为什么朋友圈转的全是别人家的活动?因为人家会玩啊

墨小宝 2016-04-19 22:31 创业服务 来源:思达派 查看原文
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2016.04.15-20:00-21:30
墨叽-活动群
回顾文介绍
嘉宾:陈炬
主题:如何策划极致传播的线上活动
一、案例分析
二、如何策划有传播力的活动
三、如何做好活动的启动、跟进和复盘



各位墨加的朋友们,大家好!我是朝夕日历的联合创始人兼运营总监陈炬。今天分享的主题是如何策划极致传播的线上活动。

两个案例
首先给大家介绍一下我运营朝夕日历的历程。

朝夕日历是一款智能社交日历。我们运营的公众号是服务号,一个月只能推送4次消息,属于工具型的产品。经过1年运营,公号积累了数十万的粉丝,也策划了几场效果比较好的活动案例,今天跟大家分享一下。

我是从技术转做运营的,从去年4月份开始运营公众号,只有几百个粉丝,少得可怜。当时我们想到的方法就是推送文章——内容运营。 

我们是做日历的,就发一些时间管理和习惯养成方面的文章。但是这些文章很难写得出彩,发了两个月,效果很一般。所以这一阶段的内容运营以失败告终。

接下来,想到了其他的方法,从微信以外的平台导流量——渠道运营。尝试了很多方法,在贴吧、豆瓣、知名博客等社交平台做了宣传,例如付费的广告位和写一些广告贴。 

这个阶段有一定效果,但总体进展缓慢。2、3个月的时间,积累了几千的用户。但是这个阶段找的平台比较精准,过来的用户也都是目标用户。在找渠道的过程中,也认识了在这个行业中比较有发言权的大V、小V,为我们之后的运营打下了一定的基础。无论是简单的发文、发广告都不太靠谱,之后就开始做活动运营。

开始尝试了很多方向如:早起打卡,读书,运动锻炼等,之后发现早起打卡这个活动,比较受欢迎,参与度和粘性都比较高,所以就重点做了“早起打卡”这个活动。

1
21天早起计划
这个活动有几个特点:

>>>>用户的粘性比较高 
很多用户坚持连续打卡几十天、上百天,有的深度用户从活动开始就坚持打卡到现在,300多天。

>>>>自增长效果好 
活动中我们设置了一些易形成传播的机制,如上图右侧的卡片,每次打卡成功都会发给用户这张卡片。
这张卡片上有用户的头像、打卡的数据(打卡的时间,天数,击败了多少人)和平台的二维码。很多用户收到卡片,愿意分享。这样就为我们带来更多的用户,像滚雪球一样,带来越来越多的用户。

>>>>把运营的工作融合到一起 
以打卡为基础,把内容以不同的方式推送给用户,虽然服务号一个月只能推送四次,但是我们公号一天的日活很大。这样我们以被动的方式推给用户一些有趣的活动和精美的文章等,虽然在历史消息里没有很多内容,但是每天都在给用户推送。

>>>>做了很多线上分享活动 
职场技能培训、大咖经验分享,包括我今晚做的分享,这些形式都是我们以打卡活动为基础在做。

2
中秋班级免费游
这是第二个案例,和北京大学生旅游联盟一起做的活动,营销的性质重。活动持续的时间短,一周不到。很多大学生有集体出游的需求,所以策划一场免费出游的活动。我们提供了几个大奖,活动的效果非常好,具体数据请看上图。

上面两个案例是比较有代表性的,接下来回到主题,策划有传播力的活动。

如何策划有传播力的活动
首先借鉴一本书——《引爆点》,来分享我的经验☟
可能很多人看过这本书,作者在书中提出了流行三法则的框架和理论。书中的很多案例和国内移动互联网的氛围不一定套得上,但是书中提出的流行三法则对于我们有很强的借鉴意义,今天我就是以这个为基础和理论给大家分享。

流行三法则:个别人物法则、附着力法则、环境威力法则☟
这三法则就是从事件自身潜质、传播关键力量和传播外部环境三方面讲事物的传播力构成。下面我们就具体讲一下这三法则。

1
附着力法则
附着力,即吸引力。我们做一个活动,最本质的就是吸引力。如果一个活动没有吸引力,那么我们之后投入很多的资源和渠道也是没用的。那么如何让一个活动有吸引力呢?

