孙为民说。

虽然农村市场并不好做,不过苏宁对农村市场仍有较大的兴趣,一方面缘于渠道下沉难度降低,而另一方面也与苏宁的战略有关。

苏宁的“易购服务站”,实际上并不仅是一个简单的商品销售平台,其驻店人员在进行销售和消费者教育的同时,也是在为线上苏宁易购平台争夺人口潜力巨大的农村地区会员。

同时,从过去的线下家电连锁商到现在的全品类商品线上、线下连锁商,苏宁一直将增加商品品类作为一项重要工作推进,而农村地区也是其商品品类重要来源。目前,苏宁经营的商品从过去的不到30万种扩展到1800万种,新增的商品绝大部分和百货超市类商品有关,其中相当一部分来自于农村实体,而苏宁还致力于进一步丰富其优质农产品来源。

投资农村市场的同时,苏宁农村电商实现了其商业战略布局,而在这些农村电商商业活动中,也产生了同样重要的社会价值,从而打造商业和社会责任双赢。

在江西赣南,脐橙是当地传统自种自采自销产品,偶尔也有异地批发商进行采购,但销售规模难以上去,同时由于销售规模不大,大的批发商压价情况比较常见。

2014年以来,苏宁和当地的大种植户对接,不仅在脐橙上市之前一个月实现预销售,其B2C渠道把产地和个人消费者对接,批发价格也要远高于过去批发商给予种植户的价格。今年10月25日到11月30日,从赣南脐橙在苏宁易购上线,前后共实现50万斤销量、超过300万元销售额。

通过和多地地方政府合作,苏宁正在有计划地推行地方特色馆建设,实现地方特色产品外销。

“电商渠道和农产品对接应该说是非常好的一种形式,一方面是把整个渠道进行扁平化,另一方面我们的销售行为可以进行前置,同时我们还有很多的一些营销工具和营销手段可以在我们的销售过程当中进行采用。这些都是我们目前已经大量采用的,四川雅安的猕猴桃、陕西的苹果,我们都做过这样一些比较有代表性的案例。”孙为民介绍说。

“我们近几年快速推进农村市场(渠道建设),跟传统渠道建设比较起来有很多新的突破。近十几年,国家为了建立面向农村的消费渠道做了大量投入,比如全国供销社系统、商务部主导的万村千乡等工作,都做了大量的投入,也取得了一定的成效,但始终受制于农村市场的分散性,渠道始终下沉不了。而我们现在的这种互联网O2O渠道恰恰既解决了商品丰富度,又解决了渠道轻质化,在农村市场建设过程中,从渠道发展来讲是一个创新和突破。”孙为民说。

如何做“公民企业”

苏宁位于南京的展馆内,张贴着张近东的一句话“苏宁要做一个公民企业”。

苏宁眼中的“公民企业”内涵是怎样的?孙为民在接受记者采访时表示,随着企业发展,苏宁对“公民企业”的理解也相应有所变化。

在苏宁企业规模比较小的时候,其早期朴素想法是服务好当地的社区,例如旁边的学校和幼儿园如果需要帮助,苏宁就可以提供空调。到了企业有一定规模以后,除了把就业和税收作为最重要的一项工作来做,苏宁也会把慈善、扶贫作为重要的社会责任承担。

近些年来,孙为民感觉苏宁对“公民企业”的理解有了更进一步的深化,“我们把企业社会公民行为融入到了我们的经营当中,成为企业商业模式和经营当中的一个组成部分。”

孙为民以苏宁“打造开放平台”为例,“一方面我们需要它,另一方面我们也给它提供了一个市场的渠道和发展的机会空间,这是一个相互的东西。另外从利用企业资源角度讲,我们也需要加以更大范围的社会化利用,才能够发挥我们这些资源的经济价值,也就是说没有社会价值就没有经济价值。”

“比如说我们的物流投入,尤其是近几年来,我们的物流投入非常大,很多投入都有超前冗余,这种超前和冗余投入怎样才能迅速地转化成为企业效益?就是要提高社会化服务,所以现在我们把整个物流从过去企业内部服务变成了社会的第三方、第四方服务,通过这些来实现对于社会增值,也实现对企业经济效益的提升。”他表示。

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