生鲜电商黑马,创立9个月就实现了盈亏平衡

2016-07-05 16:24 电子商务 来源:思达派 查看原文

同时具备海量、刚需、高频三个属性的商业方案是大部分投资者会上赶着掏钱的目标。

过去几年的全民创业潮中,绝大多数同时具有这三个属性的商业模式已经被尝试,或证伪,或证实然后形成寡头垄断,如共享出行滴滴和优步,如O2O外卖的饿了么、美团、百度外卖。

生鲜电商在创投圈被赋予过很多憧憬,涌现了不少创业团队。但真正以高频刚需App姿势在客户移动端日益稀缺的空间上站稳一席之地的,拼好货是一匹黑马。

拼好货是杭州埃米网络科技有限公司旗下产品,公司成立于2015年4月。创始人黄峥是杭州人,IT界学霸,从杭州外国语学校保送进浙江大学,曾在微软实习,2004年研究生毕业到硅谷加入Google并作为第一批回中国的员工参与了谷歌中国的创办。

在苹果的App Store的拼好货版本记录里能查到最早的ios1.3.0版发布时间是2015年6月17日。此前差不多一个月,2015年5月7日,拼好货获得来自IDG资本百万美元级的A轮投资;2015年12月下旬,拼好货获得高榕资本和IDG资本(继续跟投)共计5000万美元的B轮投资,投后估值约4.8亿美元。

全民创业投资的时代,拼好货的融资节奏和估值并不算特别引人注目。但令人惊讶的是,刚刚完成B轮融资后的2016年1月,创始人黄峥确认拼好货已经盈亏平衡,此时公司成立仅9个月。

在用补贴获得顾客、烧钱做估值、以融资撑资金链主导的创业默认模式背景下,拼好货是如何有效获取新用户、快速复制扩张、稳定用户留存、提高复购率的呢?

利用社交网络拼团获客

黄峥认为,有别于搜索时代,在社交经济里要善于利用任何人的关系,通过推荐的方式把相近阶层和相似喜好的人聚在一起,这才有了拼好货的拼团模式——用户决策和产品设计被简化的团购。

有人把拼好货分类为社交类应用,虽然这不能反映拼好货的本质,但社交圈传播确实是拼好货获得早期用户的高效方式。社交圈传播不仅使新用户量以大量而快速增长,还使获客成本得到很好的控制。

很多早期冲用户量的创业模式里,获客成本甚至超过了顾客终身价值,严重依赖补贴客户做估值再融资。而拼好货公司成立8个月时,已有千万级的活跃用户和微信粉丝。

早期拼好货以拼单成团吸纳新顾客,每个单品需要3-5个顾客下单成团才确认发货,许多老客户为了成单而在各自朋友圈、微信群转发拼单链接,为拼好货拉来大量的新用户。

虽然以社交途径招揽顾客的方案看上去很美好,但这种社交关系其实很弱,因为这次拼到一起了,下次再组团微信好友们未必有兴趣。第二,水果购买是高频行为,转发组团购买信息到微信群的次数稍多,有绑架推广之嫌,因此部分早期客户会独立组建拼好货客户群,专为拼单组团。遗憾的是,由于对果品的偏好、口味、数量、时间差等原因,即使在30人左右,平均年薪六位数以上的拼好货客户团里,拼团的成单率也很低,足以让相当数量的活跃用户放弃继续使用拼好货平台。

后来拼好货迅速迭代,针对部分果品推出了2人团、单独购优惠券来拉平单独购和拼团价(拼好货单独购价格=拼团价格+单独购优惠券价格)、拉拢原本不认识的活跃用户组成500人微信用户群等措施,近期还在购买页面添加了残团提示,供完全没有成团分享连接的顾客组团,提高成团率留住活跃顾客。

不追求高利润的定价策略

拼好货想提供的是能和社区果蔬市场竞价的家庭用、高附加值、生鲜食材,以新鲜水果立足、扩充肉禽水产、延生乳品饮料干果糕点和其它零食;家用食材中附加值比较低的粮油米面、蔬菜类不在其产品目录中。

这个定位策略,让众多主掌家庭生活支出的女性有了一个能自己决定并操作的购买方便、不耗时、不费力的家庭日常食材采购途径。采购不假手他人,从食材种类、口味、购买时间、采购量上自己全面控制,这种决定权和控制权的满足,让家庭采购的实际支配人将原先赋权给其它渠道,比如父母、保姆的采购支出收回到自己手中,通过拼好货的平台花出去。拼好货的长期活跃用户,3-5人的家庭通常每年在拼好货上消费5000~10000元。

拼好货的“定价实诚,不追求超高利润”网罗了很大一批初始客户。其支付端同时支持微信和支付宝两个主流网络支付渠道,几十元人民币的平均客单价对于目标客户群本来就没有支付痛感,同时拼好货还会发布若干性价比优于社区果蔬市场或平价超市的优质水果给用户实惠。比如2016年1月,拼好货上线了爆款智力进口大樱桃,单价45-50元每斤,而同等品质水果在社区市场和超市精品水果柜台的价格65-80元每斤。

通过降价补差、坏果凭图退款的方式,拼好货平台还承担了因水果品质、物流损伤、价格波动造成的顾客损失,使得注册用户即使在经历过有瑕疵的采购后仍然愿意再尝试购买。

就这样,随着用户数量增长、购买频率提高,拼好货采购量增大,采购议价能力增强,进一步提升了其目录产品和社区果蔬市场竞品的性价比优势。

2015年12月下旬,拼好货的日订单量峰值已经接近100万单,活跃用户超过千万。考虑到拼好货用户量的扩增,假设目前日订单量稳定在100万单水平,按照20-30元人民币的客单价格,拼好货的每月(按30日计)销售额6-9亿人民币,对应年度销售额72-108亿人民币;按5%的净利润计,年度净利润3.6-5.4亿人民币;取20倍市盈率,对应拼好货市值和年销售额数据一致,在72-108亿人民币,美元人民币汇率6.7条件下,B轮融资4.8亿美元估值(对应32亿元人民币)到前面假设条件下的市值,还有1.3-2.4倍的增值空间。

黄峥说,这次创业拼好货,他希望做点社会影响力更大的事情,促进良币驱逐劣币,让自然成熟用药少的水果卖出高价钱,努力让自己成为同一代人中靠谱的那一个。

在目前中国的商业生态里说这样的情怀,未必有多少顾客会真信,期待拼好货和黄峥真能做到。

为您推荐: