宝洁走上衰败之路,看快消品如何推广

宝哥 2016-09-05 10:40 智能硬件 来源:思达派 查看原文

        全球广告投放的老大宝洁,近两年一直在实行品牌瘦身和缩减广告预算策略。今年终于撑不住了,宣布将要加大广告投入,2016年的广告费用会以个位数的幅度进行增长,花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品上。这则消息在广告营销领域引起轩然大波。

  宝洁在传播领域一直享有“西点军校”之称,其品牌经营手段,被很多企业奉为营销宝典。但近年来宝洁所遭遇的困境,却令人唏嘘。作为世界上最大的广告主,宝洁用血的事实警醒国内外各大广告主:再牛逼的品牌,也需要拼命投广告。没事,不要减少预算!有事,更不要!合理的广告投入是品牌发展的必要保障,各种媒体都有自己独特的传播功效,在制定传播策略时,切不可减餐减量,否则,品牌会“营养不良”,进而丢失掉原有的市场份额。

  那么作为快速消费品,尤其是竞争日趋激烈的食品、饮料和日用品等快消品市场,一些中小品牌如何抓紧目前的洗牌和竞争机会,脱颖而出,就需要寻找到适合自己的靠谱的广告投放渠道,将产品品牌迅速推广到市场,并抢占到消费者。

  首先,制造品牌概念。

  在宝洁经典的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝“头屑去无踪,秀发更干净”;潘婷的“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分……”;而“洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。

  所以,每一个品牌的快消品都需要赋予自己一个独特的概念,通过持续较长的广告攻势打造这个概念,这个品牌概念不是凭空捏造的,而是在切合实际的基础上找准产品与市场定位,并准备的表达出来。在强大的广告攻势面前,品牌概念自然就会形成,品牌概念形成之后,销量自然快速增长。

  其次,进行长期的广告攻势。

  即使是市场占有率很高的舒肤佳、康师傅等品牌,也继续投入大量的广告费。也许大家会有疑问,广告应该是随产品生命周期的变化而调整。但是,若没有持续的广告攻势,就难以形成这些所谓的品牌概念。此时必须要反复锤炼公众的观念意识,使概念深入人心,逐步有了品牌的忠诚度,稳固市场占有率后,才是真正的营销成功。

  当然,如何花最少的钱,通过最有效的方式,实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升,提升销售业绩?除了免费的新闻事件营销的手段,快消品投户外车体广告的恰当性已不用争议,无论是提高品牌知名度,强化消费者的认知,或是推动销售,亦或是投入成本控制已得到了充分的验证。

  车体广告由于其流动性强,故千人成本相对其他传统媒体而言成本更低,例如车租车广告,路怒宝广告。可移动性的特点让广告传播速度更快,有效覆盖更广泛。快消品为适应消费者的需求,推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味急需快速推广到市场上,路怒宝车载广告完全可自由应对快消品的这个快速推广到市场的需求,手机一键app随时随地自主投放,当其他品牌的快消业的营销操盘手们正驾轻就熟忙碌着在终端促销、商场/小区展示秀、地区铺货之时,你的产品已经尽人皆知了。


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