罗浩说:你想复制迪士尼的成功吗?

罗浩 2016-05-30 16:41 旅游 来源:思达派 查看原文

还有不到20天,上海迪士尼就要正式开放运营了,开幕头两周的门票早在门票开售之初就被一抢而空,黄牛票更是炒至千元,人气之火爆,堪称近年来国内同类景点之最。而迪士尼的火爆不仅仅是中国现象,更是一个全球现象。美国加州迪士尼是历史最悠久的迪士尼,也是目前的第三大迪士尼,它在2014年的全年客流量高达1670万,而这个数据还仅仅让它位居第三,排在了奥兰多(1930万)和东京(1730万)之后。

我们不禁要问,为什么在线上线下娱乐产品极大丰富的今天,迪士尼依然能够这么热门,让人们为之疯狂?

 在这里,就不得不提到用户在选择一个产品或服务时的心路历程了。通常来说,一个用户在选择一个产品或服务的时候,第一步他一定需要对这个待选择的产品或服务进行认知。在这里,可以被用户认知的东西很多,比如LOGO、口号、形象、功能等等,这些内容构成了用户对这个产品或服务认知信息。但随着供给物越来越丰富甚至过剩,用户变得越来越挑剔,用户在选择时对认知的要求也越来越个性。这个时候,新的认知来源——主题,就成为了体验经济时代的标志性认知信息。

 主题是什么?百度百科里对主题的解释是:

 主题,指文艺作品中或者活动所表现的中心思想,泛指主要内容。

 今天我要说的这个“主题”,含义远比百度百科所解释的要丰富得多是一个信息量非常大的载体比如迪士尼乐园,它被定义为“主题乐园”。在整个迪士尼乐园中,没有一个事物是与迪士尼动画主题无关的,小到路边的路灯、垃圾箱,大到各种建筑、表演,全部都是围绕这迪士尼动画这个大主题或者公园内的主题区的主题来设置的。并且,很多人可能不知道,“迪士尼乐园”其实还只是“迪士尼度假区”中的一个部分。除了乐园外,通常情况下,“迪士尼度假区”一般还包括:主题酒店、迪士尼小镇和一系列休闲娱乐设施。而我们常说的“迪士尼乐园”里则要分为许多“主题园区”,以上海迪士尼为例,包括米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界和梦幻世界六大主题园区。在这里面从米奇到小飞象,从白雪公主到Elsa,每个角色都是热门已久的IP。这些IP除了形象之外,还包括一系列的环境、音乐、衣服、配饰等等,它不仅是一个角色,它还有它的恋人、朋友、生活场景、重大故事等等,这些都将构成用户对这个角色立体丰富的理解。因此,你会发现当你把米奇这个主题推给用户的时,他一定会在脑海里联想出米奇的整个世界。

所以,从主题出发,就很容易帮助我们规划出商业的体验链,进而规划出丰富多彩的道具(产品)。比如在上海迪士尼乐园中,围绕米奇专门设置了米奇大街这么一个主题园区,园区中有糖果屋、照相馆、购物廊、美味集市等等设施,所售卖的产品全部都是与米奇这个IP有关的,包括糖果、首饰、服装、徽章、玩具、食品等等,种类繁多,价格也不菲。但是这些产品和服务却非常受欢迎,为什么?因为,这些产品都是从用户在这个商业场景中可能出现的需求出发,再与主题结合起来,因此就形成了对用户极强的吸引力,让他们在不知不觉中愉快地为产品和服务买单,这也就是现在常说的“沉浸式体验”

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从营销的角度来讲,“主题”可以成为营销的利器。围绕主题,可以有大量的故事题材和营销素材,并且,从主题出发的故事非常容易引起目标用户的共鸣,从而实现大范围的传播,达到营销目的。例如上海迪士尼在宣传米奇大街的甜心糖果屋时,说:

            “甜心糖果屋代表着米妮童年的家,见证了米奇和米妮的爱情,他们可是迪士尼的第一对情侣。”

“这里的糖果充满奇思妙想,造型可爱得让你舍不得咬一口!”

