深度:为什么做好生鲜电商O2O要用好互联网+?

2016-03-02 14:57 O2O 来源:思达派 查看原文

餐饮,生鲜

  我叫王世肖,江湖名号“阿肖”,我是一个“经济”男,大学学习国际经济与贸易专业;曾一直在知名一线品牌食品企业从事marketing(PM/BM)8 年;2013年开始涉足生鲜电商O2O领域。2013年因为心怀梦想,依然辞去了在别人看来稳定、有面的外企的工作,投身于生鲜O2O创业大潮之中,在和大老板的几番沟通以及对现在市场的了解,看到了一个巨大的市场商机(千亿级市场),便开始了现在的生鲜电商O2O的创业之旅。

  我们看到的两个商机:

  1)餐桌食品(半成品、成品):85后开始懒、90后懒的习以为常,做饭、做菜不会做、没时间做、懒得做;常在外面吃每天都是那几样,还担心食品安全;这些都构成了85后的生活需求的痛点,未来半成品菜、成品菜存在巨大的市场,超过千亿需求;

  2)复合调味料:做菜过程中买菜、洗菜、切菜、配菜只是消费者的痛点之一,做菜的关键还是口味;所以我们想如果能把做菜做的像方便面一样的简答,傻瓜式做菜,人人都会;那么我们就打破了中餐不能标准化的“谬论”,想想多么有意义的一件事情,因此后面我们就研发出来了复合调味料,类似于方便面的调味包,炒菜的时候在出锅前一分钟根据自己的口味进行添加就可以,不用在添加任何的其它调味品;调味品市场每年2000亿市场额,每年成长10%以上,又是一个巨大的千亿市场。

  千亿市场+千亿市场可以想象未来的市场大有可为;然而在运营过程中我们遇到了生鲜电商大家都遇到的问题。

  生鲜电商O2O(半成品、成品)遇到的共同问题:

  1)消费者消费频次低:做饭买菜的生活习惯经过了几千年的延续,一下子让消费者改变现有的生活习惯,那还是需要去花一些时间去培养和改变的;一周正常在家做饭的频次,除去早餐,共有14次的机会,如果考虑去掉周一到周五上班中午做饭的机会,实际一周做饭的频次最多9次,如果再除去一周中因为工作应酬、朋友聚会等等一些应酬的机会,一周在家吃饭的机会可能就只有7次以内的次数,这里还不包括其它不确定的因素,所以一周在家做饭使用半成品、成品菜2-3次为正常的消费频次;

  2)消费客单价低:半成品、成品菜品因为属于一个习惯的培养阶段,推广活动刺激消费者的尝试肯定是必不可少的,加上2015年O2O行业疯狂补贴,搅局正常市场消费秩序;消费者习惯性的用菜市场毛菜价格和净菜进行对比,产品的定价在消费培养期自然不能过高;

  3)物流成本高:在消费者的培养期,单单依靠产品自身的便捷不能打动消费者购买他认为比菜市场价格还高的半成品菜、成品菜,那么就需要更多附加值的产品或者服务让消费者觉得值,免费送货上门自然是很多O2O企业必选的增值服务;2015年O2O最后一公里的配送市场争夺异常的激烈,各种补贴,那么每单的配送成品也在3—12元/单之间,配送费用对于前期消费者培养阶段客单价在30左右的消费占比实在太贵了。经过2015年的物竞天择最后一公里的配送公司所剩寥寥无几,最后一公里的配送费用回归到了理性的消费6-12元/单,对于生鲜电商O2O来说更是雪上加霜。

  4)产品供应链的问题:仔细观察生鲜电商O2O的企业多数都为本地服务的企业;所有的需求和供应都围绕在本地进行,据了解涉足半成品、成品跨省的仅有筷做菜一家企业率先进行了试水,实际说到这里感觉还是满自豪的,我是筷做菜人,我骄傲;想做大,想扩张就会面临产品供应链的问题,全部进行自建工厂、自建研发、自建供应链系统这个说真的太重了,这个不符合电商的商业模式,太重了;

  5)开发消费者需要的产品:中国有8大菜系说明了市场需求的多样性,同时考虑到产品的毛利、损耗、消费者的喜好等客观因素在产品的开发上还是蛮有难度的,单靠研发师傅的经验对于市场的需求以及消费者的需求把控还是远远不够的;例如:带叶子的菜就要少开发或者不开发,产品的损耗太大,产品的价格低,这样的产品只能选择几样作为产品品类丰富的补充,不能作为主要的销售产品。

