创业CEO的54个教训(中):没有在现实中见到足够多的客户

历志钢 2015-04-27 09:38 经验 来源:思达派 查看原文

19 .缺少与客户对接的职位
说实话,从一开始,我们员工的离职率就非常低,但是当我们进入到了产品研发的提速阶段,并没有一个人能够与目标客户对接,来保证我们所研发的各种新功能是否符合市场的需要。
让顾客来自己想出各种各样的功能那自然是不切实际的,这不是顾客需要做的事,而是我们应该考虑的问题。但是我们应该很早就开始与他们进行对接,让他们给与指导意见。
20. 觉得把价格定低一些会帮助我们获得商业上的成功
我们试着一开始就把价格定低一些,希望借此来获得竞争力。事实上当我们回顾过去才发现这是一个错误的决定。道理很简单:一个产品的定价其根本基础在于这个产品本身的价值,价格只能取决于它。现在我们对产品的售价已经提升到了刚开始的价格是十倍!这会帮助我们找到最适合这个产品的客户,并且也能够通过产品所实现的各种功能来满足这些客户的需要。
21 .在定价上面玩弄一些华而不实的技巧
我想估计当时我大脑中的一部分是这么思考的:嘿人们会喜欢这样的页面的,估计还能达到病毒营销的效果,在网络上疯狂传播开来。哈哈!事实上这一切看上去傻极了。

