“增肥”后的本来生活,霸道总裁到底爱它啥

2016-05-27 11:36 电子商务 来源:思达派 查看原文

  文章开始前我们先来猜一个脑筋急转弯:在创投圈,最感人至深的“爱情”是什么?

 

   答:莫过于明明在这个领域频频有创业项目倒下,资本却依然爱它如初,大笔投钱。

  再问:这个“绿茶婊”领域是哪儿?

  答:生鲜电商。

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  为啥说生鲜电商是个“绿茶婊”?那得从生鲜电商的几大“坑”说起:首先生鲜电商是个大坑啊,物流冷链无一不需要巨额投资,投资额度大周期还长;其次, 99%的生鲜电商竟然是不盈利的;最“罪不可恕”的是,生鲜电商是个死亡频发的领域,例如在去年多份死亡名单中,生鲜电商不仅赫然在列,还几乎“名列前茅”。看下面这张媒体去年末整理的生鲜电商死亡名单,其惨烈程度可见一斑(也可参考“2015年生鲜电商B、C轮融资情况汇总”):

  但“真爱”就是“真爱”,即使生鲜已有如此多“坑“也不能减免资本对生鲜的宠爱。最近,易果生鲜、天天果园、食行生鲜都宣布拿到巨额融资。5月24日,生鲜电商——本来生活网宣布获1.17亿美元C+轮融资,由中城联盟及上海南都、信中利资本、九阳股份共同投资,鼎晖资本、富厚资本跟投。

  生鲜虐资本千百遍,资本却待生鲜如初恋,后宫佳丽千千万,皇上却偏要宠“宋小宝”一人,但资本果真如此纯情和长情吗?

  一、创投圈里“霸道总裁非要爱上我”的逻辑究竟是什么?

  成人的世界不分对错,只讲利弊;资本的世界,不讲情怀,只谈利益。世界上没有无缘无故的恨也没有无缘无故的爱,生鲜电商能够“获宠”的主要原因众所周知,简单概括如下:

  1、生鲜消费频次高,客单价高,市场体量足够大;

  2、生鲜是电商领域最难做的买卖,能做好生鲜的电商几乎就已经具备“一统天下”的能力了;

  3、生鲜行业链条够长,一旦打造成功,非常容易增加其附加值,例如“啤酒+尿不湿”模式。

  基于以上原因,2014年到2015年上半年资本集体“头脑发热”,疯狂投资生鲜电商,间接催生了一些生鲜电商“烧钱”换流量“骗”投资的行为。但资本不是傻子,当年电商烧钱大战就曾引得资本对电商领域收紧口袋,一度持观望态度。生鲜电商疯狂烧钱却看不到前景,也引发了去年下半年资本寒冬生鲜电商率先“冻死”的系列事件。

  如今,从系列大额投资事件来看,生鲜电商呈乍暖还寒,“复宠”萌生之态,“霸道总裁非要爱上我”的故事还在继续。只不过“可人儿”还是那个“可人儿”,官人却不是那个官人。

  二、再入局,资本已不是原来的那个资本了

  一朝被蛇咬,十年怕井绳,更何况资本?如今,资本再入局,有以下两大改变趋势:

  1、更爱在链条上“深加工”的项目

  最近融资成功的企业,多占有“深”字诀:易果生鲜、天天果园都在自建配送团队,壁垒“深”,找冻品网、宋小菜、U掌柜都是在生鲜供应链上入局,切入点“深”,而俺的农场和良食网均拥有生鲜基地,产业链够“深”。(这个趋势,此前品途商业评论曾在《生鲜电商终于等到“翻牌子”,资本回暖还是巨头抢肉吃》中有详细介绍。)

  2、资本“变种”,产业基金入局了

  除了爱“深”,另一个特点是:以前投资生鲜电商的基本都是风险投资机构,基本都是抢赛道抢风口,但现在“大佬”——产业基金来了。

  纵观近期的生鲜电商融资收购案例:收购社区001的是蒙牛集团;易果生鲜的投资方是阿里巴巴和KKR;食行生鲜最新的投资方——毅达资本是江苏高科技投资集团核心企业;天天果园的投资方不明,但此前的投资方是京东;本来生活此轮融资的投资方九阳股份是九阳股份有限公司的简称,另一投资方中城投资是由南都、万科、华远等全国25个城市的55家地产商组成的私募投资管理机构……放眼望去,举目都是产业基金。

  那么问题来了:具备什么样特质的生鲜电商才会被产业基金“翻牌子”?