>>>> 物质奖励
这是很容易想到的,现在做一个活动,动不动就送iPhone之类的。物质奖励确实是活动最直接的一个吸引力,但是不一定是吸引力的全部,甚至说不是最重要的部分。一些活动设置了很大的奖品,但是效果不好;一些活动没有大奖或是没有奖品,但是取得很好的成绩。说明活动吸引力的其他方面因素很重要,如果我们能够在这些上出力,就能取得很好的效果。

>>>> 精神激励
这和物质奖励相对,如果一个活动能在精神上给予用户激励,往往能取得更好,更长远的效果更好。

例子一:情人节晒结婚照
这个活动就是完全没有任何的奖品,但传播力很强,吸引了很多人的参与,这个主要就是激励了——存在感。单身狗在情人节的存在感很低,通过晒结婚照的方式吸引了朋友的注意力。(单身狗的飘过......)
类似的例子还有:晒Facebook名片

例子二:早起打卡计划卡片
在21天早起打卡活动的初期,我们是有一定物质奖励的,但是随着人数的增多,我们就取消了物质上的奖励。但是用户的积极性并没有受影响,一直坚持打卡。这是因为我们在精神上激励了用户,如上面提到的早起卡片。卡片上的各种数据,让用户觉得早起是一件了不起的事情。这个卡片我们还做了一整套(21张),每天用户收到的卡片都是不同的,给予用户超预期的收获,如果收到21张不同的卡片就获得了一整套卡片,并取得一个阶段的胜利。(我真是棒哎!)

心理学上的一个理论是说21天养成一个习惯,当早起这件事成为一个习惯,生活中的一部分,用户一般不会中断这个行为。


分享数据:
早起打卡最容易放弃的是前三天,活动开始的前三天,100个人只会留下20多人。但是从第三天开始,流失率就很低。
大家不妨看一下大家自己公号后台,历史上取关的人数,和总体的人数做一个对比。不难发现曾经流失的用户是很多的,如果我们能把这些用户都留下,那我们现在用户就不仅仅是现在这个数。

>>>> 社交互动
在《认知盈余》这本书的最后一章,作者发现一个有意思的事:几岁的小女儿,在看电视的过程中在找鼠标。从这个例子作者发现,大家对互动有着很强的需求,特别是在新媒体环境下成长的新一代。不像传统媒体中被动的接受信息。电视、报纸,放什么我们就看什么。(选择困难症的人表示不满)新媒体的社交性更强。所以,如果我们能在活动中设置一些互动的环节,让用户玩起来,参与到活动中,产生自己的一些东西,这就是一个有趣的活动。

举个例子:
前段时间我们做个送书活动。在此之前很多平台也做过,大多的方式是:转发或后台回复关键词,参与抽奖获得书籍,但是这种效果并不是很好,参与感比较弱。(正在做......)所以我们的送书方式是:首先,给了20本经典书单;然后让用户在我们产品的讨论区中写下自己认为最经典的书及评论,50字就算合格。这个过程中有很多用户写了上百字的评论,并主动分享。这里面也不乏我们设置的很多激励环节,如评论热度排行。这个活动有10000人参加,送出了100本书。很多用户明白,得到书的概率是很低的,但是还是愿意去参与去写去分享。说明如果你给用户提供一个他认可的、喜欢的方式,让他抒发情感和价值观,用户是很愿意参加的。


2
个别人物法则
个别人物:即关键的一小部分人。这一部分人作者给出的角色是:内行、联系员、推销员☟
>>>> 内行

顾名思义在某个领域有比较深入的研究和权威。内行是传播的起点,如果要去推一个东西,找到领域的内行宣传,那是很好的。但是我们在发展的过程中却很难找到这样愿意加入的人,那怎么办呢?可以试着自己成为一个内行。不一定是大内行,小内行也可以。最开始我是去社交平台发帖子,在知乎上回答问题。发现在知乎上回答问题,导流的效果最好。我在知乎上回答了一些有关时间管理方面的问题,并在其中加入了我们的产品,导流的效果很好。在这个过程中,也获得了一些点赞,积累了一定的人气。之后推我们的早起产品的时候,就获得更多的用户。这在前期没有用户的时候,是很好的获取方式。这就是内行,如果找不到内行就自己成为一个内行,如果找得到,那当然效果特别好。我们做早起打卡有质的飞越的时候,就是找到了时间管理方面著名的大V。


