农产品打造品牌的黄金时期,你准备好了吗?

真农网 2016-08-09 16:26 电商 来源:思达派 查看原文

一、中国品牌农业发展现状

就目前我国的品牌农业发展现状来看,我国大部分的农产品行业还处于导入期,或者是还处于寻觅期,还没有形成强势品牌,大量品牌资源被闲置,正是企业品牌占位的黄金时期。只要选对了市场,选对了方式,获得消费者的信任,建设成自己的品牌指日可待。

二、千载难逢的品牌农业商机

品牌农业是中国未来5年最大商机,在中国品牌农业发展的过程中,必将诞生世界级的企业和品牌。

(一)消费者日益增长的品牌化需求与农业品牌缺失带来的商机

近年来,瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故频发,消费者极度渴望安全健康的农产品;而生活水平提高、健康意识增强,使得消费者越来越倾向于选择优质农产品。而在消费者心目中,品牌化的农产品则代表了信赖、放心和高品质。现在,消费者对品牌农产品的需求已经向农业全产业链延伸,例如品牌粮油、品牌蔬菜、品牌肉制品、品牌餐饮等等。但是,我国大多数农产品还处于无品牌阶段,优秀品牌农产品更是严重缺失。吃什么?成了一个重要的问题。想吃放心的、可信赖的品牌农产品却买不到;从米面粮油到瓜果蔬菜,从猪羊鸡肉到海鲜山珍,让消费者耳熟能详、值得信赖的品牌少之又少。然而,这无疑是企业创建品牌的绝佳时期,谁能填补品牌农产品的空白,谁就能把握住商机。

(二)区域品牌没落与企业品牌崛起带来的商机

在我国,由于地理环境、历史人文的不同,几乎每一地域都有蜚声中外的区域名品,例如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等等。但是,很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应,还处于“有名无牌”的阶段——知名度高但品牌化程度低,并且鱼龙混则、真假难辨,还有很多三无产品,市场混乱。

由于经营主体与受益主体不明确以及区域品牌的“共有性”特征,区域品牌正在被“滥用”。很多区域农产品还出现“株连”危机,一家的产品出现问题,整个区域品牌都会受到牵连。例如,五常大米掺假事件,使得消费者怀疑所有的五常大米都是假的。区域品牌正处于没落时期。之于企业来讲,区域品牌蕴含着巨大的产地资源、口碑资源,还有品类资源,只要企业抢占了区域名品资源就一定能塑造出伟大品牌。我国的地域名品资源多数还处于未开发状态,其中蕴含着巨大的市场机遇,等待着企业家们的探寻并标明印记。

(三)新土地流转政策为农业品牌建设提供了基础

2014年,对于土地承包,一号文件首次允许承包土地的经营权向金融机构抵押融资,承包地所有权、承包权、经营权“三权分离”。三权分离的土地政策,使得中国的土地规模化种植成为可能。

土地规模化经营可以提供以下优势:

土地规模化是建设农产品品牌的前提。没有规模,就无法进行大规模统一生产、加工和营销;体量小,市场影响力无从谈起,甚至产品的质量也无法保证。新土地政策为农产品食品企业的品牌建设提供了基础保障。

(四)互联网时代带来的农业品牌迅速崛起的商机

品牌建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势,但是举步维艰的渠道建设、高昂的传播费用以及信息不对称带来的产销不平衡问题,使农产品食品经营者在塑造品牌时一筹莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互联网农业品牌的迅速崛起,让传统农业企业看到了希望。 

通过互联网技术以及思想的运用,可以从生产、渠道、传播、销售等各个环节改造传统农业,并塑造出新型的互联网农业品牌。随着农产品网购的逐渐普及,将农产品搬上电商平台,运用互联网的思维建设农业品牌,有着巨大的商业潜力和发展机遇。同时农业企业在品牌建设方面选择一些优秀的互联网公司合作可以起到事半功倍的效果。

真农网,专注于做农业品牌营销管理服务平台,借助物联网的技术,可以帮助农业企业创立品牌,更快、更好地销售产品。真农网独创的真实农场在线与农产品生长追溯的功能,可以有效帮助证明农产品的原产地,获取消费者信任,提升品牌价值。除此之外,真农网还提供了一个农业交流、交易平台,以及一系列增值服务,可以称得上是农业品牌的致富神器。互联网给农业企业搭好了一条品牌发展的高速公路,早日跑上这条高速公路就可以抢占市场先机。

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三、抢占先机,做大品牌

(一)抢占品类

如今,食品、工业品的品类已经无限细分,而农产品品类的细分才刚刚开始。如果企业能够在消费者心智中抢先占据了某个品类,并且成为品类里面最优秀的那个,就是最成功的。例如,鲁花抢占了花生油品类,六个核桃抢占了核桃露品类,加多宝抢占了凉茶品类。

