朋友印象James:深度理解用户的内容运营

善缘街0号 2016-09-05 19:07 新媒体 来源:思达派 查看原文
  • 文 | 梁园园

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十天刷爆朋友圈,收获一亿PV和一百万用户的朋友印象,通过对用户的深刻理解,不断充斥着社区内容运营来提高用户的参与度。

在James看来,无论做运营还是做市场,最核心的就在于输出一个什么样的内容。这个内容一般来自于两个方面,就是功能决定内容,内容再辅助功能。

James在运营直升机•上海站,做了题为《深度理解用户的内容运营》的分享。

以下内容为分享实录,略有删节:



先搞清楚运营的基本东西


做为一个运营,你首先要搞清楚一些基本的东西。指标是什么?用户又是谁?要做什么内容?他们感兴趣的是什么?


1.指标是什么

这个很easy,不要告诉我你不知道,所有人都知道公司里面都有指标的。

2.用户是谁

这个东西是最主要的,无论是做运营还是做市场,还是做公司,都要清楚知道你的用户是谁,否则做再多的东西也没用。所以真正的去抓到一些理解我们理念的,这样的一些活动设计或者运营的设计才是更有效的。有的公司已经走到B轮了,上千万美金的融资,依然不知道他们的用户肖像是什么样的,依然不知道用户到底想要什么,每次都是竞争对手做了一个什么要不要跟进,或者是基于拍脑袋,这种拍脑袋一定不能保证你的成功率,过程中会有大量的浪费。 

3.做什么内容

无论做运营还是做市场,最核心的就是输出一个什么样的内容,内容这个东西它是一个宽泛的,不只是一篇文章,其实包括线上活动、线下的包括视频、炒作等等,关键是你怎么定义这个内容的主题。

这个内容一般来自于两个方面,就是功能决定了内容,内容再辅助功能。因为很多产品功能已经定好了,围绕这个功能,你需要很多内容去补充,这个内容如果做的好,就能带动这个功能。比如说网易的歌单,有很多知名的歌单,各种自带音效的人物出场的曲子,这全都是用户自己运营的,这些都是非常好的功能,功能带动了产品的运营。


如何深入理解用户?

1.深入调研

放弃传统调研,走进用户,面对面沟通。要基于对用户真实的理解,去探寻。很多时候用户说什么,都是说说而已,并不一定做。我们在跟用户沟通的时候,发现用户所说的跟他所想、所做,全部是矛盾的,大量的事实告诉我们,不能信用户的,所以你得有自己主观的分析。

比如我们七月份挑选了十个城市,按照我们的业务逻辑精选了六个我们的目标人物做了一个深入访谈,每个访谈不会低于1.5小时。这种聊天的技巧是非常难的:

小白心态。多问为什么。

不要问总结性的问题,要问经历。比如说你在这个问题上是怎么想,怎么看,不要问这些问题,因为他在当时需要去总结,回顾自己过往的很多经历给你,答案一定是不准确的。你就问他的经历,比如说你上一次约会,是什么样的经历,这个问题是好问题,而问他你一般去什么地方约会,这就是一个烂问题。

不要给引导和选择。很多人经常会遇到对方卡壳了,这是一个很尴尬的过程,这时候不要影响他,比如说你是不是这样或者那样,这样问其实对他来说是有干扰的。


2.提炼洞察

什么是洞察?洞察是能够更深刻的理解业务,理解我们的用户。至少能够让在写一篇文章的时候那个标题,比原先随意起的一个标题,可能有三倍五倍的传播力,因为你更通透人性了。

在访谈的过程中,好记性不如烂笔头,用户说什么,你只要觉得有价值就记录下来,每张标签条上记录一个点。比如三个人一起参与这次调研,三个人在复盘的时候,谁记录的这个点就要把当时听到的故事复述一下,这样便可以互通有无,把自己的想法说清楚。百分之百都通过,这个点才算一个正确的点。