  如何破生鲜电商O2O遇到的冰:做好生鲜O2O要用好互联网+

  首先,不忘初心,我们做生鲜电商O2O的事情,我们是做互联网的企业,这就意味着,我们拒绝一切重模式,只做自己擅长和核心的事情,这样才能轻装上阵,走的更快、走的更远。

  其次,以互联网的思维,互联网+的模式来梳理可利用的资源,解决目前经营过程中的问题点,或许这些问题点不是问题点,反而成为了你事业发展的助推器;我对于生鲜电商O2O上面面临的问题点(消费频次低、消费客单价低、物流成本高、产品供应链问题、如何快速开发消费者需求的产品),我做了如下的商业模式的思考来解决目前遇到的问题点,具体模式如下图:当然也欢迎大家来拍砖

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  生鲜电商O2O(半成品、成品)模式思考

  模式思路的解析:

  1)2015年电器行业也开始出现了白热化的市场竞争,苏宁易购、京东、阿里巴巴,不过他们抢夺重点是消费者的入口,而对消费者需求的挖掘才是真正关键点;以海尔为首电器厂商正在进行自我创新和转型,转型的方向也是这些企业所要思考的,自动炒菜锅的出现或许正是他们下一个风口;

  2)2015年房地产行业一直处于非常萧条的状态,追其原因,我个人觉得是缺少创新,房地产商的对于房子的设计和卖点还处于一成不变的拼软环境,购物、医疗、学区房的状态,这是80后以前的需求,对于90后他们更注重的个人生活体验,他们要的个性化、差异化的需求;目前市面一线城市的房价突破10万/平,二三线市场也0.6万/平方,结合自动炒菜锅,我们虽然不能把房子变大,但我们可以让消费者的使用面积变大,这对房地产商来说也是一种大胆的创新,或许这将带来房地产的一次新的革命;

  3)通过房地商将自动炒菜锅直接植入到消费者的家庭当中,结合手机端APP植入进行自动炒菜锅的操作,通过消费者对于自动炒菜锅的操作,我们可以收集到用户的家庭人数、喜欢吃的菜品等等大数据的收集,再通过大数据的收集开发对应消费者喜欢产品,通过APP内植入的商城进行消费者的推广;这样就形成了一个完整的商业闭环;在这个环中,生鲜电商只做3件核心的事情:1.APP的开发和运营;2.消费者需求产品的开发;3.品牌的推广;通过上面的商业模式我们解决了(消费频次低,消费者粘性不足,准确开发消费者喜欢产品的问题)。

  4)各个城市都存在着或多或少的餐饮连锁机构,他们有着采购优势、深知当地用户产品喜好优势、分布在消费者集中地的优势、更重要的优势他们可以消化损耗;而这些餐厅的集中运营时间段11点—14点,17点—20点的样子,还是有很多剩余时间可以被整合利用的,上面的时间当然是对生意特别好的餐饮机构来讲的了,对于一般的可能可以被整合的时间会更多,同时餐厅的老板收入增加了,同时也是投资了未来的产业;通过区域餐饮机构的整合,可以解决供应链、区域产品开发、降低损耗、低价成本的问题。

  5)生鲜电商产品结构进行合理的布局,可以布局为:引流产品、核心产品、品类丰富产品;引流产品:水果、坚果、鸡蛋等平日使用频次高且必备的产品,通过长期的特价的形式增加消费者的进店或者进入平台的次数,增加消费者的粘性和关注度;核心产品:半成品、成品、复合调味料等主营产品,作为企业主营的盈利来源产品;品类丰富产品:饺子、面条、汤圆等等家庭常用低消费频次产品,进行消费者日常需求的补充;

  套餐推荐:定价套餐(39.9元3菜1汤)、组合套餐(中午商务快餐+晚餐)等等促销方式组合进行消费者单次购买的客单价,提升消费者的对产品尝试和依赖;以上方式可以解决:消费频次低、消费客单价低等的问题;

  最后,懂得借势,上面的商业模式总结起来其实就是生鲜电商+房地产+电器行业+餐饮连锁,可以借的势都在里面了,可以借助房地产商的实力将自动炒菜锅进行消费者家庭的植入,同时借房地产创新之势进行自身产品的推广;可以借电器商家之势,通过充值购物卡送自动炒菜购的形式,借助电器商强大的线下和线上渠道能力进行快速推广,同时进行消费者习惯的培养;

  总上述不难看出,互联网生鲜电商一样可以像滴滴打车、饿了么进行社会闲置资源的整合和创新。

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