(二)抢占地域资源

企业要抢占所在区域的地域品牌,有一个形象的说法是:地域品牌是还没有嫁出去的姑娘,谁能娶回家就是谁的。如果从法律层面讲,区域名品属于农产品公共品牌资源,企业是不能独占的;但是企业可以抢占区域品牌的消费者心智资源。区域农产品为什么会成为名品?是因为其独特的地理环境、产品品质、历史人文等特点在消费者心中留下了美好印象。企业只要将这种美好印象据为己有,即抢占消费者心智资源,就会赢得市场。

(三)赋予品牌价值

企业一定要给自己的品牌赋予价值,品牌的独特价值是企业成功的基础。企业赋予和提升品牌价值,可以从两个方面着手,一是提升品牌附加值,二是赋予品牌表现价值。

提升品牌附加值,有三个途径:差异化创造附加值;信息不对称创造附加值;心理价值创造附加值。什么是赋予品牌表现价值呢?产品说得再好,消费者一看就不喜欢,肯定不会选择。所以一个好的商品一定是一秒钟看上,一分钟爱上,一辈子赖上,否则企业是没有机会的,这就是我们所说的品牌形象钻理论。品牌形象钻,是一套快速建立品牌价值形象的工具,如果你掌握了这套工具,哪怕你是刚刚出道的新品牌,也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

(四)抢占追溯技术,为产品信任保驾护航

“追溯用得早,产品卖得好”,产品的二维码追溯技术,是国家一直提倡的政策,也是在信任危机缺失的今天,向消费者证明自己产品最有效的利器。扫码即可查看产品的整个生长过程,这对产品来说是最好的展示,对消费者来说是最大的诚意和放心。然而,在农业信息化还未达到对追溯普及的现在,谁的品牌抢先用了追溯,谁的品牌就会在市场中多一份青睐,多一份价值。

四、品牌发展之路:如何从名品到名牌

第一个阶段:策划一个好产品

不是所有的产品都能够成为品牌,但每一个强势品牌,都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段,最关键的是要有一个好产品推向市场,能迅速打开市场赚到钱。在这个阶段,企业要踏踏实实把产品做好,把产品的市场力做到位。

具体地说,企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划:首先给产品明确的品类定位;大类确定后,要明确产品的目标市场定位;然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点;再给产品取一个目标消费者喜欢的名字;创意一条能够把你的想法传递给目标消费者的沟通语;然后策划一个最吸引目标消费者最喜欢的包装;最后把产品放在目标消费者最容易光顾的销售渠道中,给产品本身赋予强大的市场力,相信好产品自己会卖货。

第二个阶段:打造产品品牌

策划出一个有市场力的好产品,而且在产品有了一定的销量之后,这时候要考虑将产品品牌化,打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值,赋予品牌价值感。另外要赋予品牌独特的个性,和同业竞争者区隔,并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。在这个阶段,企业要强化对于品牌价值的传播,运用整合传播的原则,整合资源,统一主题,在目标消费者心中快速形成品牌的价值感,营造强烈的产品品牌氛围。

第三个阶段:塑造名牌产品

产品品牌经过较长时间的推广,知名度和美誉度快速提升,市场占有率大幅提升,消费者对产品品质充分信任,对品牌的独特价值深信不疑,喜爱并追随品牌的个性主张,带动了大量的重复购买,品牌忠诚度快速提升,品牌已经进入“名牌”阶段。

这个阶段,企业要做的最重要的事情是品牌的维护和管理。对品牌的管理一般从以下几个方面入手:一是要进行企业内部品牌管理组织变革;二是要保持一致性沟通和品牌接触点管理;三是要运用品牌重塑保持品牌基业常青。

第四个阶段:打造名牌企业

一个企业首先有了名牌产品,才能够带动整个企业品牌的发展。随着名牌产品的塑造,企业品牌也要进行相应的规划和提升。企业品牌的规划不同于产品品牌,首先在品牌联想方面,更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责任感和口碑以及其在市场上的影响力。企业品牌的价值主张、企业远景等更具有高度、延伸性和包容性。在长期的品牌塑造过程中,企业对于产品创新能力的要求、对品质的把握、对经营环境的重视等,逐渐形成了独特的企业文化和价值观。

品牌农业是未来中国农业发展的趋势,是农产品发展自身的必经之路。在消费者对品牌农产品的需求日益增加的今天,谁能抢先抓住这个机遇,谁的农产品就能脱颖而出,大放异彩。


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