赵博思:硬件新品发布时应该注意的5个事项

赵博思 2015-07-29 08:40 看法 来源:思达派 查看原文

智能硬件最近非常火爆,我看到在思达派(Startup-Partner.com)上,米仓资本的张璠对智能硬件的理解非常深刻。我一直在研究乔布斯,对硬件产品的发布非常感兴趣。

对一款硬件产品开发布会,是苹果流行以后带来的传统。

此前,企业当然也开发布会,但大多都是战略发布会,对于一款硬件产品开发布会,比较少见。也就是说,过去的发布会都是洋洋洒洒的战略和演讲、活动,在结束后,大家看一下产品。更多的时候,很多产品根本没有得到发布的机会。

当下硬件发布主要有三种方式:一是没有新品发布会。有些厂商每年推出十几种甚至几十种硬件产品,大都直接上柜台。二是乱开发布会,日本某款手机发布的时间是9月、5月、3月……三是学习苹果,定期举办发布会。今天,我们重点分析一下定期举办的硬件产品发布会。

现在,大家都习惯了苹果式的新闻发布会,像剧场一样的舞台效果,大家屏息聆听台上的宣讲。

这种发布也会成为初创企业的选择:爆款策略,使得单一产品、定期发布成为初创企业的首选。

那么,在定期发布的过程中,应该注意哪些事项呢?

1、如果你是一个革命性的全新品类,就要提前半年左右的时间发布。

革命性、持续预热,让用户熟悉和了解产品,进而在产品发布时,培养早期用户。iPhone的发布就是这样的策略。

2、如果你在一个已经出现的领域发布新产品,就不要间隔太久发布,最好也不要现货发布。

间隔太久,用户就会遗忘你的产品;立刻发布,就会少了一个新闻持续的热度。

正确的做法是:举行硬件产品发布会半个月左右发布新品。在发布会之后,就可以把产品给各个科技网站用于评测,同时安排小范围的采访,阐述基本理念。

3、给自己的产品找到爆点。

确保你的产品在某个维度绝对领先。准确找到这个维度,然后准确描述这个维度。一个已经设定好的热门话题,更有利于媒体传播。——那种“我们做了产品,你们看看怎么传播”是很难把传播效果最大化的。

如果你的产品在各个方面只比对手好一点点,就要换一个维度。否则用户是不大会产生持续的关注热情的。

4、用媒体的方式描述产品。

“苹果重新发明了手机。”这是一个噱头,但也是一个事实。没有什么比精准而且恰当的事实更具有传播力的了。实际上,苹果很多宣传语直接成为了国际各大媒体的头条标题,或者被直接引入文章之中。

把你的产品的最革命性的地方,翻译成媒体会广泛传播的语言。如果没有,那么在设计之初就找一个。

5、下一代产品的发布策略尤其关键。

如果用户不爱你的产品,那就是不爱你的产品;如果用户爱上了你的产品,你就要为他们提下一代供更好的产品。

定期发布的一个核心问题,就是产品更新问题。奥斯伯恩在80年代是苹果的竞争对手,他们在第一代产品发布会半年,就发布了革命性的第二代产品。结果呢?

热情洋溢的消费者不再购买上一代产品,而是坐等新产品上市。最终奥斯伯恩陷入亏损,而第二代产品也没有能力上市。

这就是奥斯伯恩效应:一个公司在正式发售前宣称他们用了新技术而导致现有销量大跌。

正确的做法是什么呢?我们来分析一下苹果的做法:

苹果的定期发布,其实是有一定的弹性的。并非准确在某一天。比如,iPhone每年秋季发布新品,但发布的时间大概是6月、8月、9月,具有一定的不确定性。发布时间不确定,消费者就不会形成固定的心理预期,他们的购买行为就不会受到特别的影响。而新品发布以后要快速进行销售,不要让用户等太久。

此外,苹果零售店还有一个政策:在发布会前15天左右购买的iPhone,会进行差价补偿。

如此一来,消费者持币待购的趋势就会缓解。

但即便如此,每年的夏季,仍然是苹果产品销售的淡季。毕竟,消费者如我,已经持币待购下一代iPhone了。



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