销售与营销

22 .没有在销售上给予更多的关注
我们从本质上来说就是一家科技公司,所有的增长是以产品功能作为驱动力的。如果我在一天的 24 小时里能够多出来一分钟的话,我都会用它放在产品研发上面。但是这种专注导致我们花了太多时间修补完善产品,而并不是在合适的时机迅速走出办公室,去面向市场打响 CB Insights 的品牌。这方面的推进工作我做的实在不够,也让我们少赚了很多本应该从一开始就能赚到的钱。
23 .用一些专有名词来显得自己特别官方
「最优策略」、「协同」、「社会化」这些词听起来足够严肃、也足够官方,但是事实上根本不符合我们所要打造的品牌所应该有的调性。坦白来说,这些词只会让受众觉得冰冷、机械、枯燥。
这个道理在我们给特定用户发送的「时事电子通讯报」上就有所体现。后来我们改了另外一种行文风格,变得更加随意一些,就像人与人之间的说话那样,订阅者开始不断蹿升。到了 2013 年的 2 月份已经达到了 1 万名订阅数量。到了 2014 年 5 月我们已经拥有了第 27400 名订阅者,6 个半月后的今天,已经超过 5 万名订阅者。
当然,放弃掉官方语言并不是订阅者数量爆发式增长的主要原因,我们的数据研发中心所制作的以数据为核心的内容才是真正的原因。
24.曾经天真地以为通过缔结合作关系就能够解决销售渠道的问题
之前我曾经以为跟别人签一份协议,就能搞定销售这一块。他会帮助我们做营销。这个我预想中的交易花了很多时间来谈判,最后还是没做成。所以说,如果你不知道怎么靠自己把东西给销售出去,你又怎么能指望别人帮你来做这一件至关重要的事情呢?
25 在前期测试阶段把反馈回来的错误建议视若珍宝
大概每天平均下来我们要有 100 到 200 个测试用户对我们的产品进行体验。其中很多人都是我们目标客户。但是我们错误的把时间放在了每一个建议上。其中有一些建议是好的,但是还有一些是不那么适合于我们的产品的。于是我们就把时间这么硬生生地浪费掉了。
26.试着想琢磨出一个能够讨好所有人的定价方案
当我们的公司于 4 年半以前成立的时候,我们本来想着你准备两套定价方案,以满足不同市场的需要。后来逐渐意识到我们必须细分市场,在某一个领域专注的深耕细作,我们的定价策略应该以此为主。
27.并没有在现实中见到足够多的客户
在过去很长一段时间里,我都觉得私人面见并且促成销售是属于遥远的早已过去的年代中的事。但是后来我才明白去亲自与每一个客户面对面地打交道是多么重要的事。通过他们,我们可以了解到在产品上本应该做的很多事,我们的不足,我们应该改善的地方统统都会重新被发现。他们不仅对产品,同样对整个市场上也有着足够的见解。去多喝他们面对面地沟通交流吧,你会给自己的企业注入不一样的新的活力。
其实这样的见面可以有多种形式。比如举办一次晚宴;又或者是邀请客户来公司坐坐,看看我们的产品研发团队。从各种形式下的会议上我们可以看得出来未来工作的重点应该放在何处。
比如 PRE 的史蒂夫·霍夫曼(Steve Schlafman) 和 FirstMark Capital 的阿米什·贾尼(Amish Jani)来到公司,不约而同地谈到 CB Insights 在 Chrome 浏览器的插件他们经常都在使用。然而我们其实对这个插件给予的关注不够,这件事让我们重新开始在这个方向下大工夫,使得我们的产品变得更有价值。
28.在面对拒绝的时候掺杂了一些个人情绪
如果在一个星期内我们签了 5 个客户,但是有一家拒绝了我们,我就会把所有的精力放在这一家身上,毫无疑问这完全会起到反作用。我本应该转头去和团队商量,怎么样我们才能在成功的案例中做到更好,然后继续上路前进。我本应该去庆祝我们已经成功获得了那 5 个客户。要知道,公司任何明显的进步,如果你作为 CEO 都不表现的为之高兴,这对于整个团队来说都是一个打击。
29.试着成为一个能说会道的销售员
我在创办 CB Insights 之前从来没有干过销售。一开始,我觉得销售嘛应该有专门的人来做,他们是销售员,不过不是我。我本身就有点儿内向,觉得这根本不适合我去做。但是有一次当我试着开始讲解产品,试着让他们相信我能满足你们的需要的时候,我才发现会销售其实是一个 CEO 最应该会的基本技能。它能够让你对你的公司,以及你的产品更加具有掌控力,也更有说服力。
30.在销售过程中没有问足够多的问题
我本身并不是一个天生适合销售的人,也从来没有意识到销售人员的重要性。所以一直以来我对销售的理解就是我对我的产品做了介绍,顾客要么过来购买,要么不过来购买。其中最主要的方式还是电话销售了,你得不断地去跟客户说你的产品有多么多么的好,有哪些与众不同的功能。
这种机械式的销售过程完全不是公司所需要的。
后来,我开始专门找经验老道的销售员谈话,向他们请教销售的技巧。事实上,他们真的分享了很多有关销售的见解。我认为最有用的一个技巧就是不断的提出问题,然后使之发展成为一段对话。当我开始不断地提出问题的时候,我就能越来越了解到阻挡在这次交易路上的问题是哪些,当我不断地向客户提出「为什么你会这么觉得……」的问题的时候,客户会不断的在头脑中自动检索答案,直到最后无法自圆其说,或者作为销售员的我已经给出了最合理满意的解释的时候,以一句」为什么不亲自试一试呢?「作为结束语,彻底促成这样一次交易!
31 演示视频并没有及时地跟上
其实我有一个特别棒的演示视频,但是并没有及时的推出让大家一睹为快,也就将一个手头很好的资源白白浪费掉。
32 在销售上没有做到开门见山,主动出击
我之前一直觉得开门见山的给人们推介产品,请大家购买这款产品是一种非常不体面的举动。我的想法再一次被证明是愚蠢的。因为我发现如果我不开门见山的提出我的销售意愿,磨磨蹭蹭的迂回着来说话,就会将很多时间花在根本不可能成为我客户的人的身上。你所需要的快速清楚的回应,他到底对你的产品感不感兴趣,在对话中拖延绝不是好办法。
33 .给有意向购买的准顾客的心里埋下疑虑的种子
不要给有意向购买的准顾客的心里留下哪怕一丝一毫的理由来让他们对购买感到迟疑犹豫。下面有一个我所经历的真实例子:
我在举行推介会的时候给大家展示了一下有关 CB Insights 项目上 Investor Search(投资人寻找)的功能。之后我说了这样的话:
「现在的搜索会告诉你在互联网有关的产业和项目中有多少活跃的投资人,但是它不会告诉你哪些人是最活跃的。我们在项目内部已经有了评级的机制,但是目前仍然在开发阶段,你现在还不能使用。」
其实,我们有关投资人搜寻的功能真的是很棒的工具,我还给所有人展示了只有 CB Insights 才能办到的一些事。但是我后面所说的话几乎彻底毁了刚才下的功夫。因为台下的听众知道了这个工具还不能干什么。他们在那个时候也许不是很关系它的功能,但是头脑中却充满了对这个产品的疑虑:「除了台子上这个先生所讲的无法办到的功能之外,这个产品是不是还有什么地方不是很完善呢?」
所以那个时候我完全没有理由去补充那么一段话。有意向的顾客会主动前来询问这个产品是否能够满足他们的需要,如果他们实实在在的问到了,那么你就坦诚相告,告诉他们哪些功能是可以实现的,哪些又是不可以实现的。但是在一开场的介绍中就给了顾客不去购买产品的理由,这实在是太不明智的举动了!
34. 忙碌的花费时间寻找能够获得新客户的新渠道,而并没有好好充分利用已经奏效的那些渠道
我花了很长时间来思考怎么样通过新的渠道来获取客户,与此同时就忽视了对现有很多渠道的充分开发利用。之前我们经常给公众发研报,因为上面有很多独家数据及其我们分析而来的原创内容,吸引来了不少人进行订阅。这些人都既希望发现下一轮的投资热点,又是苦于没有途径去找到数据并进行解读。这么好的一个营销渠道我不好好挖掘利用,不好好经营内容,反而去开发新的渠道,真的是天大的失误。
后来我们意识到了这个问题,我们重新调整了营销方向,让我们在报告上的内容更加精彩。专门负责内容撰写的团队一共有 6 个人,在 2015 年的时候整个团队的人数将调整到 10 到 12 人。如果你觉得你能够统领整个团队的话,我不介意让你来做总编辑。
35. 过早的把我们的工服 T 恤做出来,并且还发给了一些顾客。不过说实话我们的 T 恤挺酷的,就像是银行业务中负责高端理财的那群人一样。
36.有一些人想要「和 CB Insights 进行整合」,我们在这些人身上浪费掉了太多的时间
有很多人都给我们发来信息,告诉我们他们特别想和我们合作,把我们的数据导入到他们的产品中,或者来和我们搞一次贴牌生产。其实和他们的接触中,我发现 98% 的时间都是花在了无用功上。我跟这些人打交道完之后最大的感触是:这些人要么现在手头上没有钱;要么这些人根本不知道他们想要什么,也不太清楚自己正在做什么事。
现在我已经可以提前判断出这类人群,并且敬而远之,以免让他们拖慢了我们公司成长的速度。

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