宝宝树CEO王怀南:如何突破“社区+工具+电商”模式

李梅影 2015-07-14 08:01 经验 来源:思达派 查看原文

宝宝树近日连续获得千合资本与易方达的投资。千合资本由“股神”王亚伟创立,易方达是业内首家成立投资银行部的基金管理公司,股神与基金巨擘均青睐于宝宝树独特的“社区+工具+电商”模式。

宝宝树CEO王怀南阐述了为何说宝宝树的“社区+工具+电商”模式,是垂直电商唯一成功路径的3个理由。

1、从社区开始,社区是宝宝树的基础。

①社区使用户产生情感

宝宝树三个创始人都有深厚的电商背景,第一步却拒绝走向电商,选择了一个他们自己不太会做的事情——社区。三个创始人全是男士,怎样跟孕妇们和妈妈们交流?

怎样把丰富有用的母婴育儿知识,表达在喜闻乐见的层面上,其实一点都不简单。团队人员需要知识积累、文字编辑、视频编辑、动漫设计等等,使用户逐渐对宝宝树社区产生情感。

如果抛掉社区,只有工具,用户不会对这个地方产生某种情感,也就很难过渡到电商层面。

目前,宝宝树的月独立访问用户数量已经超过1亿,王怀南相信这个数字会在短时间内再成长20~30%,做到1.2~1.3亿。

②平衡用户和广告体验

对于社区来说,怎样平衡用户与广告之间的体验是一个难点。

王怀南的答案是,顺着妈妈们的需求走。其实妈妈们不完全拒绝广告,如果广告有帮助、而且出现在需要出现的时候和场景下,妈妈们不会反感。如果广告与用户的育儿场景无关,广告的形式比较粗暴,页面又设计得琳琅满目,妈妈们就会不喜欢。

宝宝树的广告方式,旨在用户寻找相关信息、相关人、相关机构的时候,给予相关的广告。宝宝树还要做到能猜到用户的需求,其中最大的变量就是孩子的年龄。

2、从社区到工具,面临着从SNS转移到移动端的难点。

①“社区+工具”是很自然的组合

宝宝树的用户因为在社区里获得了丰富有用的信息,也开始认识与自己有相似情况的其他用户。好比说孕育板块,有所谓同龄圈、同医院圈,此前、此后的陌生人,在这个阶段因为面临共同的问题,有了共同语言,从而顺理成章地下载了“宝宝树孕育”、“宝宝树时光”这样的工具。

由此,社区到工具,是一个非常自然的、优秀的组合。

②由SNS转移到移动端

从社区到工具,不可避免地面临着从SNS转移到移动端的难点。

宝宝树决策还是很谨慎的,因为当时宝宝树在PC端已经处于业界非常领先的地位,王怀南也曾担心,假如把资源倾斜到一个新的展示形式和使用方法上,有可能把宝宝树自己既有的长项输掉。

经过思考,王怀南坚决地认为,手机等移动设备,会成为妈妈们的主要浏览和交流工具。他赌在了这个上面,在2年半以前,把宝宝树大部分的资源调到移动端。到了今天,宝宝树每一天的用户和流量,超过60%是来自移动设备的。宝宝树已经是一个移动公司,而不再是一个传统的互联网公司。

但宝宝树作为处于母婴领域的公司,并没有完全放弃PC端,因为有很大数量的准妈妈们担心移动设备产生辐射,还是愿意坐在电脑前,大篇幅地阅读详细内容。虽然这部分流量已经小于40%,但依然是宝宝树非常有机、健康的组成部分。

③移动端工具产品设计的3点考虑

第一点考虑,产品的简单化、功能的单一化是移动端非常重要的因素。王怀南认为,不能直接把宝宝树从PC端搬到移动端,而是把原有产品划分成若干个移动端小产品,当时有一个小产品叫“快乐孕期”、还有一个“快乐育儿”,后来这两个加起来叫“快乐孕育”,最后变成“宝宝树孕育”。

