是谁在背后操控着生鲜电商的生与死?

2016-04-15 10:33 电子商务 来源:思达派 查看原文

2016年年初伊始,生鲜电商市场精彩不断:有退出的、有换帅的、有C轮D轮上亿元融资的、也有关门倒闭的。通常故事跌宕起伏的时候,也是隐形大Boss初露端倪的时候,而隐藏在生鲜电商市场的背后的大Boss居然是——“生鲜电商的经济学原理”。此原理并非高深枯燥,三个通俗的定理配上直观的图标便可诠释生鲜电商市场的风云变幻。


接下来笔者希望通过引入三个的定理并配上图示说明,来看看这些定理是如何在背后“操控”生鲜电商市场的。


定理一


农产品流通在互联网的冲击下从传统的多层级单向流通开始转向B2B、B2C跟传统相互结合的网状流通,哪种流通渠道的效率更高、交易费用更低,那种渠道获得的流量更大。


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通常情况下,传统的农产品从产地到消费者是这样流通的:农产品经纪人到农户/合作社那里收购农产品,然后经由多级批发商到达零售终端,最后到消费者那里。


传统农产品流通模式有如下弊端:


1、信息流通不畅,我国的农产品生成端是分散和多样化的,而终端消费者的需求除基础食材外也是分散和多样化的,传统渠道很难高效的对接供需两端;


2、层级太多推高了流通成本;


3、部分环节非自由竞争市场,比如农批市场可不是谁想建就能建的,再比如农产品经纪人在收购农户农产品时存在信息不对称。


经济学告诉我们,哪里效率低,交易成本高,哪里就会存在改良的动机。


电子商务恰好可以对以上弊端进行改进。针对上面的三点:首先,互联网提高了农产品信息的流通效率,降低农产品的交易费用;其次,电商及快递物流系统可以减少一定中间环节;第三,电商相比传统商业是个更自由竞争的市场,相比更高效,交易费用更低。除了以上弊端的改进外,电商还有着成本上的优势,其中最大一点来自房租成本。


电商冲击后,农产品的流通渠道变成网络状:有的农产品直接由农户开网店F2C卖给消费者;有的是经纪人或批发商开网店B2C卖给消费者;有的是专业的垂直电商直接到农户采购,然后卖给消费者;也有电商跟线下零售终端进行O2O结合……这些模式没有一个是终极解决方案,不同的产品,不同的规模适应不同的模式。接下来的两个定理会进一步解释。


定理一“操控”了什么?


1、生鲜电商是伪命题吗?


显然不是。在几年前第一波生鲜电商的倒闭潮中曾经出现过“生鲜电商是伪命题”的说法,如今从生鲜电商市场发展的现状以及从经济学原理的层面看,这个伪命题不攻自破,生鲜电商必定会不断的发展,从而提高整个农产品流通领域的效率、降低交易费用。


2、最后一片蓝海:生鲜电商的千亿规模市场存在吗?


同服装3C等领域的电商渗透率20-30%相比,生鲜电商只有1%左右的渗透率,这显然蕴藏着巨大的机会。整个农产品流通及消费领域的市场规模达数万亿,按照最近几年生鲜电商市场每年成倍的增长速度(2013年130亿,2014年260亿,2015年400多亿),未来五年可达千亿级别。这也是诸多资本看好这个行业的原因。


3、电商会干掉农批市场吗?


正如定理所言,农产品的流通自然回去选择效率高,费用低的渠道。目前整个农产品的流通领域是电商和传统的结合,有的产品适合直接电商直销,有的则依然主要靠传统渠道(电商只是辅助信息流通)电商不会干掉农批市场,但是传统的农批市场信息化是必然的。


定理二


通常而言,附加值高且电商难度低的产品更适合电商模式,反之更适合传统模式。


附加定理:需求分散的小众产品,亦适合电商模式,不论附加值或电商难易度如何。


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并不是所有的农产品都适合电商。我们可以用产品附加值和电商难易度两个标准对农产品进行分类,这里的电商难易度是从仓促、包装、物流等方面对农产品进行考核。通过这两个标准,我们把农产品分成四类:


第一类:附加值高,电商难度低,此类产品非常适合做电商。产品举例:有机牛奶(常温奶)、褚橙、松茸等。很多人说生鲜电商不赚钱,那是没有产品细分,这类产品都是能带来丰厚利润的产品。松茸是干货,非生鲜食品,这里列出了来主要是想说明大多数干货类产品都非常适合做电商,干货类农产品的电商渗透率非常高,大多数都进入电商品牌化的阶段。


第二类:附加值高,电商难度高,此类产品可做电商,但需不断改进储包运技术。产品举例:大龙虾、牛排、红提等。这里产品毛利润高,虽然仓促、运输、包装及其损耗吞噬了利润空间,但是如果能不断提高储包运技术,亦可为电商带来丰厚利润。


第三类:附加值低,电商难度低,此类产品亦可做电商。产品举例:米面杂粮、土鸡蛋、苹果。此类产品如果能提升产品附加值即可成为第一类产品,比如做林地散养土鸡蛋、有机杂粮、阿克苏有机冰糖心苹果。


第四类:附加值低,电商难度高,此类产品不要做电商。产品举例:豆腐、普通叶菜、鲜活鱼。


附加定理:需求分散的小众产品在传统渠道很难有效流通,比如坐月子吃或给小孩吃的初产蛋,传统渠道很难买到,而农户也很难把这类卖出去,而电商直营就可以很好的解决这个问题。


定理二“操纵”了什么?