  接下来品途商业评论就以新进拿到1.17亿美元“C+轮”的生鲜电商新贵——本来生活网为例进行分析。

  三、本来生活“获宠”秘诀:从赵飞燕到杨玉环

  本来生活网曾凭借营销“楮橙”一战成名,曾有人评论称:在北京生鲜购物网站中,“买菜”上鲜直达;“买粮”上我买网;“买肉”上顺丰优选;“买有机”上沱沱公社;“买励志橙”上本来生活。

  但在发展过程中,三大问题一直困扰着本来生活:

  1、褚橙之后再无作品

  本来生活的创始人喻华峰出身媒体,早前就曾在南方周末、南方都市报等媒体一展其营销才能,所以2012年本来生活甫一上线,就以各种营销手法就打造出具有励志色彩的、有故事的楮橙,当年营收达600万,轰动一时。

  此后,本来生活连续推出了“潘苹果”、“柳桃”等同样以名人影响为噱头的产品,但反响平平达到像爆款褚橙那样的“爆款”效果。

  一个没有办法再证明自己的成功不是偶然的团队,必然引投资人惶恐,杉杉控股是本来生活创立支出的全资“金主”,但在2014年,杉杉控股正式撤出,股权转成债权。

  2、“过轻”的体量保不住嘴边的“肉”

  一个护不住食物的“狩猎者”何以谈成功?本来生活成就了褚橙,但本来生活的分发渠道却吞不下“褚橙”这颗“大蛋糕”。

  虽然去年末京东、天天果园方面闹出与褚橙谈何做不成反撕逼的闹剧,但在利益面前,褚橙方面又能扛得住多久?上线天猫,不就说明本来生活的分发渠道无法满足褚橙的销售需求吗?

  3、急于加重冷链物流,导致资金链紧张

  供应链和物流冷链是生鲜电商的核心竞争力,强大的媒体基因却无法将营销专家们变成仓储专家、物流专家,但冷链物流需要的投资不菲,大佬们有钱即使砸重金也不过“九牛一毛”,但对小玩家“本来生活” 而言,在2014年开始大幅扩张,关于资金链断裂的传言一直不断,

  这三大难题归结为一点就是:都是“太轻”惹的祸。

  面对业内的质疑和资本的迟疑,本来生活选择从赵飞燕转变为杨玉环,做了以下“增肥”的事情:

  1、布局:上线本来便利,通过便利店店主进行生鲜配送。上线本来果坊、本来集市,链接 P 端与小 B 端,整合上游供应链,降低损耗率。

  2、供应链:在华北、华东、华南、西南等地直接与基地合作,积累买手资源。据相关人士在接受品途商业评论采访时介绍称:当前有6成的商品已经可以做到产地直供。

  3、冷链物流:上一轮融资的花钱计划中,仓储物流升级是首要目标。当时其相关负责人也表示:本来生活2015年会把钱用在扩建冷库上,冷库总面积从现在的6000平方米扩展到12000平方米。据介绍,这个目标当前已经完成。

  本来生活这番布局迎合了资本爱重的心理,最终获得了产业基金的认可,被“翻牌子”了。

  四、变身“杨玉环”的本来生活为何选中这些投资界“官人”?

  文章到这里,本来已经可以完结,但品途商业评论拿到了本来生活独家提供的一份资料,这份资料透露了本来生活选择资本的具体原因,品途商业评论拿出来与大家一起分享:

  谈中城投资:

  它是由南都、万科、华远等全国25个主要城市的55家地产商组成的私募投资管理机构,地产商写字楼、小区方面的能力对于To C业务的本来生活,有很大合作价值。

  谈九阳股份:

  它是中国小家电行业品牌,目前智能厨具品种超过300多个,覆盖超过1亿中国家庭的厨房。喻华峰认为,食材、厨师、厨具三维一体,智能厨具和生鲜电商密不可分。本来生活和九阳股份在智能厨房方面一直在探索。

  谈鼎晖资本:

  它已经连投了本来生活三轮,此前于2014年4月投了数千万美元A轮;2015年1月又投了数千万美元B轮。喻华峰表示,鼎晖资本最成功的投资案例都在农业方面,包括蒙牛、双汇、现代牧业等,是懂生鲜、懂农业的投资机构。

  根据这些资料不难看出,本来生活是资金和伙伴都想要,未来的发展方向或许还包含厨房食材。

  五、未来猜想:杨玉环转型芈八子

  “增肥”之后的杨玉环即便获了资本宠幸,但也得奔着“永世荣华富贵”去,绝不会想一朝受宠他日落魄,那就得再转型朝着“芈月传”去发展。

  品途商业评论大胆设想:联想蒙牛最近收购社区001以及当前生鲜电商发展趋势,或许由鼎辉资本牵线搭桥,本来生活、蒙牛、社区001联手做生鲜产业链,也未尝不可。

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