【Startup故事】揭秘大圣归来周边商品燃爆背后的娱猫

李梅影 2015-07-24 08:00 故事 来源:思达派 查看原文

国产动漫电影《大圣归来》上映以来一路火爆,截至7月22日票房已破5.5亿,其电影周边商品也燃爆了,上映第二天就抢购一空“秒爆”。

大家心甘情愿地爱着心底里的超级英雄齐天大圣、天真烂漫的江流儿、不会说话的土地公公……自愿做“自来水”自愿“安利”,马云、黄晓明等“大咖”都对大圣玩偶爱不释手。

7月23日,《大圣归来》又创造了另一个历史,由娱猫和天猫联合进行的《大圣归来》周边众筹额当日已突破1000万。仅仅这一个渠道,就创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高的单日销售额。《大圣归来》让整个电影产业意识到周边的重要性和推广模式,树立了一个里程碑。 

是哪家公司独具慧眼预先拿到大圣归来周边商品授权?是一家新成立的名为“娱猫”的娱乐电商创业公司,娱猫当初可谓任性投资《大圣归来》,不计成本以千万元级别投资户外硬广宣发,不要求票房收入分成,仅要求拿到该动漫电影周边商品的6年独家授权。

娱猫赌对了,这是一家怎样的娱乐电商?

1. 任性投资《大圣归来》。

娱猫创始人陶亚冬讲述了不符合商业逻辑、任性投资《大圣归来》的故事。

时间回溯到2014年底。当时娱猫才刚刚成立,陶亚冬与横店影视副总经理、《大圣归来》执行制片人胡明一是好朋友,机缘巧合,他邀请陶亚冬与娱猫的另一位合伙人一起去观影《大圣归来》。

看完电影出来,陶亚冬与合伙人非常激动,觉得片子非常好,决定要参与影片的投资。在与《大圣归来》团队交流之后,发现整个制作团队都是中国人,没有一个外国人,陶亚冬大为惊讶。其实,大家一直觉得中国的动画和动漫与国外的差距实在太大,甚至有人说相差100年。而《大圣归来》的导演和团队用了7年时间,把片子质量做得这么好。 

“这个时候,民族的情感会高于做生意的逻辑判断。”陶亚冬说。

与《大圣归来》团队交流后,娱猫方面发现,由于资金紧缺,影片的宣发没有做得很好,出品方很难再拿钱出来做硬广,陶亚冬从中看到了投资的可能性,娱猫决定以千万元级别投资《大圣归来》户外硬广宣发。

“我们所有投入的宣发,都不计票房回报,就是要支持《大圣归来》。我们唯一有一个要求就是,获得该电影周边商品的独家授权。”陶亚冬说。

当时,娱猫的其他股东觉得,这太任性了,娱猫是一家年轻的公司,就这样扔出去大把的资金,也没法分票房,拿什么给公司赚钱呢?确实,对于《大圣归来》,整个电影圈,整个动画行业,大部分人并没有看好这个片子,因为觉得动画电影本身市场不好,支持这个片子的人也非常少。做电影风险其实很大,如果没有一些致胜要点的话,很多投资人不会碰这种项目。

陶亚冬却有点“一根筋”地执意而行,“我觉得,在我结识的《大圣归来》的这拨人里,大家都是以情怀为主。我和影片的出品人路伟先生,也聊得非常好,他自己出钱投资了影片,非常有情怀,所以我们也会被这种氛围感染。另外,我觉得,好东西还是会有机会的。”陶亚冬说。

《大圣归来》原本定档2015年春节,但后来推迟到7月才上映,同期的影片有《栀子花开》、《小时代》,当知道排片的时间段后,陶亚冬心里“拔凉拔凉”的,心想这次就当支持国产电影了。

结果,《大圣归来》上映后凭口碑传播,一路逆袭,虽然在上映头两天排片率在10%以下,却稳居上座率榜首,3天票房过亿,7月15日一举创造了国产动画电影最快破2亿的记录,自带干粮的水军热烈地晒着与大圣娃娃的合照,《大圣归来》周边商品燃爆了,影片上映第二天就“秒爆”了。“当然,我们之前备货也没有备很多。”陶亚冬承认。

