95%生鲜电商亏损多家倒闭 优品悦动逆势玩O2O

2016-07-04 09:39 O2O 来源:思达派 查看原文

顶着亚马逊合作伙伴的美味七七因资金链断裂而倒闭,这也揭开了生鲜电商行业“死拼资本粗放运营”的冰山一角。但是,生鲜电商行业并没有因为美味七七之死而停步不前,相反,新一轮的生鲜电商抢滩大战即将拉开,它们试图在生鲜电商这片“蓝海”中闯出属于自己的天下。

在生鲜行业默默耕耘了5年的优品悦动,一改往日的低调,决定举起扩张大旗,复制北京模式向全国扩张。在优品悦动高管们看来,在接下来的5年、10年甚至更长的时间内,要营收也要利润的双增长已经提上优品悦动的日程。

对此,优品悦动CEO毛剑波接受《证券日报》记者采访时表示,北京是公司起步最早的城市,现在的重点布局城市重点有上海、南京、深圳和太原。未来,公司的业绩应该会以3倍-4倍的速度增长。

在毛剑波看来,大部分传统电商都是属于快速覆盖全国,但实际上以美国的经验,一些细分的领域并不适合一下子铺开很多城市。亚马逊Fresh先做了五年的西雅图,之后才去了下一个城市。生鲜电商有基础设施的问题,所以,区域化生鲜电商在一个城市完成扩展,稳定下来,再去下一个城市才是比较好的路子,发展速度要看资金和技术能否跟得上。

生鲜电商成电商最后一片蓝海

中国电子商务研究中心监测数据显示,2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元,2015年此项数据达到560亿元,预计2018年将达1283亿元。

事实上,虽然冷链物流这块是阻碍生鲜电商发展的主因,但是,受国内电商环境不断优化、消费者需求升级等因素影响,生鲜电商万亿的市场空间正在不断释放。

而巨大商机引来互联网巨头的觊觎,今年上半年,京东宣布斥资100亿元打造生鲜配送一体化网络;天猫生鲜建立先行赔付机制,用户“坏果包赔”最高授信额度达1万元;与此同时,生鲜垂直电商也纷纷受到资本青睐,易果生鲜和本来生活先后完成共计2亿美元和1.17亿美元的融资。

当众多的目光聚焦在生鲜电商领域之际,4月7日,顶着亚马逊合作伙伴的美味七七,宣布因资金链断裂暂停营业,业内人士指出,如果生鲜电商找不到有效的盈利路径,一旦资金烧光必然面临倒闭。

无独有偶,作为生鲜电商最早的开路者,优菜网在强撑2年后退出市场。其成立之初主营中高端有机蔬菜,并且实现了盈利。但之后将品类扩大到普通蔬菜,从新发地蔬菜批发市场直接采购。溢价不足、客户体验急剧下降,导致客单价和利润率上不去,几近倒闭。优菜网创始人也曾道出自己的感受,背离“优菜”宗旨盲目扩大品类是祸根所在,与美味七七可谓殊途同归。

在业内人士看来,作为电商领域最后一片蓝海,即将经由爆发期过渡为理性发展期的生鲜电商,与“标准化程度”极高的传统电商相比,在管理和运营方面差异极大,如何既盈利又增长,需要全新的思考逻辑,需要回答好“产品品类”、“采购渠道”、“线下布点”、“城市展开”、“信用底限”这5大问题。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬接受《证券日报》记者采访时表示,生鲜电商的存活率不高,主要是配送、生鲜冷链的成本较大。企业股东成本与固定投资相当大,当前阶段做生鲜遇到的挑战和困难会比较多。

而据了解,专注原装进口食材领域的优品悦动,5年时间里仅拓展了近1000个SKU,其价格能与国内同类优质食材比拼,在年营业额1亿元规模上仍然稳定盈利,完全可以作为行业教材。

对此,朱丹蓬表示,优品公司经营项目里面看,跟其它生鲜有一定的区别,走进口高端生鲜,但是这个目标受众比较窄,这就加大了公司的配送成本,从未来布局来看是比较好的,当前用户群向下扩展时,配送所占成本相应增加,就需要处理好资本容量与扩张速度的平衡,但是否能支撑到公司走多少年目前不好评判,优品需要大的资金财团来做这件事,如果没有大的资金注入,很容易做成先烈。

“O+O”模式助力产业升级

市场调研机构尼尔森的报告显示,当前95%的生鲜电商处于亏损状态,可以持平或收益的不到5%。“优品聚购”深耕社群带动企业盈利,从而避免落入020模式盲目开店、烧钱获客的俗套。

事实上,与3C产品不同,非标特性明显的生鲜电商,其用户的收货体验非常重要,这就要求冷链配送要高度关注设备的专业性及客户的匹配性,既要运用线上大数据分析进行规划和管理,又要通过线下的互动沟通,降低配送成本,提高顾客采购单价。

据了解,优品悦动成立至今的5年时间里,逐步建立起“干线、支线、节点”的配送体系,发展路径与Amazon Fresh一致,在北京的整体业务良性运营起来后,才敢开始考虑进一步拓展和深耕上广深等一线城市。

与其它生鲜电商通过加盟方式铺设“线下零售及自提点”不同,根据用户地域聚集的特性,当一个区域内用户达到一定规模时,优品悦动才会建立线下的“4S店”——优品小站,既能实现服务半径内2小时食材送达,又从体验、销售、配送、附加服务等方面,以多种增值服务提升客户黏性,同时在客单价提升方面亦能起到重要作用。基于“地域标签”,居住区和企业是生鲜电商进行运营管理的焦点区域,加之“朋友圈标签”,二者共同构成了“社群电商”的底层基础,而推动其正向运转的则是“用户口碑”。利用人群的高相关性,在“社群电商”模式下,客单价更高且用户黏性大,易于产生口碑传播效应,从而降低了营销支出和配送成本。

基于5年多的运营经验,优品悦动CEO毛剑波表示:“O+O强调线上与线下的融合转化和协同作用,二者相互补充优化,会承载更好的消费体验。目前,优品悦动在线上电商渠道已全线布局,包括自有电商网站‘优品悦动’,并入驻京东、1号店、天猫等第三方平台。”

而对于资本的需求,毛剑波表示,公司保持盈利,目前没有资金压力。公司去年10月份完成A轮融资3000万元,今年决定拿出融资额的一半来开拓市场。

截至目前,优品悦动的平均客单价超过400元,复购率超过5成,在营收规模仅有1亿元的基础上,公司提出预计到2018年,3年实现销售数据达到30亿元的目标。

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