第二点考虑,产品的样子,用现在流行的话来说叫“颜值”。在移动端,宝宝树更加重视颜值,因为第一印象是非常关键的。

第三点考虑,要有温馨的界面。妈妈们每天的育儿生活非常繁杂,宝宝树不愿意看到,她们打开工具产品界面再造成更多的烦心事,而是会感觉温馨,能够静下心来慢慢品味自己育儿生活的感觉。

3、从社区到工具到电商,满足宝宝树用户的四大核心需求。

“社区+工具”发展成熟后,宝宝树开始发力电商,具有深厚电商背景的三个创始人,又重新回到“激情燃烧的岁月”。

①“社区+工具+电商”是很自然的组合

王怀南认为,社区加工具再加上电商,又是一个非常自然的组合。这个组合如果抛掉社区只有工具,用户不会对这个地方产生某种情感,也就很难过渡到所谓电商;如果只有电商没有社区,会发觉没有高质量人群和流量,电商要做什么的可能性是非常非常低的。

因此宝宝树是一种非常独特的“社区+工具+电商”的公司,缺一不可。

②宝宝树用户的四大核心需求

宝宝树用户有四大核心需求,第一是学习育儿知识、早教知识的需求,第二是交流交友的需求,第三是记录的需求,第四是选择产品并购买产品的需求。

纵观宝宝树用户四大核心需求,从知识到交流交友到记录,最终在这些过程中都渗透了第四点,即对产品的选择以及购买需求。宝宝树电商平台应时而生。

王怀南认为,今天宝宝树的格局不但在母婴界是独特的,就看整个中国互联网都是非常独特的。其他各种门类的社区,比如汽车社区、房产社区等,很难讲与电商有那么强大的粘合度和自然的勾联度,母婴领域是一个特别特别优秀的自然整合体。

如果要满足用户需求,宝宝树就应该实行“社区+工具+电商”模式,在垂直行业要想做好,不深耕如何可以呢?

③电商平台需要进一步提升的地方

宝宝树“美囤妈妈”电商平台于2014年10月推出,嵌入于宝宝树的一个频道中。从目前的数据来看,日成单量已经是母婴电商的第一位。

但“美囤妈妈”依然有很多需要进一步提升的地方。

第一是用户体验。因为追求发展速度,牺牲了用户的体验,比如页面速度不是特别快、甚至付费的时候有点“卡卡”的感觉、页面的时尚感也没有完全做出属于“90后”妈妈的特征。王怀南认为,这方面在一个月之内就能克服掉,虽然是一个挺大的障碍,但是也是很容易克服的障碍。

第二是推广。现在还有很多宝宝树的用户尚不知道宝宝树已经有了电商平台,“美囤妈妈”只打开了不到20%的宝宝树流量。“美囤妈妈”将一定是更懂妈妈的千人千面的电商,王怀南希望,有一天不久的未来,任何一个用户到“美囤妈妈”页面上,和另外一个用户看到的页面是不一样的,因为宝宝树为了懂用户,而专门设置推荐。

第三是货源。妈妈们要的不是最好的价格,或是性价比,而是要安全健康。宝宝树要非常认真地把中国自己本身生产的、外国品牌中国组装的、海淘的东西,都严格的标明货源,严格的控制货物的来源。同时每一款产品都会经过在上海的实验室进行大范围的抽样检查。

第四是仓储和物流。这是每家电商公司都必须克服的东西,这件事情没有太多可以学习的地方,而是要决绝的付出资本,把大部分货物放到仓库里,而不是像某些电商一样,倒到第三方去。

第五是团队。宝宝树电商团队于2014年9月开始组建,迅速的从0做到200~300人的团队。这个团队还需要进一步提升和扩大。

王怀南认为,到了明年,电商收入将占宝宝树总收入的90%以上。

 

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