“从店里摆设的鲜花和爱心就可以看出米奇制造浪漫的小心思呢!别忘了把浪漫的诀窍偷偷学起来哦!”

 然后,糖果屋内高度还原了米妮的家的样子,店铺的设计让那里看上去充满了米妮的生活气息。墙上挂着的画当中就有米奇和米妮的恋爱史,以及米妮的家人。如果仔仔细细地研究一番的话,相信用户还可能会对米妮的“人生”有一个非常详细的了解。所有的这些,会让用户产生强烈的情感共鸣,产生传播和分享的冲动,再加上现成的“素材”,用户主动传播和口碑传播就变成了一件顺理成章的事情,让用户也很自然地成为了迪士尼乐园的“小喇叭”。

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现在,越来越多的人意识了到“主题”带来的红利,因此,我们可以看到大量的主题酒店、主题餐厅、主题KTV等等的出现。在这些当中,不乏精彩之作,但更多的,是一些单纯加入了某些主题元素,然后就开始通过互联网的工具进行广泛宣传,说自己是“主题XX”。结果用户去了一看,酒店还是那个酒店,不过是挂了几幅卡通画,KTV还是那个KTV,不过是摆了几个变形金刚……完全没有“主题”的感觉。因此,回头客就成了没谱的事儿。商家因此也很苦恼:大家都说要玩儿主题,你看我也玩儿啊,我不仅玩儿,我还用了团购、点评、微信号、朋友圈各种互联网手段,为什么用户不买账呢?

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在这里,就需要说一下在构建商业场景中关于主题设定的几个原则了。首先要说的是,构建商业场景的第一课就是明确主题,引导用户更加自然地接近感受体验点。因此,上图中的那些在场景中生硬的加入某些主题元素的做法,在我看来根本不能称之为“主题”,因此也肯定是行不通的。

那么基于场景的主题塑造要遵循哪些原则呢?

1.主题鲜明,易于理解记忆

谷歌是互联网时代的传奇,自1998年创立至今,已经成为世界上最有影响力的企业品牌。谷歌创建之初是以互联网搜索引擎闻名于世的,但在之后的发展中,他们逐渐将服务拓展到周边领域。以谷歌软件、谷歌智能设备、谷歌互联网服务、谷歌技术支持等产品构建起来的商业链条,可以满足用户各种需求,从而营造了一个完美的商业场景。

谷歌公司的口号是“让世界变得更美好”,这可以看作是谷歌构建商业场景的大主题。现在,用户的生活被谷歌所包围着:免费的搜索引擎给用户带来丰富资讯;谷歌地图给用户带来了出行的方便;可穿戴智能产品给用户带来了便捷,而这些产品无一例外都改变了用户的生活。

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用户与每一个谷歌的产品相接触,都会有“生活因它而改变了”的感觉,这是非常伟大的商业现象。现在,谷歌正在开发全球免费的WIFI,如果开发成功,那么全球将迎来彻底的互联网时代,这又是对人类生活的再一次改变。科技成为谷歌的代言,谷歌也成为科技的代言,即使谷歌开发一台饮水机,人们也会相信这是一台高科技的饮水机,这就是商业主题在起作用,或者说是品牌影响力。

2.主题稳定,不随便切换概念

 如果一家企业缺乏明确的商业主题,无法将企业的产品或服务组织到一个场景中来,那么它的结果就很可能是被用户所抛弃。 

Fab是一家主要为一些设计师提供销售平台的闪购电子商务网站,可以让用户们随时找到富有艺术气息的商品。2011年,Fab上线之后,很快得到了用户的热捧。欧美都市人太喜欢这家能够给他们带来不一样购物体验的网站了,他们在那里可以寻找到符合个人格调的商品,可以与各个领域的艺术家进行互动,还可以像寻宝一样寻找那些被埋没的天才艺术家。