>>>> 联系员

联系员有着很好的关系网络,能影响一大批人,是传播的关键节点。我们做早起打卡第一次颁奖的时候,发现有一半的人都来自一个组织,是通过其中一个比较活跃的成员带过来的。这给了我们很好启发,如果能找到一些关键的人物和平台,那传播力一定很好。比如说很多高校有这种早起协会,自媒体,还有一些个人也在做这个事。后来我们就把打卡这个功能开放,所有的平台都可以到这建立自己的打卡社群。目前有700多家的平台加入,当中有些用户可能不直接参与我们的活动,但是都在用我们的产品。


>>>> 推销员

热衷于推销自己喜欢和认可的东西,是传播的推动力。我们在做早起计划的过程发现,时不时会有小高峰,查明数据来源后,发现都是来自于同一些人。这些人愿意把这个事推荐给身边的朋友并群发。后来我们对这些用户也有一些激励,拉来多少人会有一定的物质奖励。我们也重点挖掘了一批这样的用户,这些用户特别喜欢我们的产品,经常会提意见并帮助推广,也是我们重点维护的对象。经常与这些用户互动,让他觉得自己在产品的发展中起着作用。


3
环境威力法则

适时的推波助澜。比如我们推出了一个小功能——人气排行榜,打卡后可以把自己的成就分享出去,分享出去能够获得别人膜拜。根据膜拜数,我们设置了奖励和榜单排名。初期经常搞一些冲榜赛,看看本期的榜单前三名是谁,给予一定奖励。但给奖品很少,就是一些小红包和纪念品,但经常有用户很热情的来做这件事。运营好这批用户所带来的价值是其他用户的好几倍,所以一定要想办法发挥这群用户的价值。


如何设计好的活动传播机制
传播机制包括:传播的动力、传播的形式和传播的链条☟

下面主要讲传播的形式和传播的链条:


>>>> 传播形式

一个活动的传播形式包括:文章、链接、图片、H5、视频。当时我们做【中秋免费游】活动的时候,用了一个比较创新的方式——卡片。全部是靠一张卡片来实施投票和传播,有个关键之处就是卡片中的二维码。这个二维码利用技术手段处理,带参数,每个人的卡片的参数都是唯一的,这样可以直接进行投票。这种活动方式的好处在于☟


>>>> 传播链条
即传播的流程,需要重点考虑的问题☟
·是否足够短

环节精简,让用户操作的步骤越少越好。


·是否足够快

每个环节的时间越短越好,不要有延迟。比如提交资料还要等待审核,等审核通过之后,用户可能已经忘了这事了。所以环节一定要快,不要拖。


·是否足够顺

不要老是有一些重复和走回头路的操作。(这不是我设置的活动么......)


·是否形成闭环 

这是最重要的一点,一个活动如果形不成闭环,不能二次、三次转化,就只能全靠初期投入的资源和渠道。有闭环和没闭环的传播的效果是天壤之别,举个例子:【情人节晒结婚照】和【愚人节晒假怀孕单】。这两个活动的形式相似,但第一个造成了疯狂刷屏的效果,第二个却只在小部分人中传播,这就是有无闭环造成的。第一个活动,我看到你晒结婚照,我就会马上问你。晒的人就会解释这个活动,其他的人了解后也想尝试,分享到自己的朋友圈,形成闭环。第二个活动,一个女孩发一个怀孕检验单给自己的男朋友,男朋友得到检验单后是不会再次传播的,无法形成闭环。


如何做好活动的启动、跟进和复盘
1
活动的启动
活动的启动方式有很多种☟
要找到适合自己活动的方式。比如做朝夕打卡,我们做的是社群;做中秋游,我们采取的是地推,一个一个高校的推广。

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活动的跟进
活动启动之后,我们是不是就能高枕无忧呢?当然不是,我们还得跟进☟
3
活动的复盘
活动结束之后,要做好活动的总结与复盘☟

如果我们不做复盘不去总结,就不能沉淀经验,下一次活动主要还是靠运气。如果做复盘,就能更好的沉淀经验,总结资源。




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