“没想到,这部影片上映后会这么红,没想到,娱猫能有这样的回报。”陶亚冬说。

娱猫赌对了。

7月15日,陶亚冬作为“职场达人”站在《职来职往》节目的录制现场,大声问坐在台下的大学生观众们:“看《大圣归来》了吗?”台下应声如雷。

但是,《大圣归来》下线后,周边商品会不会就不受欢迎了?陶亚冬对此很有信心,“美国的米老鼠和唐老鸭、日本的哆啦A梦,这么多年了,粉丝一直在购买。《大圣归来》也一样。”陶亚冬说。

娱猫拿了《大圣归来》周边商品6年的独家授权,接下来,娱猫会做《大圣归来》的原画集展览等活动。

2. 陶亚冬其人其事。

娱乐圈资源和互联网眼界,可谓陶亚冬的两个特点,他创办的娱猫,也同时具备这两个特点。

娱猫是一家很年轻的公司,去年年底成立,成立到现在才半年多。娱猫不是陶亚冬第一次创业,在2011年,在影视娱乐圈已有十几年历练的陶亚冬,与“演艺圈最会做生意”的明星任泉一起创立了一家影视娱乐公司“天禧永泰”,娱乐圈资源甚广。

说起任泉,陶亚冬总是很亲热地叫声“泉哥”,言语中充满了感恩。他和任泉的相识,也是机缘巧合。2008年,中国政府电影华表奖颁奖典礼,陶亚冬是执行导演,在那届华表奖典礼上,陶亚冬结识了任泉,之后逐渐熟悉起来。创业初期任泉对企业的帮助起到了至关重要的作用,几年的时间下来,与任泉结下了深厚的友谊,同时也把企业做到了行业中的佼佼者,陶亚冬心中对泉哥十分感恩。

再然后,正好任泉与华谊的十年合约到期,任泉就邀请陶亚冬一起创办公司,陶亚冬任董事总经理,公司业务包括影视剧制作、宣发、大型活动制作和艺人经纪等,公司发展得风生水起。

天禧永泰已经比较成熟,陶亚冬为什么还要费劲创立一家娱乐电商公司呢?

陶亚冬回应说,这个问题他已经被问过很多次。“之前的公司,在2011年刚创立的时候,会担心没有项目,但到了前年、去年,会发现项目来了接不了,老板和员工处于经常加班、非常疲惫的状态,这就是一家传统公司的特点,公司业绩不可能有奇迹的倍增,不可能有10倍、50倍的增长。换言之,原来的公司生意做得满顺,可以让我衣食无忧,但不可能再上一个新的台阶。”陶亚冬说。

一直以来,陶亚冬并不满足于自己的娱乐圈资源,他认为互联网眼界是一个很重要的维度,“混”娱乐圈的陶亚冬想得很明白,要有互联网思维。

因此,陶亚冬“颇有心机”地与百度、腾讯等互联网大公司保持密切的联系,数次成为腾讯网《星光大典》的制作人,在互联网领域也积攒了很多人脉,得以分享他们的眼光和思路,从而在互联网方面也一直保持着相对顶尖的视野。

娱乐+电商的积攒,陶亚冬自然而然地萌生了创立一家娱乐电商的想法,娱猫在2014年年底应运而生。

娱乐圈资源是陶亚冬的既有优势,互联网方面,他从互联网公司挖来不少人才,娱猫整个新媒体团队原来都是大互联网公司的资深高管,比如,现在整个娱猫平台的负责人,是新浪微博的初创高管之一。

开发《大圣归来》周边商品是娱猫在电影方面的维度,除了这个维度,娱猫还在电视剧、电视节目、艺人这三个维度开发周边商品。比如说,电视剧方面,娱猫开发了《美人制造》里爆红的香皂;电视节目方面,娱猫已经拿到了奇葩说的独家授权,最强大脑和花样姐姐则在走流程;艺人方面,娱猫拿到模特张亮的授权,帮张亮创作了一个衍生产品,陶亚冬颇为卖关子地说,“只能透露是一个仪器。”

凭借陶亚冬在影视娱乐圈十多年的积淀,娱猫开发周边商品都不需要授权费,授权方参与销售分成。“我们帮他们开发产品,我们还负责营销、仓储、物流、客服一条龙服务,他们何乐而不为呢?”