关于提炼洞察,先列问题,然后再分类,然后再完整的去看用户,你会很立体的看出来这是一个什么人。当大家脑子里很多东西不一致的时候,在头脑风暴的时候经常会无效或者流产,因为在头脑风暴的时候,每个人都有自己的知识经验和见解,在讨论的时候往往是出于自己主观的东西,他认为这个是我们的目标用户,另外一个不是我们的目标用户,那我们目标用户到底是谁,他到底想要什么,所有人脑子里这些东西全都是乱的,而照这样做便可以帮助所有人目标一致。

3.有效的头脑风暴

头脑风暴,到底是做什么?其实,就是让大家一起自由的联想和讨论,最终可以产生新观念或激发创新设想。比如可以把所有的用户照片拍出来,贴在墙上,这些用户有详细的个人喜好,有详细的经历、故事,每个人都很清楚,也有一些总结性的东西放在后面,这个时候就能比较好的框住头脑风暴过程的边界,因为头脑风暴经常走题。

头脑风暴七大原则:

暂缓判断:讨论时不做批判,先记录后判断。

鼓励奇想:在保证讨论主题方向上,不设边界。

举一反三:鼓励「偷」别人的点子,深化成新点子。

集中主题:把主题和目标先定好,围绕目标讨论。

逐一发言:同时间一个人讲话,不打断。

利用视觉:竞争对手实物,多画面,可拓展思路。

以量取胜:每个人在规定时间内提供尽量多想法。



案例分享:

1.今夜酒店特价在草榴的营销和运营,4000元带来了40万用户

做今夜酒店特价的时候,想到了草榴社区,千辛万苦拿到了草榴的邀请码,我们就在里面给所有发过精华帖的人发私信,第一周没有人理我们,发一个帖子给两百再给一些酒店的代金券,他们会觉得是骗子,因为这些人不像微博大V,广告费好几万甚至几十万。这些人给他两百块他就会觉得很好,也许下次开房可以从四星级变成五星级了。后来有个人帮我们发了第一篇之后,陆陆续续就有七八个人帮着发。之后便一发不可收拾,整个草榴都是今夜酒店的广告,当然它也有一些推广信。再之后,什么有间房等等都在上面打广告,做主题营销和运营,这时候会有一个特别的发现,这个东西带来的用户更有价值,这个用户理解我们的业务,这个用户订单的转化率比正常要高到1.5倍,留存率也比较高。

2.「一起」APP——21天坚持挑战的活动

有段时间我要减肥,但是发现坚持不了,就请别人监督我,如果你发现我没减肥,我给你一百块钱。后来我们发现很多用户都希望能坚持一件事情,但是没有动力去坚持,还有一些组织者很有动力组织一帮人坚持做一件事儿,于是就发起了21天坚持挑战的活动,最终一个月时间有超过一万人付了一百块参加这个活动。

3.朋友印象——灵魂匿名问答

对于一些三观性的问题男女各自回答然后进行匹配。比如说你喜欢什么姿势,你是否接受相亲,或者说你怎么看待相亲,或者说你是喜欢一见钟情,还是日久生情等等这类问题,比如说我喜欢帅哥的一个回答,他也喜欢我的一个回答,那我们就匹配上,一开始你是匿名回答的,然后再揭开你的身份,还是蛮有意思的。 

4.网易云音乐——网友原创歌单

网易云音乐也是一个典型的功能带动运营,运营又驱动功能。每天发现用户UGC里面的歌单有哪些最有趣推出来,然后自己再去胡编乱造一些。用户会觉得非常好玩。

5.什么值得买——优惠券吸引用户

京东收购这家公司的时候,跟各个品类经理去聊,怎么做一个促销,第一时间把优惠券发在什么平台上?京东的品类经理会把优惠券发在什么值得买上。因为这么多的部门,这么多的品类,它们之间的资源是竞争不过来的,内部资源用完的情况下,就要用外部资源。什么值得买首先有了PGC,再加上京东这类电商,形成了一个很良性的生态。什么值得买又是一些以稍高质量男性为主的电商消费者,这就很好的促进了UGC,又促进了回头率。所以最终通过PGC和UGC的结合,优质的优惠券吸引了大量的优质用户。

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