然而当Fab一共拿到了3.25亿美元的巨额融资后,创始人贾森·高德贝格想要带领Fab去开拓更广阔的市场,然而却最终葬送了Fab。

作为一家以艺术和个性作为主体的电子商务网站,Fab的市场份额虽然不大,用户体验却非常好。但是为了扩大市场,贾森·高德贝格忽视了Fab的优势领域,转而引入了更多与原来主题相抵触的服务。譬如让Fab引入食品等快速消费品,这无疑会与艺术和个性的主题发生抵触。因此即便快速消费品业务给用户带去的体验十分良好,但却削弱了用户对于原来主题的归属感,进而让用户彻底抓不到Fab的主题到底是什么。

在此后的几年时间里,Fab就是在这样的壮大并迷失中度过。它们不停地在为用户提供新的服务,营造新的体验,但明眼人一眼就能够看出,这些体验都是分散开来的,没有形成合理的体验场景,甚至有些体验之间还是相互抵触的——有一项服务会让用户感觉很酷,但另一项业务却让用户感觉很俗。

久而久之,就给用户造成了很不好的印象。在意识到用户的流失之后,管理层曾试图以转型的方式来挽救危局,但商业主题混乱又导致Fab在转型的过程中迷失了方向,最终连一些最坚定的用户也离他们而去。

2015年3月,Fab以1500万美元的价格被PCH 收购,一家本来大有前途的企业就这样走到了终点。

 从无比成功到失败,Fab大起大落的根源就在于商业主题。一个明确的商业主题会给企业带来很大的好处,而商业主题混乱,则会让企业像Fab走到绝路当中去。在主题混乱的情况下,企业的行为往往会显得杂乱无章,营造出产品和服务也往往缺乏体系,用句通俗地话说就是“东一榔头西一棒子”,不知道该向何处发力,不知道该突出什么样的产品特性或服务卖点。 

3.主题匹配,与企业自身定位一致

 企业必须要科学的为商业场景营造主题,在选择场景主题的时候,要尽量与企业的品牌定位、自身的特质和所处的行业相符合。这两年流行一个词,叫“高大上”。每个企业都恨不能把自己的商业场景定位成某个“高大上”的概念,喜欢讲平台、讲世界观、讲人文故事。这些思路都是可以的,但具体到主题的定义,还是要区别对待才行。

 以“自由行者”主题为例,对于一家运动服装企业或者旅行服务商来说,这样的主题是合适的,运动服装企业可以通过服饰的设计、科技的引入、广告的创意等多个方面为用户营造契合“自由行者”主题的体验。对于一家推土机制造商来说,“自由行者”的主题就未免有些不搭吊,企业无论如何下功夫,都不可能给设备的购买者、使用者带去“自由”的体验。但如果将主题更改为 “未来家园”,企业则可以根据它来进行体验点的设计。

4.主题聚焦,不求大而全

 为了更好的帮助大家理解商业主题,我们列举了一些主题和行业的相关例子:      

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企业能够为商业场景创造的主题多种多样,我们上面的表格中只选择了具有代表性的行业作为示例,给大家以启发。对于企业而言,一旦有了主题,所有的活动就都应该是围绕这个主题展开,力图为用户营造主题方面的极佳体验。例如在迪士尼中,会有各种常规性的表演和花车巡游,也会有节日性的主题活动,但所有的活动都是围绕迪士尼的动画进行的,比如:迪士尼魔法书房、“星梦奇缘”烟花表演、“冰雪奇缘”欢唱盛会、米妮和朋友们等等,因此,假设有一天周杰伦想在迪士尼开一场演唱会,估计就算花费了极高的代价,成功的概率也不会很大,而且还得是经过了“迪士尼化”的改造。

当用户在某些场景接触点上得到了极佳的体验之后,他会下意识地忽略掉一些看似不那么重要的场景接触点,比如迪士尼不菲的价格、拥挤的人群、不太好的购票体验等等。由此可见,对于互联网时代的企业来说,选对一个主题是多么重要的工作。而是不是一定要采用互联网的工具来实现这些主题,那就将涉及到另外一个话题:好体验不等于互联网化。关于这个话题,我将在以后的文章中与大家分享。

 

欢迎大家关注微信公众号:时光言新社(enowise-new),与我交流你们关于构建商业场景和主题的想法。


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