“混”娱乐圈的陶亚冬,到了电商圈是颜值颇高的创业者,他自己也有了粉丝群。陶亚冬坦言颜值对他创业没有太大帮助,只是别人会更关注一些。天禧永泰董事总经理的职务他还兼着,娱猫这边业务繁忙,但陶亚冬还能抽出时间,保持着运动的爱好,就是跑马拉松,他们跑团最近还拍摄了一组很有逼格的宣传照片。

3. 娱猫的5大挑战。

娱猫随着《大圣归来》一起闪亮登场,这次虽然燃爆了,但是接下来,娱猫还面临不少挑战,其中主要有5个。

第一是挑选电影的挑战。其实,选择开发电影周边商品,与选择投资电影异曲同工。“我们会先看片子,判断是否有‘火’的基因,因为之前一直做影视投资,所以娱猫会有相对专业的判断。但是,对于‘火不火’,行业内其实没有一个标准,没有一个人敢说,某电影必火。”陶亚冬说。

第二是产品战略上要更加清晰。陶亚冬坦承,这次开发《大圣归来》的周边商品,其实是有点小失误的。产品过于低幼,因为之前判断在动画电影领域,观众相对比较低龄化,所以娱猫推出的《大圣归来》周边商品是书包、钥匙扣等品类。等影片上映后,才发现粉丝群大多是20+的成年人,所以,娱猫也紧急调整了产品战略,设计师做了30多款针对成年人的产品,在平台上预售。

其实,娱猫在产品方面非常有优势,在工业设计和消费品设计方面非常强大的LKK公司是娱猫的股东。LKK公司出过很多爆款产品,比如故宫专属文化产品、55度杯、检测地沟油的“百度筷搜”等,“在他们这行,如果LKK说自己第二的话,估计没人敢说第一。LKK的设计费相当高昂,但作为娱猫的股东,对娱猫的周边商品产品不收设计费。”陶亚冬颇为得意。

第三是娱猫APP还有待优化。亲身体验娱猫的APP,发现上面的很多品类没有商品,使用流畅度也不够。陶亚冬坦承,是因为随着大圣归来上映,着急上线造成的。“娱猫APP原本的上线计划是8月底,一看《大圣归来》这么火,就赶紧上线,很仓促,结合《大圣归来》作一些宣传。我们现在还在测试阶段,到时候我们会有自己整体的宣传。”陶亚冬说。

第四是“打假”。娱猫上卖的《大圣归来》周边商品,虽然两天就“秒爆”,但是某些知名电商网站上卖的山寨产品,远远超过娱猫的销售量。说起这些,陶亚冬很无奈,“中国版权保护还有很长的路要走,我们每天都在发律师函。山寨产品因为没有版权的成本,所以在制造成本上加点利润就卖了,而我们要摊版权、运营、项目上的投资成本,所以我们基本不可能做到和山寨产品的价格一样。”

第五是腾讯阿里等互联网巨头的潜在围攻。也有很多人问陶亚冬,“你们现在做娱乐电商,好像还不错,但是如果将来腾讯、阿里这些巨头都来了,你们怎么办?”对此,陶亚冬一点也不担心。

“我观察到几个数据,2014年,美国电影市场中,票房收入占整个市场总收入的30%都不到,剩下70%靠周边产品的收入。但是中国电影市场中,票房收入占市场总收入的90%,所以中国电影市场主要靠卖票,顶多卖一些爆米花。所以中国电影周边商品市场将来可以是非常大的市场,一个简单粗暴的换算,是近千亿元的市场。这还只是电影的维度,我们还有电视剧、电视节目和艺人周边商品。腾讯和阿里,如果他们愿意做,可以形成一种规范化的流程,那当然是好事。”陶亚冬说。

因为《大圣归来》的火爆,今年年初刚刚融完天使轮投资的娱猫,已经成为投资机构争抢对象,接下来对投资机构的选择,陶亚冬有三个条件:“第一是,钱不重要;第二是,投资机构要带着资源来;第三是,投资机构不参与、不影响娱猫的决策。”

“孩童的英雄梦,成人的理想国。我们一路奋战,不是为了改变世界,而是不让这世界改变我们。”或许可以用娱猫APP上关于《大圣归来》的这句话,来形容娱猫的未来。

 



 

 

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