1、为什么生鲜电商的主打产品都是高端进口水果?这是因为高端进口水果品质稳定,附加值高,同时这些产品标准化,在仓促、包装和运输方面比较容易,都是上面分析中第一类的产品。奇异果、进口车厘子、进口蓝莓、牛油果、新奇士橙子等等这些都是电商的爆款。


2、褚橙,这个著名的互联网励志橙!褚橙的成功,其根基是产品过硬,但能够借助互联网爆红,则是因为褚橙也具备了产品附加值高,电商难度低的条件,说明褚橙非常适合电商模式。2012年本来生活用褚橙进京引爆了这个互联网橙,但是在最初的几年褚时健本人并不看好电商。随着褚橙在网上销量的逐年增加,褚老也逐渐改变了看法,2015年褚橙在天猫开设旗舰店,褚橙的电商销量在2015年达到了近40%。


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3、2013年初,生鲜电商优菜网倒闭。优菜网倒闭的主要原因就是他们的主营业务居然是大众蔬菜,此类产品附加值低、仓储运输包装难、成本高。这样是很难经营下去的。今年刚刚停止营业的美味七七,也曾在网上销售大众蔬菜,居然还有9.9包邮的促销。还有很多倒闭的生鲜电商,有很大一部分都是主打蔬菜的电商,比如被收购的天鲜配(2013年),转型实体店的小龙女送菜等。


定理三


对于标准化和大众需求类产品,大型生鲜电商的运营效率更高,交易成本更低;而非标准化和小众需求的产品,则更适用小生鲜电商运营。

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图示中的产品:第一排从右向左,食用油、苹果、牛排;第二排从右向左,有机牛奶、牛油果、龙虾。


对于工业产品而言,随着产量的增加,边际成本会降低。但是对于生鲜产品而言,很多产品因为不够标准化且仓储包装运输要求高,边际成本并没有随着销量的增加而减少,这种情况下大电商相比小电商的优势并不明显。


而如今越来越多的生鲜产品趋于标准化,而且生鲜产品的储包运技术得到改进,这种情况下,随着销量的增加,边际成本随之下降。这样一来,此类产品大电商运营效率更高,经营成本更低。而那些小众需求,以及不够标准化的产品,因为量小或者随着销量增加边际成本没有下降,这类产品反而小商家运营更有优势。


定理三“操纵”了什么?


1、2016年初,知名电商大V鲁振旺宣布放弃自己经营两年的生鲜电商项目“抢鲜购”。抢鲜购的主打产品是原产地水果,如山东大樱桃、红富士苹果等,这类产品属于半标准化、大众需求的产品,这些是很难更大型生鲜电商进行竞争的,项目的退出是必然的结果。

2、2015年天猫超市推出“每日鲜”频道,主打生鲜食材,如今天猫超市已经占据了大众需求且标准化生鲜的主要市场。比如以下产品:进口牛奶、越南红心火龙果、马来西亚山竹、小台农芒果、四川柠檬、澳洲牛腩、阿根廷红虾、泰国椰青、三文鱼。这些产品在淘宝的销量排名中,天猫超市稳居前十,其中进口牛奶更是霸占了前20。


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3、不完全统计,国内有4000多家生鲜电商,但是只有1%的实现了盈利。当你浏览这些生鲜电商的产品时不难发现,这些产品大多雷同,一些标准化产品的价格很难跟天猫京东及大型垂直生鲜电商比。相反,有一批中小型生鲜电商反而发展状况良好,这里大概有三类:


  • 第一类是特色农产品的农户直营,比如一些特色水果;

  • 第二类是针对某个特定消费群体的,比如针对孕婴群体的、针对老外群体的;

  • 第三类只做一个细分品类的生鲜电商,比如只做澳洲牛羊肉的或者进口海鲜的,单独做某细分品类,比全品类更容易提供运营效率,也更容易在技术方面解决随着销量上升边际成本无法下降的问题。


这三个定理还可以做进一步的推演,比如定理二可以把四象限变成九宫格进一步细化。这些定理是笔者结合自身经历,观察思索后的一点总结,希望能够对从业者有些帮助。个人认知是有限的,也希望业内人士能加以指正。


注:本文首发于i天下网商

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